เนื่องจากพื้นที่ดิจิทัลมีการแข่งขันกันมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อแย่งความสนใจของผู้ใช้และตำแหน่งโฆษณา แบรนด์ต่าง ๆ จึงเริ่มตั้งคำถามเกี่ยวกับสูตรทั่วไปของ DTC
นับตั้งแต่เกิดโรคระบาด ผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิมและแบรนด์ในตลาดมวลชนได้ทำการเพิ่มโครงสร้างพื้นฐานดิจิทัลของตนเพื่อให้ทันกับผู้บริโภค ผู้บริโภคมักจะมองว่าพวกเขาเชื่อถือได้มากกว่าและรู้สึกสบายใจกับแบรนด์ที่คุ้นเคยมากกว่า สตาร์ทอัพ DTC จะก้าวไปข้างหน้าในโลกดิจิทัลที่ล้นตลาดและแข่งขันกับแบรนด์ที่มาก่อนได้อย่างไร
ท่ามกลางการแข่งขันที่รวดเร็วในพื้นที่ดิจิทัล
ในด้านหนึ่งตลาดสำหรับแบรนด์ DTC และความต้องการของผู้บริโภคกำลังเติบโต ตามการประมาณการของ eMarketer ในปี 2021 คาดว่า 35% ของประชากรสหรัฐฯ จะซื้อจากแบรนด์ DTC อย่างน้อยหนึ่งครั้ง ซึ่งหมายถึงฐานลูกค้า 96 ล้านคนในสหรัฐอเมริกา เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว จำนวนผู้ซื้อ DTC เพิ่มขึ้นถึง 9.8% (ที่มา: eMarketer)
แม้ว่าขนาดตลาด DTC ถูกคาดการณ์ว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องที่ 15-17% ในช่วงปี 2021-2023 ผู้เล่นจำนวนมากต้องเผชิญกับความท้าทายในการรักษาเส้นทางการเติบโตหรือสร้างผลกำไรที่ยั่งยืน ในปีที่ผ่านมา แบรนด์ดั้งเดิมสามารถไล่ตามหรือแม้กระทั่งแซงหน้าความสามารถด้านดิจิทัลของผู้ค้าปลีกออนไลน์อิสระได้ ตัวอย่าง ที่โดดเด่นคือ Nike, Lululemon และ Chewy
ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือแบรนด์ในตลาดมวลชนมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อซื้อสินค้าจำเป็นให้ได้ในระดับที่ดี โมเดล DTC ยังคงอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าสำหรับหมวดหมู่สินค้าที่ไม่จำเป็น: ผู้ใช้มักจะพิจารณาถึงตัวเลือกเหล่านี้เพื่อทำการซื้อตามที่เห็นสมควรเท่านั้น นอกจากรูปแบบการจับจ่ายเหล่านี้แล้ว ราคา CPM ในระบบนิเวศ "สวนที่มีกำแพงล้อมรอบ" ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากความต้องการที่สูงขึ้น ในไตรมาส 1 ปี 2021 CPM ของโฆษณาโซเชียลเพิ่มขึ้นเกือบ 16% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว (ที่มา: eMarketer)
การแข่งขันได้เร่งตัวขึ้นไม่เพียงเพราะแบรนด์ดั้งเดิมไปสู่ดิจิทัล แต่ยังเกิดจาก จำนวน DTC ที่เพิ่มขึ้นเอง ไม่ว่าจะเป็นแว่นกันแดดหรือชุดชั้นใน ความคล้ายคลึงกันกำลังทำลายประสิทธิภาพของข้อความที่เหมือนกันสองข้อความ เนื่องจากผู้บริโภคมีภูมิคุ้มกันต่อกลยุทธ์ที่แพร่หลายมากขึ้นเรื่อย ๆ ตอนนี้นักการตลาดจึงต้องมองหาความแตกต่างที่เห็นได้ชัดเจนมากขึ้นและเข้าถึงมุมมองที่แตกต่างกันเพื่อรักษารูปแบบโดยตรงต่อผู้บริโภคให้มีความเกี่ยวข้อง
วันนี้แบรนด์ DTC ที่ประสบความสำเร็จทำการเสนอราคาที่คุ้มค่า ใช้แบรนด์ที่ทันสมัยและเทรนด์ใหม่ และใช้ความสามารถด้านดิจิทัลที่หลากหลายเพื่อโต้ตอบกับลูกค้า Diffusion ได้เผยแพร่รายงานดัชนีความตั้งใจในการซื้อ DTC 2021 ที่แสดงให้เห็นว่า 44% ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ เชื่อว่าแบรนด์ DTC ผลิตสินค้าคุณภาพสูงขึ้นในราคาที่ต่ำกว่า และมีเพียง 23% เท่านั้นที่มองว่าแบรนด์ DTC เป็นผู้สร้างกระแสความเท่และอินเทรนด์
วิธีที่ DTC สามารถขยายได้ด้วยเนทีฟ
แนวคิด Gen-Z ที่ขับเคลื่อนด้วยวัตถุประสงค์ได้กำหนดกฎเกณฑ์การมีส่วนร่วมของผู้ชมใหม่โดยเน้นที่สาเหตุ ไม่ใช่สิ่งของ วิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือการบอกว่าค่านิยมใดอยู่เบื้องหลังแบรนด์ DTC ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างไร หรือพูดเกี่ยวกับสาเหตุของชุมชน ตัวอย่างเช่น ผู้ก่อตั้ง Hint Water ได้ตีพิมพ์เรื่องราวว่าเธอได้ค้นพบแนวคิดแรกเริ่มนี้ในการทำตลาดเครื่องดื่มปรุงแต่งที่ไม่มีสารให้ความหวาน
เมื่อเปลี่ยนจากกลยุทธ์ทั่วไป แบรนด์ DTC ที่ประสบความสำเร็จก็อ่อนไหวต่อผู้บริโภคมากขึ้นและได้สะท้อนถึงสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาในขณะนั้น กลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่เป็นไปได้อีกประการหนึ่งคือการวางปัญหาที่แท้จริงของผู้บริโภคไว้เป็นแนวหน้า และสื่อสารว่าผลิตภัณฑ์ที่โปรโมตสามารถยกระดับชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร
ทุกวันนี้ ผู้เผยแพร่โฆษณาจำนวนมากสามารถช่วยผู้โฆษณาสร้างโพสต์ที่มีแบรนด์ที่กำหนดเองได้ หรือแม้แต่มีสตูดิโอพันธมิตรที่รับผิดชอบในการสร้างเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน โปรเจ็กต์เนื้อหาที่มีแบรนด์เหล่านี้สามารถอยู่ในรูปแบบของบทความ ภาพยนตร์ แบบทดสอบเชิงโต้ตอบ อินโฟกราฟิก ebook เป็นต้น โฆษณาแบบดิสเพลย์เนทีฟ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง วิดเจ็ตแนะนำเนื้อหา สามารถใช้เป็นวิธีการกระจายเพื่อเข้าถึงผู้ชมเป้าหมายและนำการเข้าชมมาที่หน้าเหล่านี้
แม้ว่าการตลาดเชิงเนื้อหาจะสามารถตอบสนองวัตถุประสงค์ในการใช้ประโยชน์จากแบรนด์เป็นหลัก แต่โฆษณาแบบเนทีฟก็ทำงานในระดับล่างของช่องทางนี้เช่นกัน ผู้โฆษณาสามารถเสนอตัวอย่างการทดลองใช้พิเศษ ส่วนลด หรือกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่เข้าชมสิ่งพิมพ์ที่ได้รับการสนับสนุน ผู้ใช้ที่คุ้นเคยกับเรื่องราวของผลิตภัณฑ์และต้องการสนับสนุนแบรนด์นี้มักจะถูกเปลี่ยนเป็นลูกค้าบ่อยขึ้น
ความคิดเห็นสุดท้าย
ในขณะที่แบรนด์ดั้งเดิมต้องต่อต้านกลไกตลาดที่ก่อกวนในช่วงการแพร่ระบาดและขยายขีดความสามารถด้านดิจิทัลอย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น แต่ตอนนี้เป็นเวลาที่จะต้องยกเครื่องคุณลักษณะที่ได้กำหนดไว้ของโมเดล DTC จิตวิญญาณของอีคอมเมิร์ซในปัจจุบันต้องการการสร้างความแตกต่างที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในข้อความของแบรนด์ เช่นเดียวกับการกระจายช่องทางการจัดจำหน่าย
