Qualquer empresa que almeja o sucesso percebe o lugar de construção de sua marca - esta é sua prioridade. O marketing de desempenho tem sido considerado como a capacidade de atingir o cliente certo na hora e no lugar perfeitos. Historicamente, os profissionais de marketing e anunciantes cruzaram a linha espessa entre o marketing de marca e o de desempenho, considerando-os áreas completamente diferentes. A boa e velha noção é que o marketing de marca está relacionado à receita e perspectiva de longo prazo, um marketing baseado em relacionamento e narrativa/conteúdo criativo. Ao mesmo tempo, o marketing de desempenho está conectado à receita de curto prazo, aquisição de clientes e conteúdo direto/baseado em resultados.
No passado, quando não existia publicidade digital, tecnologia de ponta e tudo o mais, os orçamentos eram separados por marca e desempenho. Essas duas estratégias foram mantidas separadas devido ao conteúdo e à medição. Naquela época, simplesmente não havia ferramentas, nem dados, para rastrear como a publicidade pode ser envolvente e criativa ao mesmo tempo, trazendo resultados monetizáveis para a mesa. Antes que aparelhos com internet aparecessem em nosso bolso, a TV dominava o mundo. Os profissionais de marketing resistiram em desistir de um canal com um público enorme e facilmente mensurável. Essas eram as razões para o marketing de marca e desempenho estar em lados opostos.
Nos últimos anos, essa noção foi desaparecendo gradualmente, mesclando as duas dimensões. As percepções dos profissionais de marketing mudaram para considerar o marketing de marca e desempenho como dois lados da mesma moeda. A mudança de percepção é atribuída principalmente à evolução do ecossistema de publicidade convencional para o meio digital, em combinação com avanços de dados de desempenho e parcerias estratégicas. As transformações possibilitam que anunciantes e profissionais de marketing desenvolvam publicidade inteligente e altamente eficaz. E por falar em publicidade eficaz, nos referimos a uma liga de criatividade tirada do marketing voltado para a marca, misturada com estratégia voltada para resultados tirada do marketing de desempenho.
Moradores do mundo do marketing percebem a grande importância de compreender e envolver seu público em fluxos de conteúdo integrados e profundamente personalizados. É exatamente aqui que os dois mundos se chocam. As mensagens passivas e unilaterais foram substituídas pela personalização e construção de relacionamento, e a nova era de interdependência entre a marca e o marketing de desempenho começou.
Marketing de marca
Para entender a essência do conceito, temos que pensar nos grandes nomes. Vejamos a Pepsi, por exemplo. Seus anúncios são divertidos de assistir, a bebida sempre parece insanamente refrescante; os anúncios não estão pedindo nada, eles apenas convidam o público a fazer a jornada do cliente e ter uma experiência com este produto. Levando em consideração a longa história da marca, a empresa conseguiu conquistar um grande número de seguidores - sério, todo mundo conhece o nome deles. Portanto, o marketing de marca consiste em criar uma certa imagem e familiaridade nas mentes dos clientes. Em outras palavras, a marca é usada para impulsionar o marketing.
O marketing de marca é usado para estabelecer relacionamentos confiáveis de longo prazo com uma clientela fiel. Cartazes, programas de fidelidade, slogans e diferenciação dos concorrentes pertencem às estratégias de marketing de marca mais comuns.
Marketing de desempenho
O conceito de marketing de desempenho pertence a um modelo de marketing online, onde o anunciante paga pelos resultados alcançados ao invés de esperanças e experimentos. A eficácia da campanha é refletida por dados reais acumulados por meio de sistemas de rastreamento. As empresas de marketing e os anunciantes são pagos depois que uma determinada ação ocorre, como clique, venda ou compra. A estrutura opera com base em canais de marketing pagos, como marketing de mecanismo de pesquisa, publicidade patrocinada, publicidade em mídia social, marketing de afiliados e publicidade nativa.
Cada canal se caracteriza por um público específico e implica trabalhar com diferentes plataformas para atingir esses públicos. Cada plataforma oferece as opções para cumprir a segmentação e a segmentação, e quando o público-alvo é definido, o estágio é seguido por licitação.
Fechando a lacuna
Do ponto de vista do profissional de marketing, as estratégias de conteúdo, bem como a mensagem principal, precisam ser pensadas na proporção de 1:1 para que possam atingir um público específico. A mistura de automação e análise exigirá uma vasta gama de novas ferramentas para a avaliação da paisagem. No entanto, isso não significa que a criatividade deva ser removida do processo. Na verdade, a criatividade, como um componente essencial, será necessária em maior medida: ela criará o tom certo de voz e será paralela aos objetivos dos profissionais de marketing de marca e desempenho. As agências de marketing serão solicitadas para termos de uso de mídia de desempenho r para desempenho e construção de marca.
A incorporação de dados e insights profundos no processo criativo permite a expansão da publicidade em canais digitais de uma maneira mais profunda. Na prática, a grande maioria das empresas desenvolve seus criativos de marca com base em um canal específico. Em vez disso, uma empresa deve desenvolver uma mensagem central, reivindicação, proposta de valor-chave e todos os ativos devem ser criados em torno dela. Parceiros de agências de marca e equipes de criação precisam mudar suas funções para trabalhar multifuncionalmente em torno dos dados.
Nesse contexto, a personalização é uma aposta na mesa. A segmentação ampla tornou-se coisa do passado, e as ferramentas de automação de marketing móvel são aplicadas para a comunicação individual. A abordagem baseada em dados fornece uma oportunidade de saber exatamente quem é o consumidor enquanto ele ou ela está comprando um item específico. Os profissionais de marketing devem ter muito cuidado com a confiança do usuário - deixe que o usuário decida quais fatores de personalização são usados para ativar e desativar. Fortes parcerias entre os departamentos de marketing e análise ajudam os CMOs a ter uma ideia clara de como o dinheiro de marketing é gasto.
O impacto dos esforços conjuntos
Tem havido muito debate considerando se o marketing de marca e de desempenho são amigos ou inimigos. Na verdade, o marketing de marca e de desempenho funcionam perfeitamente bem em uma combinação. Além disso, a combinação perfeita é quando você adota sua campanha de reconhecimento de marca para uma campanha nativa baseada em desempenho. A campanha de publicidade digital, que combina estratégias de marca e desempenho, pode aumentar significativamente o impacto geral. Em primeiro lugar, a conexão com o público acontece em um nível qualitativamente novo. A capacidade de atingir um público de nicho possibilita que as marcas criem histórias que ressoem com um determinado grupo de pessoas e, ao mesmo tempo, criem resultados monetizáveis. Quando a empresa separa como conta sua história e como impulsiona seus resultados, a marca também é separada. O forte valor do produto e a história da marca são muito mais eficazes quando são desenvolvidos e comercializados como um só. Quando o marketing de marca e desempenho unem forças, a combinação ajuda a economizar no orçamento e nos resultados.
A fusão das entidades pode ser perfeitamente descrita em uma frase: desempenho amigável e marca com foco no ROI. As plataformas de gerenciamento de criativos são capacitadas para aplicar segmentação dinâmica por meio de programática, a fim de testar centenas ou até milhares de variações de anúncios em um piscar de olhos. Bem, na verdade, isso leva alguns minutos. Graças a isso, as campanhas de marca podem ser ajustadas da mesma maneira que as campanhas de desempenho.
Precisamos nos livrar da mentalidade que alguns profissionais de marketing ainda se prendem, pois o marketing de marca e de desempenho NÃO SÃO mundos diferentes. Isso nada mais é do que uma divisão artificial. Normalmente, essas equipes não percebem o quanto precisam aprender umas com as outras. Se pensarmos no público, não há nada que ele odeie mais do que publicidade irrelevante e mal direcionada. Na realidade atual, a postura "contra" deve ser esquecida. O marketing de marca e desempenho se unem para funcionar como um todo — com dados e amigável ao usuário — e orientado por medição.
