Quando il tempo cambia, cambiano anche le intenzioni del pubblico. Tutto può rimanere uguale, ma quello stesso pubblico avrà desideri ed esigenze mutevoli che si allineano in modo sorprendente alle previsioni meteorologiche locali a sette giorni. Questo è esattamente ciò che il targeting meteorologico si propone di cogliere.
Il tempo è un venditore sorprendentemente efficace. Un pomeriggio caldo può far vendere più gelati, bevande fresche e crema solare, mentre le serate piovose fanno venire voglia di ordinare cibo a domicilio e restare a guardare serie TV. Questo rende il tempo un segnale in tempo reale di ciò che le persone potrebbero desiderare in seguito. E per gli inserzionisti nativi, cogliere quel momento può fare la differenza tra un annuncio che sembra casuale e uno che arriva proprio al momento giusto.
Che cos’è il targeting meteorologico?
La logica di base è semplice:
Ad esempio, intensificare la campagna sul caffè freddo nelle zone in cui le temperature superano i 30 °C è un esempio di targeting meteorologico. Questo è nettamente diverso dal promuovere lo stesso caffè freddo in tutta la Spagna durante l’estate (quello è un targeting geografico + stagionale).
E il targeting meteorologico può andare ben oltre l’abbinamento dei prodotti alle condizioni atmosferiche. Una serata piovosa potrebbe favorire una campagna di consegna di cibo a domicilio. Il primo fine settimana caldo di primavera potrebbe attivare annunci relativi al giardinaggio o all’arredamento da esterno. Una previsione di ondata di caldo potrebbe orientare la campagna nativa di un rivenditore verso ventilatori, abbigliamento estivo o prodotti rinfrescanti prima ancora che le temperature raggiungano il picco.
Il punto è puntare sui momenti creati dal tempo.
Il targeting meteorologico va oltre il caldo, il freddo e la pioggia
La temperatura e la pioggia attirano la maggior parte dell’attenzione, ma il tempo abbraccia molti altri aspetti. L’umidità può rovinare un’acconciatura, un alto livello di raggi UV può far pensare all’urgenza di usare la crema solare e la previsione di un sabato senza pioggia può trasformarsi in un vero e proprio giro di acquisti.
Per gli inserzionisti, ognuna di queste condizioni può diventare un segnale quando esiste una connessione significativa tra il tempo e ciò che le persone potrebbero fare in seguito.
| Segnale meteorologico | Cosa può cambiare | Opportunità pubblicitaria |
|---|---|---|
| Temperatura | Cosa indossano, mangiano, bevono e fanno le persone all’aperto | Abbigliamento, bevande, climatizzazione, viaggi |
| Pioggia | Piani di viaggio, attività all’aperto, voglia di restare a casa | Consegna di cibo a domicilio, streaming, servizi di trasporto |
| Neve e ghiaccio | Mobilità, sicurezza, viaggi | Pneumatici, servizi automobilistici, attrezzatura invernale |
| Indice UV | Tempo trascorso all’aperto e necessità di protezione | Crema solare, prodotti per la cura della pelle, occhiali da sole |
| Umidità | Benessere e necessità di cura personale | Prodotti per la cura dei capelli, della pelle e prodotti rinfrescanti |
| Vento | Programmi e attività all’aperto | Viaggi, eventi, casa e giardino |
| Livelli di polline | Benessere all’aperto per chi soffre di allergie | Prodotti e servizi legati alle allergie |
| Previsioni per i prossimi giorni | Cosa le persone intendono fare o acquistare in seguito | Viaggi, abbigliamento, generi alimentari, prodotti per l’outdoor |
L’ultimo segnale meteorologico è particolarmente interessante. Il targeting meteorologico non deve necessariamente attendere l’arrivo del tempo previsto. Ad esempio, se il fine settimana si preannuncia insolitamente caldo, le persone potrebbero iniziare a cercare articoli per il barbecue, mobili da giardino o una breve vacanza prima ancora di aprire la prima sdraio.
A volte, il tempo di domani è un segnale pubblicitario migliore di quello di oggi.
Come funziona effettivamente il targeting meteorologico?
Fortunatamente, nessuno deve stare seduto alla finestra, individuare una nuvola di pioggia e attivare manualmente una campagna.
Il targeting meteorologico collega i dati meteorologici alle regole della campagna: un dato (come la pioggia) viene associato a una località, il che attiva un trigger, che a sua volta determina una decisione pubblicitaria.
Supponiamo che un inserzionista nel settore delle consegne di cibo definisca questa regola:
SE è prevista pioggia intensa
E l’orario è compreso tra le 17:00 e le 21:00
E l’utente si trova nell’area di consegna
ALLORA attivare la campagna “serata piovosa”
I dati meteorologici possono riguardare le condizioni attuali, le previsioni o i modelli storici. Il trigger può quindi determinare se un annuncio viene pubblicato, con quale aggressività la campagna fa offerte, quale prodotto viene promosso o quale creatività viene visualizzata.
Inoltre, i dati meteorologici possono essere utilizzati anche per comprendere meglio il pubblico. The Weather Company, ad esempio, afferma che le sue soluzioni di targeting utilizzano dati meteorologici storici e previsionali insieme ad altri set di dati per comprendere in che modo determinate condizioni influenzano il comportamento dei consumatori.
Perché il targeting meteorologico può migliorare le prestazioni della pubblicità nativa?
Il targeting meteorologico non trasforma un annuncio mediocre in uno brillante. Tuttavia, ciò che può fare è rendere un annuncio più pertinente al momento in cui qualcuno lo vede.
E per la pubblicità nativa, dove l’obiettivo è spesso quello di attirare l’attenzione piuttosto che interromperla, il tempismo e il contesto possono fare una differenza significativa.
Coglie l’intenzione in mezzo alle mutevoli condizioni meteorologiche
La maggior parte dei segnali di targeting fornisce agli inserzionisti informazioni relativamente stabili: dove vive una persona, cosa legge o a cosa ha mostrato interesse in precedenza.
Il tempo, però, è diverso. Può cambiare nel giro di poche ore. E con esso cambia anche l’intenzione.
Una persona che alle 16:00 non aveva alcun interesse a ordinare la cena potrebbe pensarla in modo molto diverso quando alle 19:00 inizia a piovere a dirotto. Infatti, un esperimento sul campo pubblicato su Frontiers in Psychology ha rilevato che condizioni meteorologiche sfavorevoli aumentano l’efficacia della pubblicità sulla spesa dei consumatori per gli ordini di cibo a domicilio.
Offre agli annunci nativi un motivo in più per essere presenti
La pubblicità nativa beneficia già del contesto, apparendo in un ambiente progettato per la scoperta di contenuti. Il tempo può aggiungere un ulteriore livello (le condizioni del mondo reale) a quel contesto.
Immagina di vedere questi due titoli un giovedì:
Organizza la tua prossima fuga del fine settimana
E
Pioggia per tutto il fine settimana? 6 destinazioni soleggiate a breve distanza in aereo
Il secondo annuncio non si rivolge necessariamente a un pubblico diverso, ma offre una risposta migliore alla domanda “Perché dovrebbe interessarmi proprio ora?”
In un feed affollato, quel motivo in più per interessarsi può fare la differenza.
Può aiutare a sfruttare le impression quando contano davvero
Se la domanda di un prodotto aumenta in determinate condizioni meteorologiche, condurre la campagna con la stessa intensità ovunque non è sempre l’uso più intelligente del budget.
I segnali meteorologici possono invece aiutare gli inserzionisti ad attivare campagne o a regolare la distribuzione quando si verificano tali condizioni. L’idea è quella di “mostrare gli annunci quando hanno più efficacia.”
Esistono alcune prove sperimentali a sostegno di questa idea. Uno studio sul campo sulla pubblicità online ha rilevato che il CTR era del 40% più alto in condizioni di pioggia e del 34% più alto in condizioni di freddo rispetto al gruppo con tempo bello, anche se ai partecipanti veniva mostrato lo stesso banner pubblicitario. Gli autori hanno osservato che le implicazioni potrebbero estendersi oltre i prodotti ovviamente dipendenti dalle condizioni meteorologiche.
Idee di targeting meteorologico per settore
Alcuni prodotti sembrano avere le previsioni del tempo già incluse: la crema solare è perfetta con il sole, la zuppa è l’ideale nelle serate fredde e gli ombrelli, com’era prevedibile, adorano la pioggia. Le opportunità più interessanti emergono quando il collegamento è meno ovvio.
| Settore | Condizioni meteorologiche | Cosa cambia | Approccio per la pubblicità nativa |
|---|---|---|---|
| Consegna di cibo | Serata fredda e piovosa | Uscire diventa meno allettante | Piove fuori? La cena può arrivare da te |
| Moda | Improvviso calo di temperatura | Le persone si rendono conto che il proprio guardaroba è decisamente troppo leggero | Settimana fredda in arrivo? 7 strati da aggiungere subito |
| Viaggi | Previsioni per un weekend pessimo | Una fuga al sole diventa più allettante | Cielo grigio a casa? Prenota invece un po’ di sole |
| Automotive | Neve o temperature gelide | La sicurezza e la manutenzione diventano più urgenti | Guida invernale: 5 cose da controllare prima che arrivi la neve |
| Casa e giardino | Si prospetta un fine settimana caldo e asciutto | I progetti all’aperto salgono in cima alla lista delle cose da fare | Finalmente bel tempo: 6 progetti da realizzare in giardino questo fine settimana |
| Intrattenimento | Fine settimana piovoso | Si trascorre più tempo in casa | Bloccati in casa? 8 programmi per cui vale la pena sacrificare un fine settimana |
| Bellezza e cura della pelle | Elevati livelli di raggi UV o umidità | Protezione e comfort diventano più importanti | Raggi UV elevati oggi? Di cosa ha davvero bisogno la tua pelle |
| Vendita al dettaglio | Ondata di caldo in arrivo | La domanda si sposta verso prodotti legati al clima | Articoli essenziali per l’ondata di caldo: sarai felice di averli acquistati in anticipo |
A volte il miglior fattore scatenante è quello che accade altrove
I viaggi ne sono un ottimo esempio. Un resort sulla spiaggia non deve necessariamente rivolgersi alle persone perché il tempo a destinazione è bello: potrebbe farlo perché il tempo a casa è pessimo. Una previsione di pioggia a Manchester abbinata al sole a Barcellona crea una proposta molto diversa dal semplice annuncio “Voli per Barcellona”.
La stessa logica può funzionare anche al contrario. Un servizio di consegna di cibo a domicilio si preoccupa della pioggia nel luogo in cui si trova il cliente, mentre un rivenditore potrebbe interessarsi alla temperatura prevista per domani nei luoghi in cui si trovano i suoi negozi.
Quindi, prima di scegliere uno stimolo legato al meteo, chiediti quale tempo influenza la decisione: quello del cliente, quello del negozio o quello della destinazione?
Il prodotto non deve necessariamente dipendere dal tempo
Lo streaming, i videogiochi e lo shopping online non hanno requisiti meteorologici. Netflix funziona perfettamente anche sotto un cielo azzurro.
Il comportamento legato a questi prodotti, tuttavia, può comunque essere sensibile alle condizioni meteorologiche. The Weather Company include segnali relativi ad attività quali lo shopping online, le visite ai ristoranti, le attività all’aperto e l’intrattenimento domestico, piuttosto che limitare il targeting meteorologico a condizioni letterali come la pioggia o la temperatura.
AccuWeather adotta un approccio simile con il suo prodotto AccuWeatherIQ, che combina previsioni proprietarie con dati sul pubblico per creare segmenti utilizzabili sia sulle piattaforme di AccuWeather che al di fuori di esse. I suoi trigger abbracciano diverse categorie, tra cui condizioni meteorologiche incentrate sullo stile di vita, basate sull’impatto, basate sul RealFeel e standard. Considera il tempo come un segnale comportamentale piuttosto che come un semplice numero su un termometro. Ciò amplia notevolmente l’elenco dei marchi che hanno un motivo per controllare le previsioni.
Come adattare gli annunci nativi alle condizioni meteorologiche
Un trigger meteorologico può sincronizzare perfettamente il tuo annuncio senza che tu debba tenere d’occhio il cielo. Tuttavia, il tuo compito rimane quello di realizzare creatività dinamiche e pertinenti.
La buona notizia: una creatività che reagisce alle condizioni meteorologiche non deve necessariamente urlare la temperatura agli utenti.
Inizia dal momento, non dalle previsioni
Considera una campagna dedicata al bricolage. La versione generica potrebbe essere:
Rinnova la tua casa questo fine settimana
Va benissimo, ma non è nulla di memorabile.
Ora immagina che stia arrivando un fine settimana soleggiato. Il titolo potrebbe essere:
Si prospetta un weekend soleggiato? 7 miglioramenti per il giardino che vale la pena fare ora
D’altra parte, se per sabato sono previste piogge torrenziali e allagamenti, puoi riscrivere il titolo per adattarlo a quel cambiamento meteorologico:
Il weekend sembra da dimenticare? 7 lavori da fare in casa che hai rimandato troppe volte
La categoria di prodotto non è cambiata. Probabilmente nemmeno il pubblico è cambiato. Ciò che è cambiato è il motivo per cui ora è importante interessarsene.
La formula per gli annunci che reagiscono alle condizioni meteorologiche è semplice. Parti da ciò che il tempo fa desiderare alle persone.
Ad esempio:
| Condizione | Momento del consumatore | Angolo nativo |
|---|---|---|
| Ondata di caldo | Si cerca un po’ di sollievo | 7 semplici modi per mantenere la casa più fresca questa settimana |
| Pioggia | I programmi si spostano al chiuso | Un fine settimana piovoso è la scusa perfetta per provare questi… |
| Prima ondata di freddo | L’inverno sembra essere arrivato all’improvviso | Fa già freddo? Ecco cosa controllare prima che l’inverno inizi davvero |
| Fine settimana soleggiato | Più tempo all’aperto | Sfrutta al massimo il sole: 6 idee per questo fine settimana |
| Previsioni di neve | La preparazione diventa urgente | Sta arrivando la neve: 5 cose che vale la pena fare prima che arrivi |
Usa il meteo solo quando aggiunge rilevanza
Con il targeting meteorologico si è tentati di menzionare il tempo in ogni titolo semplicemente perché è possibile farlo. Non è necessario.
“Nella tua zona ci sono 31 °C!” dimostra che il targeting funziona. Ma non rende necessariamente l’annuncio utile. Spesso, la creatività migliore risponde alla conseguenza del tempo:
Fa troppo caldo per cucinare? Prova queste cene estive veloci
piuttosto che:
Oggi fa caldo! Fai la spesa!
Uno sembra tempestivo, l’altro dà l’impressione che il tuo frigorifero abbia imparato a usare le notifiche push
I migliori annunci sensibili alle condizioni meteorologiche non riportano semplicemente il tempo. Rispondono a ciò che cambia a causa di esso.
Guarda oltre l’ovvio
Il titolo è il punto di partenza più ovvio, ma non è l’unico elemento che può adattarsi.
Un segnale meteorologico può influenzare:
- L’immagine: abbina l’immagine alla situazione, da un’accogliente cena al chiuso in una serata piovosa a una terrazza soleggiata in una giornata calda.
- Il prodotto: metti in primo piano ciò che è più rilevante in questo momento, che si tratti di abbigliamento antipioggia, sandali o crema solare.
- Il vantaggio: modifica il punto di forza in base al tempo: praticità in caso di pioggia battente, freschezza durante un’ondata di caldo o sicurezza quando sta per nevicare.
- Il CTA: Adatta l’azione al momento. Ordina per stasera può funzionare meglio di un generico Acquista ora durante un acquazzone serale.
- La pagina di destinazione: Continua la logica dopo il clic. Se l’annuncio promette articoli essenziali per i giorni di pioggia, indirizza gli utenti direttamente a quelli.
Il targeting meteorologico nella pratica: funziona davvero?
Finora, il targeting meteorologico sembra assolutamente logico. Giornata calda, bevanda fresca. Serata piovosa, consegna di cibo a domicilio. Neve, stivali invernali. Raramente il marketing può godere di un nesso di causa-effetto così chiaro. Ma una logica chiara non significa automaticamente prestazioni migliori.
La domanda è se le campagne migliorino effettivamente quando il tempo entra in gioco. Diversi esempi reali suggeriscono che sia possibile.
Lipton ha intensificato gli annunci quando la temperatura è salita
Per una campagna di Lipton Ice Tea in Vietnam, sono stati utilizzati i dati meteorologici in tempo reale di OpenWeatherMap per attivare annunci su YouTube quando le condizioni rendevano una bevanda fresca particolarmente rilevante.
La campagna ha raggiunto 3,8 milioni di potenziali clienti e ha generato 13 milioni di visualizzazioni complete. Ancora più importante, Lipton ha registrato un aumento del 153% del CTR e un incremento del 18% del volume delle vendite. Niente male per aver lasciato che fosse il termometro a dire la sua nell’acquisto di spazi pubblicitari.
Dulux ha integrato il meteo nella creatività
Il marchio di vernici Dulux ha adottato un approccio diverso in Australia. La sua campagna ha sfruttato le condizioni meteorologiche locali per alternare creatività incentrate su sole, vento e temporali, mostrando messaggi pertinenti sulla resistenza di Dulux Weathershield. La campagna ha inoltre preso di mira gli schermi situati nei pressi dei negozi che vendevano il prodotto. Secondo Vistar Media, la campagna ha generato un aumento del 130% delle visite in negozio.
Ciò che rende questo esempio particolarmente utile è che il tempo ha modificato il messaggio pubblicitario. C’è molto sole? Si parla di protezione dai raggi UV. Si avvicina un temporale? Si parla di resistenza. Stessa vernice, motivo diverso per cui interessarsi al prodotto.
America Today: lascia che sia la pioggia a scegliere il prodotto
Il rivenditore olandese America Today ha testato annunci dinamici che cambiavano automaticamente in base alle condizioni meteorologiche locali. Quando iniziava a piovere in una determinata zona, gli utenti di quella zona potevano vedere una creatività incentrata sugli impermeabili anziché la versione standard.
Gli annunci sugli impermeabili attivati in base alle condizioni meteorologiche hanno registrato un CTR dell’1,3% rispetto all’1,1% della creatività neutra, mentre il CPA è sceso del 35% e il ROAS è aumentato del 58%. In un confronto su base annua, l’azienda ha registrato un ROAS superiore del 52% grazie al proprio approccio basato sulle condizioni meteorologiche.
Questa è forse l’illustrazione più chiara di ciò che il targeting meteorologico dovrebbe fare. Non convincere tutti che hanno bisogno del prodotto. Trova il momento in cui il prodotto inizia ad essere molto più adatto.
Un’importante riflessione sulla realtà
Questi esempi sono incoraggianti, ma non vanno interpretati come “aggiungi il targeting meteorologico e otterrai un ROAS superiore del 58%”. I risultati delle campagne dipendono dal prodotto, dalla creatività, dal pubblico, dal canale, dalla località e da come è stato progettato l’esperimento. Molti dei casi di studio pubblicati su «Idee per il targeting meteorologico per settore» provengono dalle stesse aziende coinvolte nella gestione delle campagne, quindi è meglio considerare i loro dati come esempi piuttosto che come parametri di riferimento universali. E a volte, le condizioni meteorologiche non sono sempre il segnale più forte.
In un altro esperimento di Lipton, PepsiCo ha testato su Facebook e Instagram creatività incentrate sul sole e sulla pioggia a confronto con annunci non legati al tempo. Gli annunci legati al tempo hanno migliorato il CTR, ma il team ha anche scoperto che la posizione geografica sembrava avere un effetto maggiore sulle prestazioni rispetto alla differenza tra creatività con cielo sereno e piovoso.
Il che solleva la domanda successiva: quando le vendite variano in base al tempo, quanto merito va effettivamente attribuito alla pubblicità?
Come misurare il targeting meteorologico senza attribuire tutto il merito al tempo
La difficoltà sta nel fatto che il tempo può migliorare le vendite anche quando i tuoi annunci non fanno assolutamente nulla. Se le vendite di gelato aumentano durante un’ondata di caldo, è stata merito della campagna con targeting meteorologico? Oppure le persone avevano semplicemente caldo e avrebbero comprato il gelato comunque?
Ecco perché non basta analizzare le prestazioni della campagna prima e dopo un evento meteorologico.
Inizia con le metriche a cui già presti attenzione
Non esiste uno speciale «KPI per il targeting meteorologico» nascosto nella tua dashboard. A seconda dell’obiettivo della campagna, puoi monitorare i soliti indicatori:
- CTR e CPC
- tasso di conversione
- CPA
- ROAS
- ricavi
- visite in negozio o affluenza
- engagement sulla pagina di destinazione
Ma attenzione: questi numeri assumono significato solo se si dispone del giusto termine di paragone.
Assegna alla tua campagna un concorrente equo
Un approccio semplice consiste nel suddividere un pubblico simile, esposto alle stesse condizioni meteorologiche, in due gruppi:
| Se vuoi testare… | Modifica | Mantieni invariato |
|---|---|---|
| Pubblicazione basata sul meteo | Quando vengono pubblicati gli annunci | Creatività |
| Creatività adattata alle condizioni meteorologiche | Titolo/immagine/messaggio | Condizioni di pubblicazione |
| Strategia meteorologica completa | Pubblicazione + creatività | Campagna di controllo comparabile |
Questo tipo di impostazione è stata utilizzata in campagne reali. In un esperimento nel settore Casa e Giardino condotto nel Regno Unito e in Germania, MTA Digital ha lanciato campagne attivate in base alle condizioni meteorologiche parallelamente alle versioni standard sempre attive. È importante sottolineare che le creatività sono state mantenute identiche, in modo da poter testare l’effetto della distribuzione basata sul meteo in sé, piuttosto che l’effetto di un titolo o di un’immagine diversi.
Le campagne basate sul meteo hanno ottenuto un tasso di conversione superiore del 76,17% nel Regno Unito e del 28,37% in Germania rispetto alle campagne standard. Nel Regno Unito, anche il CPA è sceso del 39,32%.
È possibile condurre un diverso tipo di esperimento se si desidera testare la creatività stessa. Ad esempio, quando inizia a piovere, un gruppo continua a vedere il normale annuncio “Ordina la cena online” mentre un altro vede “Serata piovosa? Lascia che sia la cena a venire da te.”
L’obiettivo è ottenere un incremento incrementale. Si tratta del risultato aggiuntivo generato dalla pubblicità al netto della domanda che le condizioni meteorologiche avrebbero comunque creato.
Suddividi i risultati per fattore scatenante
Non raggruppare ogni giornata di sole, tempesta di neve e nuvola sospetta in un unico gruppo di report. Confronta separatamente le attivazioni legate a pioggia, caldo, freddo e previsioni meteorologiche. Quindi suddividile ulteriormente per mercato, creatività o prodotto, laddove disponi di dati sufficienti.
Potresti scoprire che la pioggia è un segnale forte mentre la temperatura ha un effetto minimo, oppure che un determinato fattore innesca un aumento del CTR senza incidere sulle conversioni. Queste intuizioni sono tutte utili. Infatti, dimostrano che un segnale meteorologico non deve necessariamente vincere ogni test per dirti qualcosa sul tuo pubblico.
Non fermarti al clic
Un titolo che reagisce alle condizioni meteorologiche può essere un’ottima esca per i clic nel senso più letterale del termine. E, proprio come le esche per i clic, ciò non significa che abbia generato una domanda redditizia.
Se il CTR aumenta mentre il tasso di conversione cala, potresti aver suscitato curiosità piuttosto che un intento di acquisto. Se il ROAS migliora ma le vendite sarebbero aumentate comunque, potresti stare misurando più il tempo che la pubblicità.
Segui il segnale lungo tutto il funnel, per quanto i tuoi dati lo consentano, per sviluppare un business case. Perché “Le persone hanno cliccato di più quando pioveva” è interessante, ma “Abbiamo generato ricavi incrementali quando pioveva” è inconfutabile.
Come creare una campagna nativa mirata alle condizioni meteorologiche
Pronto a mettere in pratica il targeting meteorologico? Costruisci la campagna basandoti su cinque decisioni.
1. Definisci il comportamento che vuoi cogliere
Inizia da ciò che la pioggia, il caldo o il freddo comportano per il tuo cliente.
Completa questa frase:
Quando ___ accade, il nostro pubblico è più propenso a ___, il che crea un’opportunità per ___.
Se non riesci a riempire tutti e tre gli spazi vuoti senza forzare la logica, il segnale meteorologico probabilmente non è abbastanza forte.
2. Trasformalo in un trigger preciso
Trasforma quell’ipotesi in una regola che la tua campagna possa effettivamente utilizzare. Imposta la soglia, la località, la fascia oraria e se il trigger utilizza le condizioni attuali o quelle previste.
Ad esempio:
Previsione di pioggia ≥ X mm + 17:00–21:00 + area di consegna → attiva la campagna “serata piovosa”
Rendi le soglie anche locali. Ad esempio, 18 °C possono sembrare caldi in un mercato e decisamente freddi in un altro, quindi lo stesso numero non dovrebbe attivare automaticamente la stessa campagna ovunque.
Mantienilo il più semplice possibile, nei limiti consentiti dal business case.
3. Decidi cosa cambia quando scatta il trigger
Un segnale meteorologico non deve necessariamente funzionare come un interruttore della luce: acceso per tutti, spento per tutti gli altri. Scegli esattamente cosa succede quando scatta il trigger:
| Leva | Esempio |
|---|---|
| Distribuzione | Attiva la campagna |
| Budget | Aumenta la spesa in condizioni di forte intenzione d’acquisto |
| Offerta | Fai offerte più aggressive |
| Prodotto | Passa dalle scarpe da ginnastica all’abbigliamento antipioggia |
| Creatività | Pubblicare un titolo e un’immagine adatti a una giornata piovosa |
| Pagina di destinazione | Indirizzare il traffico verso una collezione pertinente alle condizioni meteorologiche |
È possibile combinare diverse leve, ma assicurati di sapere quali stai testando.
4. Crea un piano di riserva
Il tempo cambia e la tua campagna deve sapere cosa fare quando ciò accade. Per ogni trigger, definisci:
- Condizione soddisfatta → la strategia meteorologica viene attivata
- Condizione non più soddisfatta → la strategia standard riprende
E un promemoria! Controlla tutte quelle cose noiose che vengono fuori quando qualcosa va storto. Si tratta di aspetti come le scorte, la capacità di consegna, il budget della campagna e la disponibilità geografica. Non c’è gran gloria nel prevedere perfettamente un’ondata di caldo e indirizzare tutti verso un prodotto ormai esaurito.
5. Definire il test prima del lancio
Prima di vedere i risultati, occorre stabilire cosa si intende per “successo”. Quindi, riassumere l’intera impostazione in un breve brief della campagna:
- Comportamento: la pioggia rende più allettante l’idea di restare a casa
- Fattore scatenante: previsione di pioggia nelle ore serali
- Pubblico: utenti nelle aree di consegna
- Azione: attivare la campagna in presenza di pioggia serale
- Piano di riserva: tornare alla campagna evergreen al termine del fattore scatenante
- Campagna di controllo: campagna standard sempre attiva che utilizza la stessa creatività
- Metrica di successo: conversioni incrementali a un CPA uguale o inferiore
Se queste sette righe sono chiare, la campagna è pronta. In caso contrario, probabilmente nemmeno ulteriori dati meteorologici riusciranno a migliorare le previsioni relative alla campagna.
Vale la pena utilizzare il targeting meteorologico per la tua campagna?
Alcune campagne hanno una relazione naturale con il tempo. Altre, invece, non tanto.
| Probabilmente vale la pena provarlo | Probabilmente non ne vale la pena |
|---|---|
| La domanda varia in modo evidente a seconda del tempo | Il tempo ha poca influenza sull’intenzione di acquisto |
| La tempistica è importante per l’acquisto | Il ciclo di acquisto è lungo e in gran parte non influenzato dalle condizioni a breve termine |
| Condizioni diverse rendono rilevanti prodotti diversi | Mostreresti comunque lo stesso prodotto e lo stesso messaggio |
| È possibile regolare la distribuzione, le offerte o la creatività quando scatta un trigger | Nulla nella campagna cambia effettivamente |
| Si dispone di un volume sufficiente per confrontare i risultati | I trigger renderebbero il pubblico troppo ristretto per ricavarne informazioni utili |
| È possibile misurare le prestazioni rispetto a una linea di riferimento significativa | Non c’è modo di separare l’impatto pubblicitario dalla domanda naturale determinata dal tempo |
Fai in modo che le previsioni si guadagnino un posto nel tuo piano media
Il tempo è uno dei pochi segnali di targeting che può cambiare prima di colazione, mandare all’aria i piani all’ora di pranzo e creare domanda all’ora di cena. Non c’è da stupirsi che gli inserzionisti continuino a controllare le previsioni.
La parte interessante inizia quando anche il piano media le prende in considerazione.
