Mengapa Penerbit Berinvestasi dalam Video untuk Meningkatkan Pendapatan di Era AI Cara penerbit menggunakan video untuk menarik perhatian pemirsa, mendiversifikasi monetisasi, dan meningkatkan pendapatan ketika AI mengubah media digital.
Dengan AI, pertanyaan pengguna sudah terjawab bahkan sebelum mereka mengunjungi halaman penerbit. Kini, penerbit perlu menentukan area investasi selain pencarian.
Selama bertahun-tahun, mekanismenya cukup sederhana: penerbit membuat konten, mesin pencari mendatangkan traffic, lalu kunjungan tersebut menghasilkan pendapatan. Pencarian berbasis AI perlahan mengubah mekanisme ini dengan memberikan jawaban kepada pengguna sebelum mereka merasa perlu mengeklik tautan.
Penerbit tidak dapat mengendalikan setiap kunjungan yang hilang. Namun, mereka dapat mengendalikan pengalaman pengguna di properti digital mereka sendiri dan seberapa efektif perhatian yang diperoleh dapat dimonetisasi. Itulah salah satu alasan video semakin diprioritaskan. Video menciptakan inventaris iklan premium, membuka peluang untuk format kampanye baru, dan sesuai dengan cara pemirsa yang semakin sering mengonsumsi konten.
Video Menjadi Bagian yang Semakin Besar dalam Bauran Pendapatan
Penerbit telah bereksperimen dengan video selama bertahun-tahun, tetapi hasilnya sering kali beragam. Biaya produksi yang tinggi, pemutar video yang kurang praktis, dan berbagai kendala lainnya membuat manfaat bisnisnya tidak selalu jelas. Sebagian besar penerbit pernah mencobanya, mengalami kegagalan satu atau dua kali, lalu diam-diam menurunkan prioritas video.
Yang berubah adalah aspek ekonominya. Belanja iklan video digital global diproyeksikan mencapai $236 miliar pada 2026. Permintaan pengiklan telah bergeser ke video, sementara YouTube Shorts, TikTok, dan Reels membiasakan pemirsa untuk mengonsumsi konten video singkat dengan cepat dan berulang kali sepanjang hari.
Bagi penerbit, iklan video mengalami perubahan dalam tiga bidang utama:
- Produksi: Video berdurasi pendek tidak lagi membutuhkan anggaran sebesar produksi televisi.
- Inventaris: Video memberi penerbit format premium yang dapat dijual bersama iklan display dan iklan native.
- Kampanye: Brand memperoleh lebih banyak ruang untuk demonstrasi, penyampaian cerita, dan sponsor.
Ketiga perubahan tersebut membuat video semakin terlihat sebagai produk penghasil pendapatan bagi penerbit yang ingin mencari sumber pemasukan di luar kanal tradisional.
Video Berdurasi Pendek Mengubah Aspek Ekonomi
Penerbit memang tidak perlu mengubah halaman beranda mereka menjadi seperti TikTok. Namun, hal itu tidak berarti pemirsa tidak akan membawa kebiasaan mereka dari TikTok saat mengunjungi situs penerbit.
Kini, orang-orang mengharapkan video yang langsung ke inti pembahasan, nyaman ditonton melalui perangkat mobile, dan tidak membutuhkan banyak waktu. Menurut Media.net, sembilan dari sepuluh konsumen AS bersedia menonton video vertikal berdurasi pendek di situs penerbit, sedangkan video vertikal berdurasi kurang dari 60 detik terbukti menghasilkan engagement 2,5 kali lebih tinggi dibandingkan format standar.
Bagi penerbit, video yang lebih singkat menghilangkan salah satu hambatan terbesar format tersebut. Karena pemirsa lebih menyukai konten pendek, produksi iklan video tidak lagi harus menjadi proyek besar. Misalnya, Anda dapat membuat video penjelasan berdurasi 40 detik dari artikel yang sudah ada atau mengambil beberapa cuplikan menarik dari wawancara ahli untuk menciptakan inventaris video yang sepenuhnya baru dan segar.
AI semakin mempermudah proses tersebut dengan mengubah satu materi liputan menjadi beberapa format, bukan hanya satu. Kami membahas pendekatan ini lebih lanjut dalam panduan tentang liquid content, yakni ketika satu cerita menjadi dasar bagi beberapa pengalaman konten dan menciptakan lebih banyak peluang monetisasi.
Namun, bertambahnya jumlah video tidak otomatis meningkatkan nilai. Video layak digunakan ketika dapat melakukan sesuatu yang tidak bisa dilakukan artikel, seperti memperlihatkan cara kerja produk, memvisualisasikan konsep yang rumit, atau menampilkan seorang ahli di layar. Jika klip berdurasi 45 detik hanya membacakan kembali isi artikel, Anda sebenarnya hanya menciptakan artikel yang lebih lambat dinikmati.
Saat mempertimbangkan pembuatan video dari konten yang sudah ada, penerbit sebaiknya bertanya, “Apakah video akan membuat cerita ini lebih bermanfaat, lebih menarik untuk ditonton, atau lebih bernilai secara komersial?” Jika jawabannya tidak, biarkan artikel tetap menjadi artikel.
Mengapa Pengiklan Bersedia Membayar Lebih untuk Perhatian melalui Video
Tayangan video dan tayangan iklan display mungkin muncul pada halaman yang sama, tetapi nilai keduanya sangat berbeda.
Video membutuhkan perhatian yang lebih disengaja karena menggabungkan visual, suara, gerakan, dan penyampaian cerita dalam satu format. Ketika seseorang memilih untuk menonton, brand memiliki lebih banyak ruang untuk menyampaikan pesan dibandingkan iklan display yang harus bersaing dengan enam elemen lain pada halaman.
Perbedaan harga mendukung hal tersebut. Sebagai contoh, Time dilaporkan mampu menetapkan CPM video vertikal 25–40% lebih tinggi dibandingkan inventaris display standar.
Meski begitu, keberadaan pemutar video saja tidak secara ajaib mengubah inventaris senilai $5 menjadi $15. Nilai premium tersebut harus dibuktikan.
Jadi, apa yang sebenarnya membuat inventaris video lebih bernilai?
Perhatian, Bukan Sekadar Eksposur
Video yang ditonton secara aktif memberikan lebih dari sekadar impresi iklan yang ditayangkan di bagian bawah halaman. Iklan banner dapat muncul dan diabaikan dalam setengah detik yang sama. Sebaliknya, video hanya terus diputar jika pengguna mengizinkannya. Tingkat penyelesaian, durasi menonton, dan interaksi memberi pengiklan sinyal yang lebih kuat bahwa seseorang benar-benar memperhatikan, bukan sekadar menggulir halaman.
Media yang Lebih Baik untuk Kampanye Native
Video memberi penerbit lebih banyak ruang untuk mengintegrasikan brand tanpa membatasi cakupan kampanye.
Bayangkan penerbit teknologi yang mengulas laptop baru. Kampanye display dapat menempatkan brand di samping ulasan. Video dapat menunjukkan layar, port, ukuran, dan performa laptop saat digunakan. Penerbit kemudian dapat mengemas konten tersebut bersama sponsor atau kampanye native.
Pengiklan tidak lagi hanya membeli ruang di dekat konten. Mereka juga dapat membayar untuk menjadi bagian dari pengalaman pengguna.
Kelangkaan
Penerbit dapat membuat penempatan iklan display hampir di mana saja. Namun, lingkungan video yang berkualitas lebih sulit dibangun. Ketersediaan yang terbatas, ditambah permintaan pengiklan, memberi inventaris video berkualitas daya tawar harga yang lebih tinggi.
Apa pelajarannya bagi penerbit? Kemas iklan video berdasarkan hal-hal yang benar-benar bersedia dibayar oleh pengiklan: penayangan dengan engagement tinggi, konteks editorial yang relevan, dan penyampaian cerita yang lebih kaya. Dalam praktiknya, hal ini sering berarti menggabungkan video pendek dengan penempatan iklan native, sponsor, atau konten terkait, alih-alih memasukkan setiap impresi video ke dalam kelompok inventaris yang sama.
Pemirsa Video Terbaik Adalah yang Tidak Perlu Anda Sewa
Penerbit dapat meraih jumlah penayangan video yang mengesankan di TikTok, YouTube, atau Instagram, tetapi tetap memiliki peluang monetisasi yang sangat terbatas di luar aturan platform tersebut.
Berinvestasi dalam video media sosial bukanlah keputusan yang buruk. Namun, perlu diingat bahwa nilainya berasal dari distribusi.
Di properti digital milik sendiri, penerbit mengendalikan lokasi penayangan video, konten yang muncul setelahnya, cara iklan diintegrasikan, serta sinyal pemirsa yang dapat dikumpulkan dan dimanfaatkan. Hubungan langsung tersebut juga penting secara komersial. Data pemirsa pihak pertama dapat membantu penerbit membuat inventaris lebih relevan bagi pembeli dan mendukung kerja sama langsung maupun programatik yang bernilai lebih tinggi.
Misalnya, penerbit konten kuliner mengunggah video resep berdurasi 30 detik di media sosial dan meraih 500.000 penayangan. Itu sangat baik untuk jangkauan. Namun, jika penerbit memasukkan video resep pendek tersebut ke dalam artikel yang relevan dan membangun pengalaman “tonton berikutnya”, mereka dapat:
- menjual inventaris video dalam konteks konten kuliner yang relevan;
- mengemas sebuah seri untuk brand peralatan dapur atau bahan makanan;
- merekomendasikan video lain setelah video pertama berakhir;
- mempelajari topik yang benar-benar ditonton oleh pemirsa mereka sendiri;
- memanfaatkan sinyal tersebut untuk membuat konten dan paket iklan mendatang yang lebih relevan.
Yang berubah adalah pihak yang mengendalikan seluruh pengalaman setelah seseorang menekan tombol putar.
Tiga Pertanyaan Sebelum Berinvestasi
Sebelum berinvestasi besar dalam format video baru, ajukan tiga pertanyaan berikut:
- Di mana penayangan berikutnya terjadi? Jika setiap video berakhir dengan pemirsa kembali ke feed, platformlah yang mengendalikan perjalanan pengguna.
- Apakah video ini dapat dijual dengan cara berbeda? Jika video hanya dimasukkan ke kumpulan inventaris programatik yang sama dengan format lainnya, sebagian besar potensi nilai premiumnya tidak dimanfaatkan.
- Apa yang kita pelajari dari penayangan tersebut? Topik yang ditonton, perilaku penyelesaian video, dan penayangan berulang dapat menjadi sinyal pihak pertama yang bermanfaat. Jika informasi itu tidak kembali ke penerbit, bagian berharga dari pertukaran tersebut akan hilang.
Ini bukan berarti Anda harus menarik video dari platform media sosial. Platform tersebut tetap menjadi kanal penemuan konten yang kuat. Namun, strategi yang lebih cerdas adalah menjadikan media sosial sebagai pintu masuk menuju konten video Anda, bukan sebagai keseluruhan operasionalnya.
Cara Menguji Video Sebelum Memperluas Skala
Potensi video mungkin terlihat menjanjikan di atas kertas. Namun, keberhasilannya bergantung pada pemirsa, konten, dan model pendapatan Anda. Sebelum meningkatkan investasi produksi dan berharap engagement ikut naik, penerbit dapat memperoleh banyak pelajaran dari beberapa pengujian yang terarah.
Mulai dari Konten yang Memang Membutuhkan Video
Ulasan produk, tutorial, wawancara, cuplikan pertandingan olahraga, dan penjelasan visual merupakan kandidat alami untuk video. Mulailah dari kategori tersebut dan tambahkan video ketika format itu mampu memperkaya cerita.
Uji Penempatan dan Format
Penempatan dapat sama pentingnya dengan isi video. Bandingkan video yang disematkan dalam artikel relevan dengan feed khusus atau modul rekomendasi video. Uji format vertikal dan horizontal serta berbagai durasi. Video yang sangat bagus pun bisa tidak ditonton jika tersembunyi di bagian paling bawah halaman.
Ukur Pendapatan Bersamaan dengan Jumlah Penayangan
Jumlah penayangan memang berguna, tetapi itu baru permulaan. Lakukan pelacakan durasi menonton, tingkat penyelesaian, CPM video, pendapatan per sesi, dan tindakan pemirsa berikutnya. Yang terpenting, bandingkan sesi tersebut dengan halaman serupa yang tidak memiliki video. Jika jumlah penayangan video meningkat, tetapi pendapatan per sesi, kedalaman sesi, atau tingkat kunjungan kembali hampir tidak berubah, Anda mungkin hanya menciptakan lebih banyak aktivitas, bukan nilai.
Tujuannya adalah menemukan kombinasi konten, penempatan, dan format yang membuat pemirsa memilih untuk menonton dan pengiklan bersedia membayar lebih untuk perhatian tersebut.
Setelah penerbit mengetahui di mana peluang nilai tersebut berada, perluasan skala bukan lagi sebuah pertaruhan, melainkan investasi.
Video Harus Membuktikan Nilainya
Video tidak akan menggantikan artikel, dan memang tidak seharusnya begitu. Kekuatan video terletak pada peluangnya untuk menciptakan nilai yang tidak dapat diperoleh penerbit dari format lain. Melalui video, penerbit dapat menarik perhatian yang lebih kuat, memperoleh inventaris lebih bernilai, atau menyampaikan cerita dengan lebih baik.
Karena itu, tantangan sebenarnya adalah menemukan situasi ketika video benar-benar mengubah aspek ekonomi konten penerbit.
Penerbit yang paling berhasil memanfaatkan video kemungkinan bukan mereka yang memproduksi video paling banyak. Mereka adalah pihak yang memahami di mana pemirsa benar-benar ingin menonton, hal-hal yang membuat pengiklan bersedia membayar lebih, serta titik temu keduanya.
