Mengapa Gaming Layak Menjadi Bagian dari Strategi Performance Marketing Anda

Gaming telah menjadi salah satu daya tarik terbesar di internet, sehingga para performance marketer tidak bisa lagi mengabaikannya.

Anda tidak perlu memiliki konsol game untuk mengetahui GTA 6. Trailer kedua Rockstar meraih lebih dari 475 juta penayangan di berbagai platform dalam 24 jam pertama, menjadikannya salah satu peluncuran hiburan terbesar sepanjang masa. Selama berhari-hari, GTA 6 muncul di mana-mana. Bahkan orang-orang yang belum pernah memainkan game Rockstar mengetahui jadwal peluncurannya. Jangkauan sebesar itu tentu tidak bisa diabaikan.

Pelajaran yang bisa kita ambil dari peluncuran Rockstar adalah bahwa gaming sudah lama melampaui statusnya sebagai kanal khusus untuk segmen tertentu. Ratusan juta orang menggunakan gaming untuk menemukan konten, berinteraksi dengan brand, dan membangun komunitas. Seiring meningkatnya persaingan untuk mendapatkan perhatian di kanal digital konvensional, gaming perlahan telah mendapatkan tempat permanen dalam perencanaan media.

Platform Gaming Terbesar Ada di Saku Anda

Coba minta seseorang menyebutkan platform gaming terbesar di dunia. Kebanyakan orang akan menjawab PlayStation atau mungkin Xbox. Sebagian lainnya akan menyebut Steam. Hampir tidak ada yang menjawab dengan benar.

Jawabannya adalah smartphone.

Game mobile diperkirakan akan menghasilkan pendapatan sekitar $121,1 miliar pada 2026, atau sekitar 52% dari seluruh pendapatan industri gaming. Sementara itu, PC dan konsol menyumbang sisanya. Game seperti Candy Crush, Monopoly GO!, Clash Royale, dan Royal Match menarik jumlah pemirsa yang bahkan membuat banyak jaringan televisi iri.

Gaming sulit didefinisikan karena para penggunanya tidak berasal dari satu kelompok pemirsa tertentu. Pemain saat ini sangat beragam, mulai dari seseorang yang berjuang mengalahkan bos dalam Elden Ring hingga seseorang yang menyelesaikan tiga level Candy Crush dalam perjalanan pulang menggunakan kereta. Pemain pertama mungkin memiliki keyboard mekanis, sedangkan pemain kedua bahkan tidak pernah menganggap dirinya sebagai seorang "gamer".

Dunia pemasaran menyukai segmentasi pemirsa yang jelas, tetapi gaming justru mengabaikan batasan tersebut. Lebih dari 3,7 miliar orang diperkirakan akan bermain game di seluruh dunia tahun ini. Dengan skala sebesar itu, "gamer" bukan lagi kelompok demografis tertentu. Mereka adalah orang-orang dengan kebiasaan, perangkat, dan alasan yang berbeda-beda saat menyentuh layar.

Orang-Orang Justru Memilih untuk Menonton Iklan

Setiap marketer menginginkan iklan yang tidak dilewati siapa pun. Dunia gaming sudah berhasil menciptakannya.

Dalam banyak game, pemain bisa menonton video selama tiga puluh detik untuk mendapatkan nyawa tambahan, mata uang bonus, item baru, atau kesempatan mencoba lagi setelah gagal. Jutaan pemain secara sukarela melakukan pertukaran tersebut setiap hari.

Pertukaran sederhana ini menjadi dasar salah satu format iklan paling efektif dalam gaming, yaitu iklan berhadiah. Alih-alih mengganggu pengalaman bermain, iklan justru menjadi bagian dari pengalaman tersebut. Pemain dapat menentukan apakah nyawa tambahan sepadan dengan tiga puluh detik perhatian mereka. Ketika mereka menekan tombol putar, semua pihak mendapatkan keuntungan.

Manfaatnya tidak terbatas pada pengalaman pengguna. Iklan berhadiah juga berkaitan dengan hasil bisnis yang lebih baik. Pemain yang menonton iklan berhadiah dalam format layar penuh selama minggu pertama menunjukkan tingkat retensi sebesar 53%. Sementara itu, pengguna yang berinteraksi dengan iklan berhadiah dilaporkan memiliki kemungkinan empat kali lebih besar untuk melakukan pembelian dalam aplikasi dibandingkan pengguna yang tidak berinteraksi.

Perbedaan antara iklan digital tradisional dan iklan berhadiah terlihat jelas:

Pertukaran manfaat ini mengubah cara orang memandang iklan. Penelitian dari Dentsu dan Lumen menemukan bahwa video berhadiah secara konsisten menghasilkan tingkat perhatian tertinggi di antara berbagai format digital, dengan tingkat viewability iklan yang hampir sempurna. Hal ini terjadi karena orang-orang memang memilih untuk menontonnya.

Candy Crush Menawarkan Lebih dari Sekadar Permen

Hanya sedikit orang yang menganggap Candy Crush Saga sebagai platform periklanan, tetapi Microsoft justru melihat potensinya. Setiap hari, jutaan pemain secara sukarela menonton iklan berhadiah untuk mendapatkan nyawa tambahan, mempertahankan rangkaian kemenangan, atau membuka hadiah. Bagi pengiklan, momen-momen tersebut secara perlahan menjadi salah satu inventaris iklan paling berharga dalam mobile gaming.

• Maybelline menjalankan iklan berhadiah di Candy Crush dan mencatat peningkatan traffic situs web lebih dari 552%.
• Prada mempromosikan parfum Paradoxe melalui video berhadiah dan memperoleh lebih dari 40.000 permintaan sampel dalam 24 jam pertama, sekaligus meningkatkan traffic situs web lebih dari 1.813%.
• KitKat bekerja sama dengan Candy Crush Saga dalam kampanye video berhadiah dan interaktif berskala global. Kampanye tersebut menghasilkan peningkatan ingatan terhadap iklan sebesar 29 poin dan tingkat penyelesaian video di atas 97%.

Tiga puluh detik perhatian yang diberikan secara sukarela dapat menghasilkan sesuatu yang dicari setiap pengiklan: engagement yang terjadi tanpa paksaan.

Gaming Menawarkan Beragam Cara untuk Beriklan

Iklan berhadiah hanyalah salah satu dari berbagai format yang tersedia. Dunia gaming memiliki pilihan format periklanan yang sangat berbeda dari pemasaran digital pada umumnya.

• Iklan berhadiah menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalan atas waktu pemain.
• Iklan yang dapat dimainkan (playable ads) memungkinkan pengguna mencoba game sebelum mengunduhnya, sehingga iklan itu sendiri berfungsi sebagai demo mini.
• Penempatan dalam game mengintegrasikan brand langsung ke dalam dunia game, mulai dari papan reklame virtual dalam game balap hingga papan iklan di tepi lapangan dalam game olahraga.
• Kemitraan dengan kreator menghadirkan brand dalam streaming Twitch, video YouTube, dan siaran esports, tempat komunitas sudah menghabiskan waktu berjam-jam setiap minggu.

Setiap format menjawab kebutuhan pemasaran yang berbeda. Sebagian membantu memperoleh pengguna baru, sementara format lainnya meningkatkan kesadaran terhadap brand atau memperkuat hubungan dengan komunitas kreator. Dengan menggabungkan berbagai format tersebut, gaming menjadi salah satu lingkungan media paling fleksibel yang dapat dimanfaatkan oleh marketer.

Mengapa Gaming Masih Diremehkan?

Sebagian besar strategi media telah berkembang jauh sebelum gaming mencapai skalanya saat ini. Televisi, pencarian, dan media sosial menjadi kanal utama performance marketing, sementara gaming sering dianggap sebagai pilihan media khusus atau eksperimen. Persepsi tersebut berubah lebih lambat dibandingkan perkembangan pasarnya.

Saat ini, gaming menggabungkan jangkauan yang sangat luas dengan format iklan yang berorientasi pada performa dan dapat diukur, sehingga sangat cocok untuk perencanaan media modern.

Peran Gaming dalam Strategi Pemasaran Selanjutnya

Performance marketing mengikuti perilaku pengguna, dan saat ini banyak aktivitas pengguna berlangsung di dalam game. Setiap minggu, orang-orang menghabiskan miliaran jam untuk bermain game, menonton streaming, bergabung dengan komunitas, dan membagikan konten gaming. Berbagai format sudah tersedia, mulai dari iklan berhadiah, demo interaktif, kreator, esports, hingga penempatan dalam game, dan semuanya siap dimanfaatkan.

Tantangan sebenarnya adalah menentukan seberapa besar porsi gaming dalam bauran media dan di mana gaming dapat memberikan nilai paling besar.