Gracias a la IA, las preguntas de los usuarios se responden incluso antes de que lleguen a la página del editor. Ahora, los editores deben determinar dónde invertir más allá de las búsquedas.
Durante años, la dinámica fue sencilla: los editores creaban contenido, los motores de búsqueda enviaban tráfico y esas visitas se traducían en ingresos. La búsqueda mediante IA está reescribiendo silenciosamente este acuerdo, ofreciendo a los usuarios la respuesta antes de que tengan motivos para hacer clic.
Los editores no pueden controlar todas las visitas perdidas. Lo que sí pueden controlar es lo que sucede en sus propios sitios y la eficacia con la que monetizan la atención que captan. Esta es una de las razones por las que el video está ganando prioridad. Genera inventario publicitario premium, abre nuevos formatos de campaña y se alinea con la forma en que las audiencias consumen cada vez más contenido.
El video cobra mayor peso en la estructura de ingresos
Los editores llevan años experimentando con el video, a menudo con resultados desiguales. Los elevados costos de producción, los reproductores poco intuitivos y otros inconvenientes no facilitaban precisamente un modelo de negocio sólido. La mayoría de los editores lo intentaron, sufrieron algún revés y relegaron discretamente el video a un segundo plano.
Lo que ha cambiado es la viabilidad económica. Se prevé que el gasto mundial en publicidad en video digital alcance los 236.000 millones de dólares en 2026. La demanda de los anunciantes se ha desplazado hacia el video, y plataformas como YouTube Shorts, TikTok y Reels han acostumbrado a las audiencias a consumir contenido en video de forma rápida y frecuente a lo largo del día.
Para los editores, la publicidad en video ha evolucionado en tres aspectos clave:
- Producción: Los videos de formato corto ya no requieren presupuestos propios de la televisión.
- Inventario: El video ofrece a los editores un formato premium para comercializar junto a la publicidad display y nativa.
- Campañas: Las marcas disponen de más espacio para demostraciones, storytelling y patrocinios. En conjunto, estos factores explican por qué el video empieza a percibirse como una fuente de ingresos para los editores que buscan alternativas más allá de los modelos tradicionales.
El video de formato corto cambió el modelo económico
Aunque los editores no necesitan transformar sus páginas de inicio en una réplica de TikTok, eso no significa que sus audiencias no trasladen a ellas los hábitos adquiridos en esa plataforma.
De hecho, el público espera ahora videos directos al grano, que funcionen de forma natural en dispositivos móviles y que no requieran una gran inversión de tiempo. Según Media.net, nueve de cada diez consumidores estadounidenses están dispuestos a ver videos verticales de formato corto en los sitios web de los editores; además, se ha demostrado que los videos verticales de menos de 60 segundos generan un nivel de interacción 2,5 veces mayor que los formatos estándar.
Para los editores, los videos más breves eliminan uno de los mayores obstáculos del formato. Dada la preferencia de la audiencia por el contenido de formato corto, la publicidad en video ya no tiene por qué implicar una gran producción. Por ejemplo, es posible convertir un video explicativo de 40 segundos basado en un artículo existente o extraer fragmentos impactantes de una entrevista con un experto para crear un inventario de video totalmente nuevo y fresco.
La IA facilita aún más este proceso, permitiendo transformar una misma información en múltiples formatos en lugar de uno solo. Analizamos este enfoque con mayor detalle en nuestra guía sobre el contenido líquido, donde una misma historia sirve de base para diversas experiencias de contenido, generando así más oportunidades de monetización.
Sin embargo, producir más videos no equivale automáticamente a generar más valor. El video cobra sentido cuando aporta algo que un artículo no puede ofrecer: mostrar un producto en acción, visualizar una idea compleja o presentar a un experto en pantalla. Si un clip de 45 segundos se limita a leer el contenido del artículo para el espectador, enhorabuena: ha inventado un artículo más lento.
La pregunta que los editores deben plantearse al considerar la creación de un video a partir de contenido existente es: «¿Aportará el video mayor utilidad, atractivo visual o valor comercial a esta historia en concreto?». Si la respuesta es negativa, lo ideal es mantener el formato de artículo.
Por qué los anunciantes pagan más por la atención en video
Una impresión de video y una impresión de display pueden coexistir en la misma página, pero su valor es totalmente distinto.
El video exige una forma de atención más deliberada, ya que combina imagen, sonido, movimiento y narrativa en un único formato. Cuando alguien decide verlo, la marca dispone de más espacio para comunicarse que con un anuncio de display, que compite con otros seis elementos de la página.
Los precios lo confirman. Time, por ejemplo, ha estado obteniendo unos CPM entre un 25% y un 40% más altos por el video vertical que por el inventario de display estándar.
No obstante, la mera presencia de un reproductor de video no convierte mágicamente un inventario de 5 dólares en uno de 15 dólares. Es un valor añadido que hay que ganarse.
Entonces, ¿qué es lo que realmente hace que el inventario de video sea más valioso?
Atención antes que la exposición
Un video que la gente ve activamente ofrece a los anunciantes mucho más que una simple impresión servida en una zona de la página que requiere desplazarse hacia abajo. Un anuncio tipo banner puede mostrarse e ignorarse en apenas medio segundo; por el contrario, un video solo se reproduce si el usuario lo permite. La tasa de finalización, el tiempo de visualización y la interacción proporcionan a los anunciantes una señal más sólida de que alguien estaba prestando atención realmente, y no simplemente pasando de largo al hacer scroll.
Un mejor lienzo para las campañas nativas
El video ofrece a los editores más margen para integrar marcas sin restar valor a la campaña.
Pensemos en un editor de tecnología que analiza un nuevo portátil. Una campaña de display puede colocar la marca junto a la reseña. El video, en cambio, permite mostrar la pantalla, los puertos, el tamaño y el rendimiento en uso, ofreciendo al editor la oportunidad de integrar ese contenido en un patrocinio o una campaña nativa.
El anunciante ya no compra únicamente proximidad al contenido; puede pagar por desempeñar un papel dentro de la propia experiencia.
Escasez
Los editores pueden generar espacios publicitarios de display en casi cualquier lugar, pero crear entornos de video de calidad es más complejo. Esa oferta limitada —sumada a la demanda de los anunciantes— otorga al inventario de video de calidad una mayor capacidad para fijar precios.
¿Cuál es la lección para los editores? Articular la publicidad en video en torno a aquello por lo que los anunciantes realmente pagan: visualización activa, contexto editorial relevante y una narrativa más rica. En la práctica, esto suele implicar combinar videos de formato corto con espacios nativos, patrocinios o contenido relacionado, en lugar de agrupar todas las impresiones de video en un mismo lugar.
La mejor audiencia de video es aquella que no tiene que alquilar
Un editor puede acumular cifras impresionantes de visualizaciones en TikTok, YouTube o Instagram y, aun así, disponer de escasas opciones de monetización más allá de las normas impuestas por dichas plataformas.
El video en redes sociales no es una mala inversión, pero conviene recordar que su valor reside en la distribución.
En sus propios canales, los editores controlan dónde aparece el video, qué contenido le sigue, cómo se integra la publicidad y qué señales de la audiencia se pueden recopilar y utilizar. Esas relaciones directas también son importantes desde el punto de vista comercial. Los datos de audiencia de primera mano pueden ayudar a los editores a hacer que su inventario sea más relevante para los compradores y a respaldar acuerdos directos y programáticos de mayor valor.
Un editor especializado en gastronomía publica un video de 30 segundos con una receta en redes sociales y consigue 500.000 visualizaciones, lo cual es excelente para el alcance. Sin embargo, si ese mismo editor inserta dichos videos cortos de recetas en artículos relevantes y crea una experiencia de "video siguiente" a su alrededor, podrá:
- vender inventario de video asociado a contenido gastronómico relevante;
- crear un paquete de videos para una marca de utensilios de cocina o de alimentación;
- recomendar otro video una vez finalizado el primero;
- conocer qué temas consume realmente su audiencia;
- utilizar esa información para lograr que el contenido y los paquetes publicitarios futuros sean más relevantes.
Lo que ha cambiado es quién controla todo lo que sucede después de que el usuario pulsa el botón de reproducción.
Tres preguntas que plantearse antes de invertir
Antes de realizar una inversión importante en un nuevo formato de video, hágase estas tres preguntas:
- ¿Dónde se produce la siguiente visualización? Si cada video termina devolviendo a la audiencia al feed, es la plataforma la que controla el recorrido del usuario.
- ¿Se puede vender de otra manera? Si el video simplemente se incluye en el mismo grupo de inventario programático que el resto del contenido, se desaprovecha gran parte de su potencial premium.
- ¿Qué aprendemos de la visualización? Los temas vistos, el comportamiento de finalización y las visualizaciones repetidas pueden convertirse en datos de primera mano muy valiosos. Si esa información no llega al editor, se pierde una parte esencial del intercambio.
En ningún caso debería retirar el video de las redes sociales; estas siguen siendo canales de descubrimiento muy potentes. Sin embargo, la estrategia más inteligente consiste en utilizarlas como puerta de entrada a su contenido de video, en lugar de basar en ellas toda la operación.
Cómo probar el video antes de escalar
La apuesta por el video puede parecer atractiva sobre el papel. Su éxito real dependerá de su audiencia, su contenido y su modelo de ingresos. Antes de invertir más recursos en producción con la esperanza de generar engagement, los editores pueden obtener información valiosa mediante unas pocas pruebas específicas.
Empiece por formatos de video con una función clara
Las reseñas de productos, los tutoriales, las entrevistas, los momentos destacados de eventos deportivos y los videos explicativos visuales son candidatos ideales para este formato. Empiece por estas secciones e incorpore videos allí donde puedan enriquecer la historia.
Pruebe la ubicación y el formato
La ubicación puede ser tan importante como el propio video. Compare los videos insertados en artículos relevantes con los feeds dedicados o los módulos de videos recomendados. Pruebe formatos verticales frente a horizontales, así como diferentes duraciones. Un video excelente puede pasar desapercibido si queda oculto en la parte inferior de la página.
Mida los ingresos junto con las visualizaciones
Las visualizaciones son útiles, pero son solo el comienzo. Haga un seguimiento del tiempo de visualización, la tasa de finalización, el CPM del video, los ingresos por sesión y las acciones posteriores de los espectadores. Lo más importante: compare esas sesiones con páginas similares que no tengan video. Si aumentan las visualizaciones de video pero los ingresos por sesión, la profundidad de la sesión o el comportamiento de retorno apenas varían, es posible que haya generado más actividad en lugar de más valor.
El objetivo es encontrar las combinaciones de contenido, ubicación y formato en las que la audiencia decide ver el video y los anunciantes estén dispuestos a pagar más por esa atención.
Una vez que los editores identifican dónde residen esas oportunidades de valor, escalar deja de ser una apuesta y se convierte en una inversión.
El video debe ganarse su lugar
El video no sustituirá al artículo, ni debería hacerlo. La fortaleza del video reside en su capacidad para generar valor que los editores no pueden obtener con otros formatos. Gracias al video, los editores pueden captar mejor la atención, conseguir un inventario más valioso o encontrar una forma más eficaz de contar la historia.
Por ello, el verdadero desafío consiste en identificar dónde el video transforma realmente la rentabilidad del contenido del editor.
Los editores que más partido saquen al video probablemente no sean quienes produzcan la mayor cantidad de contenido audiovisual. Serán aquellos que sepan dónde su audiencia quiere ver realmente videos, por qué contenidos pagarán más los anunciantes y dónde coinciden ambos aspectos.
