Los videojuegos se han convertido en uno de los mayores imanes de atención de Internet, por lo que los especialistas en marketing de resultados ya no pueden ignorarlo.
No hace falta tener una consola para saber qué es GTA 6. El segundo tráiler de Rockstar acumuló más de 475 millones de visualizaciones en diversas plataformas durante sus primeras 24 horas, convirtiéndose en uno de los mayores lanzamientos de entretenimiento de la historia. Durante días, GTA 6 estuvo en todas partes; incluso personas que nunca habían jugado a un título de Rockstar sabían de su próximo lanzamiento. Es un nivel de alcance que no se puede pasar por alto.
Lo que podemos aprender del lanzamiento de Rockstar es que el sector de los videojuegos superó hace tiempo la etiqueta de "nicho". Es un espacio donde cientos de millones de personas descubren contenido, interactúan con marcas y crean comunidades. A medida que la competencia por captar la atención se intensifica en los canales digitales habituales, los videojuegos se han ganado discretamente un lugar permanente en los planes de medios.
La mayor plataforma de videojuegos cabe en su bolsillo
Si le pide a alguien que nombre la mayor plataforma de videojuegos del mundo, la mayoría pensará en PlayStation o quizás en Xbox. Algunos mencionarán Steam. Casi nadie acierta.
Es el smartphone.
Se prevé que los juegos para móviles generen alrededor de 121.100 millones de dólares en 2026, lo que representa aproximadamente el 52 % de todos los ingresos del sector, mientras que los juegos para PC y consola suman el resto. Títulos como Candy Crush, Monopoly GO!, Clash Royale y Royal Match atraen a audiencias que muchas cadenas de televisión envidiarían.
Es difícil definir el mundo de los videojuegos porque sus usuarios no encajan en un único perfil de audiencia. Los jugadores actuales van desde quien se esfuerza por superar a un jefe final en Elden Ring hasta quien completa tres niveles de Candy Crush mientras regresa a casa en tren. Mientras una persona tiene un teclado mecánico, la otra jamás se ha considerado a sí misma "gamer".
Al marketing le encantan los segmentos de audiencia bien definidos, pero el mundo de los videojuegos los ignora cortésmente. Se espera que más de 3700 millones de personas jueguen a videojuegos en todo el mundo este año. A esa escala, los "gamers" no constituyen un grupo demográfico. Son simplemente personas con hábitos, dispositivos y motivos diferentes para tocar la pantalla.
La gente realmente elige ver anuncios
Todo profesional del marketing sueña con un anuncio que nadie omita. El sector de los videojuegos ya ha creado uno.
En muchos juegos, ver un video de treinta segundos le permite conseguir una vida extra, moneda adicional, un objeto nuevo o un nuevo intento tras haber fallado. Millones de jugadores realizan este intercambio a diario y de forma deliberada.
Este sencillo intercambio impulsa uno de los formatos publicitarios más eficaces de los videojuegos: los anuncios con recompensa. En lugar de interrumpir la experiencia, el anuncio pasa a formar parte de ella. Los jugadores deciden si otra vida merece dedicar treinta segundos de su atención. Cuando pulsan el botón de reproducción, todas las partes obtienen algo a cambio.
Los beneficios van más allá de la experiencia de usuario. Los anuncios con recompensa también se asocian a mejores resultados empresariales. Los jugadores que vieron un anuncio con recompensa a pantalla completa durante su primera semana mostraron una tasa de retención del 53%, y se observó que los usuarios expuestos a estos anuncios tenían cuatro veces más probabilidades de realizar una compra dentro de la aplicación que aquellos menos comprometidos.
La diferencia entre los anuncios digitales tradicionales y los anuncios con recompensa es evidente:
| Anuncios digitales tradicionales | Anuncios con recompensa |
|---|---|
| Interrumpen la experiencia | Prolongan la experiencia |
| Se omiten por reflejo | Se ven por elección propia |
| Compiten por la atención | Intercambian valor por atención |
Ese intercambio de valor transforma la percepción del anuncio. Investigaciones de Dentsu y Lumen revelaron que los anuncios de video con recompensa generan sistemáticamente algunos de los niveles de atención más altos entre los formatos digitales, con una visibilidad casi perfecta, simplemente porque los usuarios eligen estar ahí.
Candy Crush vende algo más que dulces
Pocas personas consideran a Candy Crush Saga como una plataforma publicitaria, pero Microsoft ciertamente lo hace. Cada día, millones de jugadores ven voluntariamente anuncios con recompensa para ganar una vida extra, mantener una racha o desbloquear un premio. Para los anunciantes, esos momentos se han convertido discretamente en parte del inventario más valioso de los juegos móviles.
- Maybelline publicó anuncios con recompensa en Candy Crush y vio cómo el tráfico de su sitio web aumentaba más de un 552%.
- Prada promocionó su fragancia Paradoxe mediante videos con recompensa, logrando más de 40000 solicitudes de muestras en las primeras 24 horas e incrementando el tráfico del sitio web en más de un 1813%.
- KitKat colaboró con Candy Crush Saga en una campaña global de videos con recompensa e interactivos, logrando un incremento de 29 puntos en el recuerdo del anuncio y tasas de finalización de vídeo superiores al 97%.
Esos treinta segundos, cedidos voluntariamente, se transforman en lo que todo anunciante persigue: un engagement que nadie tuvo que forzar.
Los videojuegos ofrecen múltiples formas de vender
Los anuncios con recompensa son solo una herramienta dentro de un repertorio mucho más amplio, y la versión de este conjunto de herramientas en el mundo de los videojuegos no se parece en nada al resto del marketing digital.
- Anuncios con recompensa: intercambian algo valioso por el tiempo del jugador.
- Anuncios jugables: permiten a los usuarios probar un juego antes de descargarlo, convirtiendo el propio anuncio en una pequeña demo.
- Inserciones dentro del juego: integran las marcas directamente en el entorno virtual, desde vallas publicitarias en juegos de carreras hasta anuncios en la cancha en títulos deportivos.
- Colaboraciones con creadores: llevan las marcas a retransmisiones de Twitch, videos de YouTube y emisiones de esports, espacios donde las comunidades ya pasan horas cada semana.
Cada formato resuelve un problema de marketing distinto. Algunos impulsan la adquisición de usuarios, mientras que otros generan notoriedad de marca o refuerzan el vínculo con la comunidad de un creador. Al combinarlos, los videojuegos se convierten en uno de los entornos mediáticos más versátiles que un profesional del marketing puede aprovechar.
¿Por qué se sigue subestimando el sector de los videojuegos?
La mayoría de las estrategias de medios se diseñaron mucho antes de que los videojuegos alcanzaran su escala actual. La televisión, los motores de búsqueda y las redes sociales se consolidaron como los canales estándar de marketing de resultados, mientras que los videojuegos solían considerarse una compra de medios especializada o experimental. Esa percepción ha tardado más en cambiar que el propio mercado.
Hoy en día, los videojuegos combinan un alcance masivo con formatos publicitarios medibles y orientados a resultados, lo que los convierte en una opción natural para los planes de medios modernos.
El próximo paso para el sector de los videojuegos
El marketing de resultados sigue el comportamiento del usuario, y actualmente dicho comportamiento se desarrolla dentro de los videojuegos. Cada semana se dedican miles de millones de horas a jugar, ver retransmisiones, participar en comunidades y compartir contenido relacionado con los videojuegos. Los formatos ya están ahí —anuncios con recompensa, demos jugables, creadores de contenido, esports e integraciones publicitarias dentro del juego— a la espera de ser utilizados.
El verdadero desafío consiste en determinar qué parte de la estrategia de medios debería corresponder a los videojuegos y dónde pueden generar el mayor valor.
