¿Quiere que sus esfuerzos publicitarios sean un éxito? Normalmente, dos factores determinan su éxito: construir una marca sólida y crear una campaña que realmente genere conversiones. Pero ¿cuál es la diferencia entre el marketing de resultados y el marketing de marca? Los objetivos pueden ser los mismos, pero se alcanzan por caminos diferentes.
Como anunciante, es su responsabilidad dominar estas estrategias para garantizar el éxito a largo plazo no solo de sus esfuerzos promocionales, sino también del propio negocio. Así que, profundicemos en el mundo del marketing de marca y de resultados.
Marketing de marca vs. marketing de resultados: Enfocándonos en generar notoriedad y confianza
Primero, hablemos del marketing de marca. Desafortunadamente, muchos anunciantes y empresarios descuidan esta estrategia. Al comparar el marketing de marca y el de resultados, muchos tienden a centrarse en este último porque genera ingresos directos. Sin embargo, generar notoriedad y confianza también es importante. Los resultados de tus esfuerzos en marketing de marca tienden a durar más porque:
- Ayudan a visibilizar la identidad del negocio;
- La marca es lo que distingue a una empresa;
- Son lo que la audiencia asocia con sus productos y servicios.
Como puede ver, el marketing de marca ayuda a sentar las bases del éxito de su negocio.
Marketing de resultados vs. marketing de marca: Impulsando resultados medibles
Con el marketing de resultados, la atención se centra en aspectos relativamente tangibles. Al comparar los ámbitos del marketing de marca y el de resultados, este último implica esfuerzos específicos que permiten vincular un resultado con una acción.
Por ejemplo, gracias a una campaña, las ventas aumentaron un 50%. Las estrategias de marketing de marca y de resultados implican el uso de métricas, pero solo el marketing de resultados se centra en impulsar las ventas. Y, aunque no siempre es el caso, esta estrategia suele utilizar más opciones de publicidad de pago. Entre estos dos tipos de marketing, resulta rentable invertir en marketing de resultados, ya que se esperan retornos financieros a largo plazo.
Por qué es importante para su negocio comprender la diferencia entre el marketing de resultados y el marketing de marca
¡El marketing es un campo enorme! Sin embargo, es difícil que una empresa funcione eficazmente sin un embudo de ventas bien estructurado. Como todos sabemos, la parte superior de su embudo de ventas debe centrarse en el conocimiento. Aquí es donde el marketing de marca entra en juego, junto con una sólida comprensión de cómo implementarlo correctamente.
Al mismo tiempo, el marketing de resultados es más efectivo en las etapas inferiores del embudo, donde el objetivo es convertir leads en clientes. Dominar los conceptos de marketing de marca y de resultados significa que podrá aprovechar ambos al máximo.
Lo ayuda a gestionar su presupuesto publicitario de forma más eficaz
La principal diferencia entre ambos es que el marketing de marca funciona a largo plazo, mientras que el marketing de resultados se centra en los resultados a corto plazo. Entonces, ¿cuál debería priorizar? Es difícil responder sin conocer mejor la marca y el negocio. Sin embargo, decidir priorizar el marketing de marca o el de resultados dependerá de cuál se adapte mejor a sus necesidades. Si publica anuncios para una empresa consolidada, puede que tenga sentido centrarse más en el marketing de resultados. En este punto, ¡es hora de cosechar los beneficios de construir una marca! Sin embargo, si no comprende completamente las funciones del marketing de marca y el marketing de resultados, es posible que no esté en la mejor posición para decidir cómo asignar sus fondos.
Garantiza una experiencia del cliente coherente
Queremos aclarar que el marketing de marca y el marketing de resultados son necesarios, y que habrá indicios de ambos en cualquier campaña que ejecute. Por ejemplo, incluso si decide priorizar el marketing de marca sobre el marketing de resultados, la creciente familiaridad con la empresa puede animar a los usuarios objetivo a enviar una consulta.
De la misma manera, ser coherente con la marca al crear anuncios también ayuda a generar notoriedad, aunque ese no sea el objetivo principal. Gran parte de este análisis compara el marketing de marca y el de resultados, pero ambos estarán presentes en cualquier campaña, incluso si uno recibe más atención.
Ayuda a impulsar el crecimiento a corto y largo plazo
Construir una marca es muy importante, pero invertir en notoriedad y fidelización puede no dejar margen para el crecimiento financiero. Por eso, debe haber un equilibrio entre el marketing de marca y el de resultados. El crecimiento a corto plazo es necesario para financiar gastos futuros, como los costos operativos, por ejemplo. Los retornos inmediatos contribuyen al crecimiento financiero del negocio, lo que se traduce en más dinero para impulsar las iniciativas de marketing de marca y de resultados.
Por otro lado, el crecimiento a largo plazo proporciona mayor libertad financiera, y las inversiones a largo plazo en la marca son esenciales para mejorar las tasas de conversión y la retención de clientes. Al dominar las diferencias entre el marketing de marca y el de resultados, podrá invertir más en la sostenibilidad del negocio.
Los elementos claves del rendimiento de la marca en el marketing
Como ya hemos mencionado, el marketing de marca se centra en fortalecer la empresa sin priorizar la rentabilidad financiera inmediata. Por eso, al elegir entre marketing de marca y marketing de resultados, muchos cometen el error de descuidar el primero, a pesar de que un marketing de marca exitoso facilita las ventas de una empresa.
Reiteramos que, como anunciante, deberá implementar tanto marketing de marca como de resultados. Sin embargo, si sus esfuerzos actuales se centran en impulsar la marca, debe asegurarse de que ciertos elementos estén presentes. Esperamos que con los ejemplos adjuntos, quede más claro en qué se diferencian el marketing de marca del de resultados.
El rol del storytelling y el compromiso emocional
El éxito del marketing de marca se basa en el storytelling. Desde una perspectiva empresarial, busca crear una diferenciación suficiente con respecto a la competencia. Esto significa que, incluso si existen competidores que venden un producto muy similar, sus esfuerzos en marketing de marca ayudarán a garantizar que los clientes elijan su empresa. La conexión emocional generada por una narrativa impactante ayuda a su público a sentirse más cerca de su empresa, inspirando confianza y lealtad.
Campaña "Comparte una Coca-Cola" de Coca-Cola: Un ejemplo que demuestra el poder de la narrativa
Si quiere priorizar la marca sobre el marketing de resultados, recuerde que la historia no tiene por qué ser elaborada. De hecho, es mejor que sea fácil de seguir. Con la campaña Comparte una Coca-Cola, Coca-Cola emitió anuncios de televisión en los que aparecían personas regalando una botella de Coca-Cola a amigos y familiares de todo el mundo. Después, llenaron tiendas con botellas de Coca-Cola con nombres en la etiqueta. ¿Qué hizo de este un excelente ejemplo del impacto de la marca frente al marketing de resultados? Permitió que Coca-Cola se viera como algo que se comparte. El público se involucró más emocionalmente: vieron una botella de Coca-Cola y pensaron en una persona cercana que podría disfrutarla.
Desarrollo de marca y creación de identidad a largo plazo
Como mencionamos, entre el marketing de marca y el marketing de resultados, el primero se utiliza para iniciativas a largo plazo. Dado que la marca es la identidad de la empresa, puede considerarlo como una forma de presentarse a un nuevo grupo de personas. Asegúrese de cubrir estos puntos:
- Deje claro en qué cree la empresa;
- Sea coherente con los elementos de la marca en todos los canales de comunicación;
- Explique claramente en qué se diferencia la empresa del resto.
Al priorizar la marca sobre el marketing de resultados, se busca que la empresa sea conocida y fácilmente identificable para el público general.
La experiencia premium de Apple: Un ejemplo que muestra el resultado de las iniciativas de branding a largo plazo
Al comparar el marketing de marca y el marketing de resultados, sus esfuerzos en el primero pueden no dar frutos de la noche a la mañana. Sin embargo, como puede ver con Apple, el más mínimo esfuerzo puede dar grandes frutos. Apple es conocida por su diseño minimalista y sus características innovadoras, que ayudan a crear una sensación premium en todo lo que lleva su nombre. Imagine si inicialmente compararan las estrategias de marketing de marca y de resultados y decidieran centrarse únicamente en este último. Esta empresa global probablemente no existiría a su escala actual. Gracias a sus años de esfuerzo por posicionar sus productos como dispositivos exclusivos, ahora goza de una base de seguidores de culto en todo el mundo.
Métricas relevantes para evaluar el éxito de sus iniciativas
El rendimiento de marca mide los esfuerzos de marketing con métricas como:
- Conocimiento de marca, que indica si la gente sabe que la empresa existe;
- Sentimiento, que indica qué opina la gente sobre la marca;
- Lealtad, que indica en qué medida su clientela prefiere su producto por encima de los demás.
Al analizar tanto el marketing de marca como el de resultados, encontrará que estas métricas no son solo cuantitativas. Normalmente se evalúan tanto cuantitativa como cualitativamente. Por ejemplo, el 50% tiene una opinión positiva de la marca. La información cualitativa puede determinar qué significa exactamente eso.
Elementos claves del marketing de resultados vs. el desarrollo de la marca
Ahora que hemos explorado el marketing de marca, avancemos con el marketing de resultados. Al comparar las prioridades del marketing de marca y el marketing de resultados, verá que este último tiende a centrarse en el corto plazo. Dado que el enfoque es el rendimiento, cada resultado puede asociarse con un esfuerzo específico, lo que le permite evaluar mejor cuál debería ser su siguiente paso.
Si se pregunta si priorizar el marketing de marca o el de resultados, este último es mejor si desea nutrir y hacer crecer su audiencia y convertirla en clientes. En las siguientes subsecciones, examinaremos los elementos que componen el marketing de resultados.
Estrategias basadas en datos para resultados inmediatos
Con el marketing de resultados, los resultados son más rápidos y se basan en datos. Dado el funcionamiento del marketing digital, probablemente podrá ver resultados en tiempo real tan pronto como lance la campaña. Esto es algo que no conseguirá si prioriza el marketing de marca sobre el marketing de resultados.
Supongamos que los datos le indican que una determinada combinación de creatividad y texto no funciona. Con esta información en mente, puede decidir modificar o eliminar el anuncio de la lista. Es posible que no pueda hacerlo si prioriza el marketing de marca sobre el de resultados. Después de todo, que el público no haya interactuado con su empresa no significa que la campaña no haya funcionado.
Checkfox: Un ejemplo de cómo el marketing de resultados puede generar resultados inmediatos
Para ilustrar mejor las marcadas diferencias en los plazos de resultados entre el marketing de marca y el de resultados, veamos lo que MGID hizo para Checkfox. La empresa quería diversificar sus esfuerzos de generación de leads y reducir su CPL (coste por lead).
Considerando el propósito del marketing de marca y de resultados, sabíamos que el marketing de resultados tendría un mayor impacto en este caso. Por lo tanto, realizamos A/B testing, utilizamos imágenes con IA e incluso experimentamos con notificaciones push e incorporamos la compra programática de medios. Como resultado, redujimos el CPL un 30% por debajo del objetivo del cliente.
Enfoque en la respuesta directa y las métricas de conversión
Al centrarse en las estrategias de marketing de marca por encima del de resultados, no necesariamente usted estará preocupado por convertir a la audiencia enseguida. Y, como ya hemos mencionado, los resultados pueden no ser inmediatos. Así pues, entre el marketing de marca y el marketing de resultados, observará que este último busca una respuesta inmediata del público objetivo. Esto puede ser mediante:
- la suscripción a un newsletter;
- la visita a una landing page;
- la compra de un producto;
- la apertura de un correo electrónico;
- la escritura de comentarios en una publicación.
Como puede ver, las campañas que ejecuta para el marketing de marca y el marketing de resultados pueden tener diferentes resultados a corto plazo.
Dropbox: Demostrando el poder de las acciones directas
Cuando Dropbox empezó, creó un programa de referidos muy atractivo. Si a usted se lo recomendaba un usuario existente, ambos obtenían un aumento en los límites de almacenamiento. Aquí verá la marcada diferencia entre el marketing de marca y el marketing de resultados.
Como resultado de esta campaña, Dropbox se volvió viral. De ser prácticamente desconocido, se convirtió en un nombre reconocido. Y lo más importante, captó una cantidad significativa de leads, lo que facilitó su conversión en clientes.
Métricas relevantes para evaluar el éxito del marketing de resultados
Dado que las áreas de enfoque del marketing de marca y el marketing de resultados son únicas, es lógico que las métricas que se consideren también sean diferentes. Para el marketing de resultados, estas métricas incluyen:
- Tasas de clics, que miden el porcentaje de alcance de su anuncio por clics en un enlace;
- Conversiones, que representan el porcentaje de personas que avanzaron por el embudo de conversión;
- ROI, o retorno de la inversión, que representa el retorno basado en el presupuesto publicitario.
Estos son aspectos que no necesariamente se medirán si se prioriza el conocimiento de marca sobre el resultado. Con la información recopilada aquí, se tendrán cifras concretas para determinar cuál debería ser el siguiente paso en sus estrategias de marketing.
Cómo la construcción de la marca y el marketing de resultados pueden trabajar juntos
Para que una empresa crezca de forma sostenible, ¡necesita tanto marketing de marca como marketing de resultados! La buena noticia es que es prácticamente imposible eliminarlos por completo de una campaña. Recuerde que comparar el marketing de marca y el de resultados no significa que deba mantenerlos separados. Al contrario, lo invitamos a ser más consciente de sus decisiones al crear sus campañas.
Cuando comprenda claramente el marketing de marca y el de resultados, podrá determinar qué necesita. Y lo que es más importante, podrá abordar fácilmente los requisitos de ambos en una sola campaña.
Use el marketing de resultados para evaluar el rendimiento de sus estrategias de Branding
Entre el marketing de marca y el de resultados, este último tiende a basarse más en datos. Sin embargo, esto no significa que deba dejar el branding en el aire.
Supongamos que desea perfeccionar la narrativa de su marca para conectar mejor con su mercado objetivo. En lugar de elegir entre el marketing de marca o el de resultados, integre ambos. Por ejemplo, utilice A/B testing para ver cuál genera una mejor respuesta de su mercado objetivo. A partir de ahí, ajuste los elementos hasta que esté satisfecho con el resultado.
Resaltar la marca en las campañas de marketing de resultados
Hemos hablado extensamente sobre las diferencias entre el marketing de marca y el marketing de resultados. Sin embargo, ¿sabía que puede usar la propia marca para mejorar el rendimiento de sus campañas? Si trabaja con una empresa consolidada, el nombre por sí solo ya lo convence en gran medida.
Así que no tiene que ceñirse a los roles tradicionales del marketing de marca y el marketing de resultados. Enfatizar la marca puede ser suficiente para impulsar las conversiones, mejorando así el retorno de su presupuesto. Solo recuerde, sigue siendo necesario crear un gran anuncio. Para evitar conflictos entre el marketing de marca y el de resultados, sea coherente en todos los medios de comunicación.
Use la narración y el retargeting en la misma campaña
Si bien la combinación de estrategias de marketing de marca y de resultados puede generar sinergias, no es necesario combinarlas en todas partes.
Por ejemplo, si trabaja con una startup con poco o ningún reconocimiento, puedes empezar centrándose en la marca en lugar del marketing de resultados para crear una historia de empresa. Una vez que haya presentado el negocio, vuelva a segmentar a quienes han mostrado interés. Al hacerlo, está utilizando eficazmente el marketing de marca y de resultados en diferentes fases de la misma campaña.
Herramientas y técnicas para un marketing de resultados y de marca eficaz
Considerando la rapidez con la que el marketing digital permite a los anunciantes llegar a cualquier público, hacerlo por cuenta propia (sin soporte técnico) no es una buena idea. Independientemente de si quiere priorizar el marketing de marca o de resultados, si no utiliza las herramientas y tecnologías adecuadas, se quedará rezagado respecto a la competencia.
Sin embargo, no basta con tener acceso a ellas. Tanto si quiere centrarse en el marketing de marca como en el de resultados, seguir las mejores prácticas para la gestión y el seguimiento de campañas es fundamental para alcanzar el éxito.
Herramientas analíticas para medir el impacto de la marca y las métricas de rendimiento
En la mayoría de los casos, no es necesario encontrar herramientas independientes de marketing de marca y de resultados. La mayoría de ellas se pueden utilizar para ambos. Estas son las opciones más comunes:
- Google Analytics;
- Meta Ads Manager;
- Google Search Console;
- Sprout Social (solo para análisis de sentimiento e interacción de marca en redes sociales).
Cabe destacar que las herramientas disponibles rara vez dependen de su decisión de optar por el marketing de marca o de resultados. Por ejemplo, independientemente de si usa Facebook para promocionar una marca o para generar conversiones, sin duda dependerá del Meta Ads Manager.
Mejores prácticas para la gestión y el seguimiento de campañas
Tanto si está mejorando sus estrategias de marketing de marca como de resultados, intente incorporar estas mejores prácticas.
Tenga KPI claros: Esto es importante porque los usará para determinar si una campaña tuvo éxito o no.
Recuerde que los datos no son solo números: Al comparar el marketing de marca y el de resultados, este último utiliza más cifras. Sin embargo, también considere los datos cualitativos para identificar dónde necesita hacer ajustes.
Seguimiento entre canales: Tanto con el marketing de marca como con el de resultados, no considere las plataformas como algo independiente. Recuerde que todas forman parte de su esfuerzo único para promocionar o generar conversiones.
¡Estos conceptos básicos son suficientes para tomar el camino correcto!
Desafíos y soluciones para implementar su estrategia de marketing de resultados y de marca
Como ya hemos comentado, las campañas suelen basarse en la integración de estos dos tipos de marketing para generar éxitos cuantitativos. Sin embargo, incluso si dedica más esfuerzo al marketing de marca o al de resultados (donde hay menos factores a considerar), aún puede encontrarse con desafíos.
Afortunadamente, muchos de estos problemas ya les han surgido a anunciantes con los que hemos trabajado. ¿Quiere priorizar el marketing de marca, el de resultados o incluso ambos? Evite errores potencialmente costosos conociendo los desafíos más comunes y aprendiendo a superarlos.
Desafío #1: Atribución y seguimiento en múltiples canales
Hemos establecido que, tanto para el marketing de marca como para el de resultados, se considera una buena práctica realizar el seguimiento en múltiples canales. Sin embargo, esto puede dificultar la atribución de la conversión. Esto puede ser un gran problema tanto para el marketing de marca como para el de resultados, ya que dificulta la evaluación de la eficacia del canal que se utiliza.
Sin claridad sobre las plataformas que mejor le funcionan, equilibrar su presupuesto para marketing de marca y de resultados será complicado.
Solución: Céntrese en comprender mejor el recorrido del cliente
Recomendamos lo siguiente:
- Usar modelos de atribución multitáctil como el de primer clic, el de último clic y el basado en datos para analizar el recorrido del cliente;
- Aprovechar las herramientas de CRM para conectar las iniciativas de marketing de marca y de rendimiento con las conversiones;
- Incorporar GA4 a su sistema para recopilar fácilmente datos tanto del sitio web como de la aplicación.
Claro que no existe una forma totalmente precisa de atribuir cuando se utilizan múltiples plataformas. Sin embargo, creemos que esta solución es la mejor alternativa, independientemente de si se desea centrar en el marketing de marca o de resultados.
Desafío #2: Encontrar el equilibrio adecuado entre los objetivos a corto y largo plazo
Como anunciante competente, siempre se busca obtener el máximo rendimiento de su presupuesto publicitario. Sin embargo, tras comparar el marketing de marca con el de resultados, sabemos que el primero no ofrece resultados inmediatos. Sin embargo, se entiende que es necesario para la sostenibilidad a largo plazo.
Entonces, ¿cómo se asigna el presupuesto? ¿Realmente es necesario priorizar el marketing de marca sobre el de resultados? ¿O quizás debería ser al revés? Cometer el error de centrarse demasiado en el corto plazo puede limitar la eficacia de las campañas a largo plazo. Por otro lado, podría quedarse sin liquidez para mantener el negocio a flote si se centra demasiado en los objetivos a largo plazo.
Solución: Analice la etapa en la que se encuentra su negocio
¿Sus esfuerzos en este momento deberían priorizar el marketing de marca o el de resultados? Si el negocio cuenta con suficiente presupuesto, podría ser conveniente invertir más en branding. Sin embargo, asignar más a la marca que al marketing de resultados puede no ser conveniente si trabaja con un presupuesto muy limitado.
Si busca una inyección de capital inmediata, el marketing de resultados es su mejor opción. Claro que aún necesita invertir en branding. Sin embargo, debería dedicar más dinero a campañas con un rendimiento financiero más rápido.
Desafío #3: Fatiga publicitaria y disminución de la interacción
Seamos realistas: las personas están cansadas de ver anuncios a menos que ya estén buscando activamente una solución. Ya sea que su prioridad sea el marketing de marca o el de resultados, esto definitivamente tendrá un impacto en sus KPI.
Si su público objetivo ve sus anuncios con demasiada frecuencia, podría empezar a molestarse, lo que generaría una percepción negativa de la marca. Sin embargo, eso no significa que deba renunciar al marketing de marca y al de resultados. ¿Cómo podemos prevenir la fatiga publicitaria?
Solución: Use la publicidad nativa como parte de su campaña
Al considerar campañas de marketing de marca y de resultados, algunos anunciantes creen erróneamente que es necesario estar frente a la audiencia para captar la atención. Pero la cuestión es que no es necesario captar la atención directamente.
Si integra a la perfección sus anuncios de marketing de marca y de resultados en una plataforma, es más probable que los espectadores respondan positivamente. En este caso, su objetivo es presentar contenido útil y relevante que no interrumpa la experiencia de navegación. Si necesita ayuda, MGID trabaja con editores de alta calidad para conectarlo con su público objetivo.
Desarrollo de marca vs. marketing de resultados: ¡Hagamos ambos!
La forma de medir el impacto de su éxito puede variar, y es prácticamente imposible implementar una sola estrategia. Es importante comprender la diferencia entre el marketing de marca y el marketing de resultados al definir la dirección de su campaña.
Sin embargo, recuerde que cualquier acción que realice afectará a ambos. El marketing de resultados y el conocimiento de la marca van de la mano, así que siempre considere el impacto a largo plazo de sus esfuerzos en la marca. Para obtener ayuda para crear contenido fluido en plataformas relevantes, regístrese en MGID. Con herramientas de vanguardia, expertos creativos, managers personales y muchas otras ofertas, no tiene que elegir entre marketing de marca y marketing de resultados. ¡Lo ayudamos a tener éxito en ambos!
