KPI en el marketing: Medir lo que importa

Antes de continuar, debemos responder una pregunta importante: ¿qué son los KPI en marketing?

KPI es el acrónimo de Indicador Clave de Rendimiento (Key Performance Indicator). Los KPI proporcionan mediciones útiles que permiten a los profesionales del marketing y a los responsables de la toma de decisiones determinar si se están cumpliendo los objetivos claves. Por ejemplo, los KPI de marketing pueden ayudar a monitorear la eficacia de las campañas publicitarias, la tasa de adquisición de clientes de la empresa, las ventas y los ingresos, entre otros. Los datos recopilados revelan información importante sobre el rendimiento de una empresa y, por lo tanto, son esenciales para el crecimiento y el éxito sostenidos. Esto se debe a que el marketing de KPI permite a los responsables de la toma de decisiones identificar áreas de debilidad, lo que facilita la creación de estrategias eficaces.

Quizás haya oído hablar del término "métricas" en relación con los KPI en marketing. Si bien las métricas y los KPI están relacionados, no se refieren a lo mismo en el KPI de marketing; las métricas son las unidades de medida utilizadas en los indicadores claves de rendimiento (KPI). Por ejemplo, si desea medir las tasas de conversión, puede hacerlo examinando métricas como el número de visitantes del sitio web, las tasas de rebote y los registros completados. Algunas de estas métricas pueden designarse como KPI si se alinean directamente con sus objetivos de marketing. Sin embargo, si bien todos los KPI de marketing de rendimiento se basan en métricas, no todas ellas se consideran KPI.

Los indicadores claves de rendimiento para los managers de marketing se pueden dividir en cinco categorías generales:

1. Funcional
2. Operativo
3. Estratégico
4. Rezagado
5. Líder

Al analizar la categoría de KPI de marketing a la que pertenece un indicador, se puede comprender su propósito dentro de la empresa, su alcance temporal y su nivel de impacto. En esta sección, examinaremos estas categorías y proporcionaremos ejemplos de KPI de marketing para cada una.

KPI funcionales en el KPI de marketing

Los KPI funcionales en marketing digital son indicadores que se utilizan para medir el progreso de funciones específicas dentro de una empresa, por ejemplo, recursos humanos, marketing o ventas. Cada área se centra en diferentes KPI: marketing puede centrarse en indicadores de notoriedad de marca, mientras que el equipo de ventas realiza un seguimiento de la adquisición de clientes. Los KPI funcionales son importantes en el KPI de marketing porque aportan claridad sobre el rendimiento específico de cada departamento, lo que ayuda a los equipos a establecer objetivos alcanzables y a crear estrategias de mejora eficaces y optimizadas. Esto garantiza que las diferentes funciones de la plantilla contribuyan al crecimiento general de la empresa, mejorando la eficiencia y facilitando una mejor toma de decisiones.

Al establecer los indicadores clave de rendimiento (KPI) de marketing digital según la función, hay algunos consejos importantes que conviene tener en cuenta. El primero es asegurarse de que los KPI se alineen no solo con ese departamento en particular, sino también con los objetivos generales de la empresa y los objetivos de marketing de KPI. De esta forma, se puede tener la certeza de que cada elemento de la empresa trabaja para alcanzar el mismo resultado. En segundo lugar, asegúrese de que los objetivos de KPI de marketing sean específicos y alcanzables: esto proporciona a cada departamento de la organización un objetivo específico que impulsará el progreso. Por último, asegúrese de revisar y ajustar los KPI periódicamente, en colaboración con los jefes de departamento, para garantizar la toma de decisiones informadas y alineadas con los objetivos de marketing de KPI de la empresa.

Ejemplos de indicadores funcionales en los KPIs de marketing:

• Notoriedad de marca: Menciones de marca, Net Promoter Score (NPS), Share of Voice (SOV);
• Rendimiento del marketing de contenidos: Tasas de interacción con el contenido, ROI del inbound marketing, crecimiento del tráfico orgánico;
• Adquisición y retención de clientes: Coste de adquisición de clientes, tasas de abandono, tasas de retención;
• Generación de leads: Tasas de conversión de leads a clientes, leads cualificados para marketing, leads cualificados para ventas.

KPIs operativos en los KPIs de marketing

Los indicadores clave de rendimiento operativos (KPI) en marketing digital miden la eficacia de operaciones organizacionales específicas. En lugar de considerar el panorama general, los indicadores de performance operacional en los KPIs de marketing se centran más en objetivos mensuales, semanales o incluso diarios. Estos KPIs son valiosos porque ofrecen información en tiempo real sobre la eficacia de ciertas actividades de marketing, lo que permite a las empresas identificar rápidamente problemas y realizar ajustes oportunos. Esto permite un mayor grado de eficiencia en las operaciones diarias de todos los elementos de una empresa. Además, estos KPI operativos a pequeña escala suelen servir como indicadores a mayor escala; piense en la tasa de clics de una campaña de KPI de marketing específica, que afecta a la métrica general de las tasas de conversión.

Para aprovechar al máximo los KPI operativos, debe establecer objetivos de KPI de marketing alcanzables a corto plazo y comparar su rendimiento con los indicadores del sector para comprobar su progreso. Esto implica el seguimiento y la optimización de sus indicadores mediante herramientas de análisis, como Google Analytics, análisis de redes sociales y plataformas CRM.

Ejemplos de indicadores operativos en el KPI de marketing:

• Eficiencia publicitaria: Coste por clic, tasas de conversión, retorno de la inversión publicitaria;
• Email marketing: Tasas de clics, aperturas y cancelaciones de suscripción;
• Interacción en redes sociales: Comentarios, "me gusta", compartidos;
• Rendimiento web y digital: Tasas de rebote, duración de las sesiones, tráfico del sitio web.

KPI estratégicos

Las estrategias de marketing de indicadores claves de rendimiento estratégicos se supervisan a nivel ejecutivo para medir el crecimiento general de una empresa. Se componen de objetivos operativos más pequeños, como se describe en la sección anterior. Los KPI estratégicos son importantes porque ayudan a garantizar que las iniciativas de marketing de KPI a corto plazo estén alineadas con los objetivos de la empresa, proporcionando a todos los departamentos una dirección clara e impulsando el éxito a largo plazo. También promueven la responsabilidad entre los equipos, garantizando que todos, hasta el último empleado, trabajen para alcanzar los mismos objetivos de KPI de marketing.

La definición de KPI estratégicos debe ser una iniciativa interdepartamental que involucre a los líderes de equipo y jefes de departamento de todas las funciones de la empresa. Esto significa que todos tienen una idea clara de lo que se espera de ellos y cómo deberían desempeñarse en las próximas semanas y meses. Las reuniones periódicas también pueden ser útiles, ya que proporcionan un foro útil para el feedback y ayudan a garantizar que los distintos departamentos estén alineados, lo que resulta en una estrategia de KPI de marketing más cohesionada.

Ejemplos de indicadores clave de rendimiento estratégicos para marketing:

• Crecimiento del mercado: Índice de notoriedad de marca, índice de sentimiento del cliente, cuota de mercado;
• Rentabilidad: Valor de vida del cliente, ingresos generados por marketing, retorno de la inversión en marketing.

KPIs rezagados y líderes en marketing de KPI

Las dos últimas formas de clasificar los KPIs en marketing de resultados son indicadores rezagados o líderes, es decir, si miden el rendimiento pasado o pronostican el futuro.

Los KPIs rezagados miden el rendimiento pasado, proporcionando información sobre el progreso de una empresa y ayudando a los profesionales del marketing a determinar qué estrategias de KPIs de marketing funcionaron y cuáles no. Ejemplos específicos de marketing incluyen el coste de adquisición de clientes, las tasas de conversión de leads y la cuota de mercado. Por el contrario, un indicador clave de rendimiento líder de marketing ayuda a determinar qué se necesita para lograr un resultado de KPI específico. Ejemplos de KPIs rezagados en marketing incluyen el tráfico web y la interacción en redes sociales: un aumento en cualquiera de ellos podría indicar una mayor probabilidad de conversiones futuras.

Quizás se pregunte: "¿Para qué sirven los indicadores clave de rendimiento en marketing?". La respuesta depende del tipo de KPI del que estemos hablando. Los KPI en marketing desempeñan un papel importante para medir el éxito de una empresa y guiar las decisiones estratégicas, pero no todos cumplen la misma función. Esto se debe a que los diferentes aspectos del rendimiento de una empresa requieren diferentes tipos de KPI. Un enfoque holístico de estos diversos elementos del marketing de KPI ayudará a cualquier responsable de la toma de decisiones o profesional del marketing a impulsar el crecimiento y el éxito de su empresa.

KPI de reconocimiento de marca

Todos los profesionales del marketing deben conocer el embudo de ventas, el proceso mediante el cual un consumidor pasa de ser un cliente potencial a un cliente que paga.

El nivel superior del embudo de ventas, y la primera etapa por la que deben pasar todos los clientes, es el reconocimiento. Durante esta etapa, los consumidores conocen su marca por primera vez y descubren cómo puede resolver sus problemas. Por ello, la visibilidad de la empresa es crucial, por lo que debería utilizar tácticas de marketing basadas en KPI de conocimiento de marca y herramientas de métricas de marketing para medir el rendimiento. Estos indicadores sirven para medir la eficacia de las campañas de marketing, midiendo qué tan bien su público objetivo reconoce y recuerda su empresa. Algunos ejemplos de indicadores clave de rendimiento en marketing que caen en esta categoría incluyen:

KPI de generación de leads

A medida que los consumidores avanzan por el embudo de ventas, se espera que se conviertan en leads viables. A medida que avanzan, existe una mayor probabilidad de que finalmente se conviertan en clientes. Los KPI de rendimiento de marketing para la generación de leads miden la eficacia de las estrategias publicitarias destinadas a atraer a los consumidores y convertirlos en leads. Se centran en el seguimiento de la eficacia con la que una empresa genera atención y nutre ese interés para convertirlo en oportunidades de venta viables. Algunos ejemplos de KPI de marketing que caen en esta categoría incluyen:

• Costo por lead;
• Tasa de conversión de leads;
• Calidad de los leads;
• Número de leads generados.

KPIs de adquisición de Clientes

El siguiente paso en el embudo de ventas implica la conversión de leads en clientes reales, un proceso comúnmente conocido como adquisición de clientes. Los indicadores clave de rendimiento de adquisición de clientes para marketing digital miden la eficacia de las estrategias de marketing y ventas basadas en KPIs para atraer y convertir clientes. Son importantes porque ayudan a los profesionales del marketing a comprender no solo el éxito y la eficiencia de sus estrategias de adquisición de clientes, sino también su costo. Estos KPIs de marketing son esenciales para determinar el retorno de la inversión (ROI) de las estrategias de publicidad y ventas. Algunos ejemplos de KPIs de marketing que caem en este grupo de KPIs son:

• Costo de adquisición de clientes;
• Tasa de adquisición de clientes;
• Tasa de conversión de leads a clientes.

KPIs de retención y fidelización de clientes

Una vez que haya conseguido un cliente, querrá hacer todo lo posible por retenerlo y, con suerte, generar ventas recurrentes. Esto se denomina retención de clientes y es fundamental para impulsar el crecimiento del negocio y aumentar los ingresos. Estadísticas recientes de Smile.io indican que alrededor del 35% de los ingresos de un sitio de comercio electrónico provienen del 5% de sus clientes principales, la mayoría de los cuales son compradores recurrentes. Los KPIs de fidelización se utilizan para medir la eficacia con la que una empresa puede retener a los clientes existentes y fomentar las ventas recurrentes. Esto puede ayudar a los empresarios a comprender cómo mantener la fidelidad de los clientes, a la vez que ayuda a identificar oportunidades para mejorar la experiencia del cliente y la sostenibilidad del negocio. Ejemplos de esta categoría de KPIs de marketing incluyen:

• Tasa de abandono;
• Valor del ciclo de vida del cliente;
• Satisfacción del cliente;
• Tasa de recompra.

KPIs de ventas e ingresos

Al preguntarnos "¿Qué hacen los indicadores clave de rendimiento en marketing?", una respuesta nos viene a la mente de inmediato: ayudar a impulsar el crecimiento del negocio. Una parte esencial de la expansión de cualquier empresa es alcanzar el éxito financiero, y si busca evaluar su desempeño en este ámbito, los KPI de ventas e ingresos son esenciales. Estos indicadores ayudan a los profesionales del marketing a comprender el éxito financiero de una empresa y a monitorear su capacidad para generar ingresos e impulsar el crecimiento. Esto facilita que los responsables de la toma de decisiones vean la eficacia de sus estrategias de marketing y ventas basadas en KPI para generar ingresos, lo que revela si el negocio será sostenible a largo plazo. Algunos ejemplos de estos KPI incluyen:

• Valor promedio del pedido;
• Costo de adquisición de clientes;
• Crecimiento de los ingresos;
• Tasa de conversión de ventas.

Elegir los indicadores clave de rendimiento de marketing digital adecuados para su empresa es fundamental para monitorear el progreso, alinear equipos y tomar decisiones empresariales informadas. Sin embargo, saber por dónde empezar con el KPI de marketing puede resultar abrumador, especialmente si es la primera vez que redacta un plan de negocios. A continuación, le presentamos una guía paso a paso para elegir los KPI adecuados para el marketing online.

1. Alinear los KPI con los objetivos de negocio: El primer paso para elegir los KPI adecuados para su empresa es definir cuáles son sus objetivos de KPI de marketing. Ya sea que se centre en el crecimiento de su negocio, en aumentar la fidelización de clientes o en mejorar la eficiencia operativa, los indicadores que elija deben reflejar estos objetivos de KPI de marketing. Por ejemplo, si establece como objetivo de KPI de marketing aumentar el conocimiento de marca, puede centrarse en indicadores como el alcance en redes sociales, las impresiones y el tráfico web.
2. Comprender las áreas claves del negocio: Identifique los elementos centrales de su empresa (es decir, ventas, marketing, atención al cliente, etc.) y asigne KPI que reflejen el enfoque de estas áreas. Por ejemplo, su departamento de ventas podría hacer seguimiento de factores de KPI de marketing como las tasas de conversión y el valor promedio de los pedidos, mientras que su departamento de marketing podría centrarse en la generación de leads y el conocimiento de marca.
3. Establezca objetivos de KPI de marketing específicos, medibles y alcanzables: El objetivo principal de establecer objetivos de KPI de marketing es brindar a su empresa un objetivo tangible por el que trabajar. Por lo tanto, debe elegir indicadores específicos y medibles para realizar un seguimiento eficaz de su progreso. Por ejemplo, en lugar de simplemente apuntar a "mejorar el rendimiento", podría buscar aumentar las ventas en un 10% en el próximo trimestre.
4. Establezca plazos realistas para el KPI de marketing: Tenga en cuenta que algunos KPI rastrean el crecimiento a largo plazo, mientras que otros se centran en los resultados de KPI de marketing a corto plazo. Considere la diferencia entre medir el valor de la vida del cliente y las ventas mensuales. Alinee su enfoque de KPI de marketing con varios plazos para realizar un seguimiento eficaz del progreso en diferentes períodos.
5. Manténgalo simple: Establecer demasiados objetivos de KPI de marketing puede complicar las cosas y provocar una falta de enfoque. Con esto en mente, intente elegir solo unos pocos KPI cruciales para cada función empresarial. Deben estar directamente relacionados con sus objetivos y ser eficaces para medir el éxito.
6. Revise y ajuste sus objetivos de KPI de marketing regularmente: Es fundamental revisar y ajustar sus objetivos regularmente para garantizar que sus KPI se alineen con la evolución de sus objetivos empresariales y las condiciones del mercado. Lo ideal es revisar los indicadores a corto plazo mensualmente.

El seguimiento y la medición de los indicadores clave de rendimiento del marketing digital, así como el análisis de los resultados, son esenciales para tomar decisiones informadas y alcanzar los objetivos comerciales. Este proceso comienza con la definición de KPI claros y relevantes que se alineen con los objetivos generales de su empresa. Una vez hecho esto, debe configurar sistemas de seguimiento, aprovechando plataformas de análisis como Google Analytics, software CRM y herramientas de marketing por email para establecer objetivos y realizar un seguimiento de su progreso. Para obtener una visión general del progreso de su empresa, asegúrese de medir el rendimiento de los KPI de marketing en múltiples plataformas, incluyendo su sitio web, presencia en redes sociales, campañas de marketing por email y estrategias publicitarias offline.

Una vez recopilados suficientes datos, es hora del análisis. Comparar los datos actuales de los KPI de marketing con el rendimiento histórico y los indicadores de referencia del sector pueden ayudarle a comprender el rendimiento de su negocio y a evaluar si sus estrategias publicitarias van por buen camino. Identificar tendencias en sus datos de KPI de marketing pueden ofrecerle más información, permitiéndole identificar estrategias eficaces, así como áreas de mejora. Además, la segmentación de audiencia puede ser útil en el KPI de marketing, ya que puede ayudarle a adaptar futuras campañas publicitarias para lograr altas tasas de conversión.

Recuerde que los datos por sí solos no proporcionan información útil sobre los KPI de marketing: debe contextualizar sus hallazgos para interpretarlos eficazmente. Por ejemplo, al monitorear el tráfico del sitio web, preste atención a los factores que podrían influir en sus resultados, como campañas recientes, eventos de temporada y rediseños del sitio web.

El éxito empresarial depende de la mejora continua de los indicadores claves de rendimiento del marketing de productos y del uso de estrategias publicitarias basadas en datos. Esto comienza con la medición y el análisis de los datos de KPI de marketing, como se explicó en la sección anterior. Una vez completado este paso, puede continuar perfeccionando sus estrategias publicitarias, con la esperanza de aumentar la interacción con el cliente e impulsar las tasas de conversión. En esta sección, hemos descrito algunas estrategias que puede aplicar para ayudarle a mejorar el rendimiento de sus KPI de marketing:

• La personalización es una de las herramientas más importantes del KPI de marketing; el 80 % de las empresas encuestadas reportan un aumento en el gasto de los consumidores gracias a las experiencias a medida. Muchas empresas también observan un aumento en las tasas de retención y de la interacción con los clientes cuando comienzan a ofrecer personalización. Puede utilizar datos de sistemas CRM, análisis web y redes sociales para adaptar el contenido, recomendaciones de productos y ofertas a cada consumidor.
• Los A/B testing son otra estrategia útil para el KPI de marketing. Permiten a los profesionales del marketing probar dos versiones de una página web para identificar qué elementos de marketing son más efectivos. El diseño de la landing page, los botones de llamada a la acción (CTA), los asuntos de los correos electrónicos y los textos publicitarios alternativos son ejemplos de diferentes elementos que puede probar. Esta práctica de KPI de marketing puede resultar en materiales publicitarios más efectivos, lo que se traduce en mayores tasas de conversión de leads y ventas, y menos rebotes.
• Seguir las mejores prácticas de SEO y desarrollar una sólida estrategia de KPI de marketing de contenido puede ayudarlo a atraer leads de alta calidad y mejorar la visibilidad de su marca. Investigar palabras clave, usar backlinks y SEO técnico, y crear contenido de alto valor son tácticas que puede utilizar en esta área. La segmentación de la audiencia también le será útil, ya que puede analizar sus hallazgos para descubrir qué segmentos de su audiencia responden positivamente al contenido que publica.

Como hemos demostrado, el seguimiento de los indicadores clave de rendimiento para marketing es esencial para cualquier plan de negocios, pero existen ciertos errores que siempre debe evitar. Hemos elaborado una lista de los cinco errores principales que debe tener en cuenta al realizar el seguimiento de los KPI de marketing.

• Seguimiento de demasiados KPI a la vez: Si bien es importante realizar el seguimiento de los KPI de marketing para el crecimiento empresarial, usar demasiados puede generar una sobrecarga de información y dificultar la concentración. Recomendamos supervisar solo unos pocos indicadores de alto impacto; idealmente, entre 3 y 5 por departamento o campaña de KPI de marketing.
• Elegir los KPI incorrectos: Al seleccionar un KPI para sus estrategias de marketing digital, recuerde establecer objetivos comerciales claros y alcanzables, encontrar indicadores que se alineen claramente con ellos y que proporcionen información práctica. Por ejemplo, si quisiera realizar un seguimiento del conocimiento de marca, centrarse en el coste de adquisición de clientes o en las tasas de conversión de leads a clientes no sería muy útil, ya que estos indicadores no se relacionan con su objetivo.
• Ignorar el contexto y las tendencias de los datos: Analizar los datos de KPI de marketing de forma aislada, sin considerar las tendencias recientes del mercado, la estacionalidad ni los factores externos, revela poca información. Por ejemplo, muchos sitios web experimentan un aumento de actividad durante la temporada navideña y una disminución después del año nuevo. Es poco probable que esto se deba al fracaso de sus campañas. Es mucho más probable que se deba a una caída estacional.
• Medir KPI sin un parámetro de marketing claro: Si realiza un seguimiento de los KPI sin compararlos con su rendimiento anterior o con un parámetro de referencia del sector, los datos que recopila no le aportarán nada útil. Según estudios recientes de MailChimp, la tasa de conversión media del correo electrónico se sitúa entre el 2 y el 5%. Si no ha investigado, una tasa de conversión del 3% podría parecerle baja, cuando en realidad es perfectamente aceptable según los estándares del sector.
• No ajustar los KPI a lo largo del tiempo: Es poco probable que las empresas que utilizan los mismos KPI durante años obtengan todos los beneficios. Una startup podría centrarse en el número de nuevos registros que consigue, pero no tiene mucho sentido que una empresa consolidada priorice los registros sobre la retención de clientes. A medida que su empresa crece y cambia, también debería hacerlo su estrategia de marketing basada en KPI.

Ya hemos mencionado la importancia de la segmentación de audiencia en el KPI de marketing. Muchas empresas dividen su demografía por factores como edad, género, ubicación e ingresos, pero la segmentación psicográfica es otro método publicitario popular. Esta forma de segmentación implica dividir a una audiencia en función de sus rasgos psicológicos, que incluyen desde creencias, estilos de vida y valores hasta actividades, opiniones e intereses.

Un enfoque psicográfico del KPI de marketing proporciona a los anunciantes una comprensión más detallada de las necesidades y motivaciones inherentes que impulsan a su público objetivo. Permite a los empresarios comprender no solo lo que su audiencia podría comprar, sino también las motivaciones que los llevan a realizar una compra. Esto, a su vez, facilita la creación de materiales publicitarios más efectivos que conecten con el espectador.

Dicho esto, la segmentación psicográfica en el KPI de marketing presenta varios desafíos.

• Recopilar los datos necesarios puede llevar mucho tiempo: Si bien es relativamente fácil obtener y verificar información demográfica relativamente sencilla, adquirir datos psicográficos suele requerir más tiempo.
• Obtener datos de clientes puede requerir muchos recursos: Realizar encuestas, realizar entrevistas y analizar datos de comportamiento: estas prácticas son útiles para la segmentación psicográfica, pero consumen muchos recursos. Esto puede ser especialmente difícil para pequeñas empresas y startups que podrían no tener acceso a las herramientas de KPI de marketing que utilizan las empresas más grandes.
• Interpretar los datos conlleva sus propias dificultades: Las personas son complejas y multifacéticas, por lo que comprender las sutilezas de las motivaciones del consumidor no es tarea fácil.

La segmentación psicográfica es una actividad valiosa, especialmente para establecer indicadores clave de rendimiento efectivos en marketing. Sin embargo, los profesionales del marketing deben estar preparados para afrontar y superar una serie de obstáculos en la recopilación, interpretación y asignación de recursos de datos para aprovechar al máximo su potencial. Trabajar con MGID puede ayudarlo a superar estos desafíos y a aprovechar al máximo esta invaluable fuente de información en el KPI de marketing.

El KPI de marketing es una herramienta esencial para el seguimiento del éxito empresarial y la implementación de estrategias de marketing eficaces que impulsen un mayor crecimiento. Al seleccionar y monitorear los KPI correctos, los profesionales del marketing y los responsables de la toma de decisiones pueden obtener información valiosa sobre el rendimiento en diversas funciones, desde la atención al cliente hasta las ventas. La revisión y el ajuste periódicos de estos indicadores garantizan que todos los departamentos de la empresa trabajen hacia un objetivo común y avancen en la misma dirección.

Para utilizar el KPI de marketing de forma eficaz, debe ser capaz de monitorear y analizar los indicadores, considerándolos en el contexto más amplio del rendimiento histórico de su empresa y los estándares actuales del sector. Dicho esto, esta perspectiva puede ser desalentadora. Si cree que le beneficiaría el asesoramiento de expertos en KPI de marketing, así como el acceso a una amplia variedad de herramientas de marketing avanzadas, le recomendamos crear una cuenta en MGID. A través de nuestro servicio, disfrutará de las ventajas de un manager personal dedicado y de un departamento completo de especialistas creativos, todos comprometidos a brindarle asistencia profesional.