Спуфинг был одной из самых больших головных болей экосистемы programmatic до массового принятия технических стандартов IAB. Эта распространенная форма рекламного мошенничества, при которой рекламные сети пытаются сделать продаваемый инвентарь более привлекательным для покупателей, просто подставляя ложный URL во время аукциона.

Технические инструменты IAB, такие как ads.txt, sellers.json и schain object, смогли уменьшить объем мошенничества и добавили прозрачности к денежным перемещениям. Давайте подробнее рассмотрим эти стандарты, а также узнаем, почему есть потребность во внедрении еще одного — buyers.json.

Первые шаги: ads.txt и app-ads.txt

В 2017 году ads.txt стал первым стандартом безопасности, внедренным IAB для борьбы со спуфингом. Это название появилось из аббревиатуры «Authorized Digital Sellers» — авторизованные цифровые продавцы. Похожий инструмент прозрачности для паблишеров, app-ads.txt, был представлен несколько лет назад для защиты от подделки их инвентаря.

Файлы ads.txt и app-ads.txt содержат информацию об авторизованных продавцах паблишера. Файлы размещаются в корневой папке домена или на сайте разработчика приложения. Только в таком случае информация становится публичной и может быть использована сторонними продавцами для авторизации транзакций.

Структура файла выглядит так:

Каждая строка файла отвечает за одного авторизованного продавца и содержит три обязательных поля и одно дополнительное. Эти поля:

  1. Домен рекламной биржи
  2. ID паблишера в рекламной системе продавца
  3. Тип сотрудничества (прямые или посреднические отношения с продавцом)
  4. ID продавца, выданный уполномоченным органом сертификации (дополнительно)

Все больше и больше покупателей требуют использования ads.txt и app-ads.txt, и несоответствие этому стандарту может повлечь потерю прибыли у паблишера. Google не только предложил рекламодателям опцию покупки рекламы только с одобренными файлами ads.txt, но и включил эту опцию по умолчанию в DSP-платформе DV360. Затем другие продавцы, такие как DSP-платформа Centro и Trade Desk, начали форсировать применение ads.txt и app-ads.txt.

Sellers.json

С внедрением ads.txt и ads-ads.txt стали видны первые элементы цепочки поставок, но покупатели и посредники все еще не могли видеть полный инвентарь programmatic. Ads.txt и app-ads.txt не показывали, что из себя представляет продавец, и как много участников вовлечено в осуществление конкретной транзакции.

Sellers.json был запущен IAB Tech Lab в 2019 году и стал востребованным инструментом для проверки, какие биржи и SSP-платформы уполномочены продавать инвентарь паблишера. Если ads.txt управлялся паблишером, то sellers.json раскрыл источники рекламного инвентаря в рекламных системах.

Sellers.json — публичный файл, содержащий всю действительную информацию о продавце и находящийся в корневой папе домена рекламных бирж и посредников. Он показывает всех паблишеров и посредников, которых рекламная система направляет в ответ на запросы рынка, а также показывает их ID и юридические лица. С получением доступа к этой информации покупатели рекламного инвентаря и DSP-платформы могут проверять информацию о продавце и вычеркивать подозрительных поставщиков из транзакций.

Сам файл имеет следующую структуру: он содержит список связанных с рекламной биржей продавцов, набор идентификаторов, раскрывающих информацию о каждом партнере, контактный адрес и электронную почту, а также версию стандарта.

Спецификация Sellers.json
Спецификация Sellers.json

Раскрываемая информация о каждом партнере продавца включает ID продавца, тип (паблишер, посредник, смешанный), конфиденциальность, наименование бизнеса и имя домена (для неконфиденциальных продавцов).

SupplyChain object

SupplyChain object был создан в качестве дополнения sellers.json и представляет расширение запроса аукциона OpenRTB, состоящее из набора узлов — конкретных субъектов, участвующих в транзакции programmatic. Schain object добавляется в исходный запрос аукциона и имеет несколько маршрутных атрибутов:

  • complete (сигнал, содержит ли schain все узлы транзакции programmatic)
  • версия спецификации цепочки поставок
  • дополнительное место
  • массив узлов с указанным списком обязательных и дополнительных полей

Первый продавец в транзакции должен создать schain object и вставить свой узел. Затем все участники, извлекающие ценность из транзакции, копируют объект со значением атрибута «complete» 1 и добавляют свои узлы. Если продавец, перепродающий инвентарь, теряет schain object, он должен воссоздать его и установить значение «complete» 0.

После получения schain object DSP-платформы могут проверить файл ads.txt и сопоставить ID паблишера первого узла, а затем взглянуть на все другие узлы в транзакции и сопоставить эту информацию с соответствующими файлами sellers.json.

Sellers.json и schain позволяют покупателям проверять рекламные биржи и SSP-платформы, определять инвентарь прямых продаж и посредников. Кроме того, файлы позволяют отслеживать и оптимизировать весь путь поставки, и, в конечном итоге, достигать своих целей с меньшим количеством посредников. Как и в случае с ads.txt эти инициативы стали массово использоваться, после того как DSP-платформы начали требовать их внедрения.

Заключение

Ads.txt и sellers.json используются для одних и тех же целей. Они позволяют покупателям медиа санкционировать процесс продажи рекламного инвентаря и гарантировать, что транзакции безопасны для бренда и не являются мошенническими. Оба механизма начали широко внедряться после выпуска и стали вездесущими в мире programmatic. Стоит отметить, что MGID полностью поддерживает внедренные стандарты, а также новые предстоящие шаги к прозрачности и открытости торговых площадок, такие как инициатива buyers.json.

Тогда как уже внедренные стандарты позволяют лучше понимать путь поставки, существующие уязвимости на стороне покупателя все еще не исправлены. Для паблишера это значит, что сторонним участникам, в том числе неизвестным, позволено размещать рекламный контент и взаимодействовать с аудиторией. Рекламодатели скрывают свою личность от участников и снова быстро появляются на аукционах programmatic после блокировки, регистрируясь через другую DSP-платформу. От buyers.json ожидается, что он прольет свет на последнее темное пятно в рекламной цепочке поставок, предотвратит подобные нарушения со стороны рекламодателей и сделает нагляднее цепочку покупательского спроса.