KPI em marketing: medindo o que importa

Antes de avançarmos, é importante responder a uma pergunta essencial: o que é um KPI no marketing?

KPI é a sigla para "Key Performance Indicator", ou Indicador-Chave de Desempenho. Os KPIs oferecem medições úteis que permitem aos profissionais de marketing e tomadores de decisão avaliar se estão alcançando objetivos importantes. Por exemplo, os KPIs de marketing podem ajudar a acompanhar a eficácia das campanhas publicitárias, a taxa de aquisição de clientes da empresa, as vendas, a receita e muito mais. Os dados coletados revelam informações valiosas sobre o desempenho da empresa e, por isso, são essenciais para o crescimento e o sucesso sustentados. Isso porque o uso de KPIs permite identificar pontos fracos, facilitando a criação de estratégias eficazes em resposta.

Você talvez já tenha se deparado com o termo "métricas" em relação aos KPIs de marketing. Embora métricas e KPIs estejam relacionados, eles não significam a mesma coisa no contexto do marketing; as métricas são as unidades de medição utilizadas nos indicadores-chave de desempenho. Por exemplo, se você deseja medir a taxa de conversão, pode fazer isso analisando métricas como o número de visitantes no site, a taxa de rejeição e a quantidade de cadastros concluídos. Algumas dessas métricas podem ser definidas como KPIs se estiverem diretamente alinhadas com os objetivos de marketing. No entanto, embora todos os KPIs dependam de métricas, nem todas as métricas podem ser consideradas KPIs.

Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) para gestores de marketing podem ser divididos em cinco categorias principais:

1. Funcionais
2. Operacionais
3. Estratégicos
4. Retardatários (Lagging)
5. Antecedentes (Leading)

Ao identificar a qual categoria um KPI de marketing pertence, é possível compreender seu propósito dentro da empresa, o período de tempo que abrange e seu nível de impacto. Nesta seção, analisaremos essas categorias e forneceremos exemplos de KPIs de marketing para cada uma.

KPIs funcionais no marketing

Os KPIs funcionais no marketing digital são indicadores usados para medir o progresso em funções específicas dentro de uma empresa — por exemplo, recursos humanos, marketing ou vendas. Cada área foca em diferentes KPIs: o marketing pode se concentrar em indicadores de reconhecimento de marca, enquanto a equipe de vendas acompanha a aquisição de clientes. Esses KPIs são importantes porque trazem clareza sobre o desempenho de cada departamento, ajudando as equipes a estabelecer metas alcançáveis e a criar estratégias eficazes de melhoria. Isso garante que as diferentes áreas da empresa contribuam para o crescimento geral, aumentando a eficiência e promovendo uma tomada de decisão mais acertada.

Ao definir KPIs funcionais no marketing digital, algumas boas práticas devem ser seguidas. A primeira é garantir que os KPIs estejam alinhados não apenas com o departamento específico, mas também com os objetivos mais amplos da empresa e da estratégia de marketing baseada em KPIs. Assim, cada parte do negócio contribui para o mesmo resultado final. Em segundo lugar, os objetivos devem ser específicos e alcançáveis, fornecendo direções claras para cada equipe. Por fim, os KPIs devem ser revisados e ajustados regularmente, em colaboração com os líderes de cada departamento.

Exemplos de KPIs funcionais incluem:

• Reconhecimento de marca: Menções à marca, Net Promoter Score (NPS), participação de voz (SOV);
• Desempenho em marketing de conteúd: Taxas de engajamento, ROI do inbound marketing, crescimento do tráfego orgânico;
• Aquisição e retenção de clientes: Custo de aquisição, taxa de cancelamento (churn), taxa de retenção;
• Geração de leads: Taxa de conversão de lead para cliente, leads qualificados para marketing (MQL), leads qualificados para vendas (SQL).

KPIs operacionais no marketing

Os KPIs operacionais no marketing digital avaliam a eficácia das operações organizacionais específicas. Ao contrário de KPIs estratégicos, esses se concentram em metas de curto prazo — diárias, semanais ou mensais. Eles são valiosos porque oferecem insights em tempo real sobre a eficácia de atividades de marketing, permitindo ajustes rápidos e melhoria contínua na operação diária.

Para tirar o máximo proveito desses KPIs, é importante definir metas de curto prazo alcançáveis e comparar os resultados com benchmarks do setor. Isso envolve o uso de ferramentas de análise como Google Analytics, insights de redes sociais e plataformas de CRM.

Exemplos de KPIs operacionais incluem:

• Eficiência de anúncios: Custo por clique, taxa de conversão, retorno sobre investimento em anúncios (ROAS);
• E-mail marketing: Taxas de abertura, cliques e descadastramento;
• Engajamento em redes sociais: Comentários, curtidas, compartilhamentos;
• Desempenho digital e do site: Taxa de rejeição, duração da sessão, tráfego do site.

KPIs estratégicos no marketing

KPIs estratégicos são monitorados em nível executivo e medem o crescimento geral da empresa. Eles são compostos por metas operacionais menores. Esses KPIs garantem que as ações de curto prazo estejam alinhadas com os objetivos da empresa, promovendo o sucesso a longo prazo e maior responsabilidade entre as equipes.

A definição desses KPIs deve ser um esforço colaborativo entre líderes de equipe e gerentes de diferentes departamentos. Isso garante que todos saibam o que se espera deles. Reuniões regulares também são úteis para alinhar objetivos e otimizar estratégias em conjunto.

Exemplos de KPIs estratégicos:

• Crescimento de mercado: Índice de reconhecimento de marca, pontuação de sentimento do cliente, participação de mercado;
• Lucratividade: Valor do tempo de vida do cliente (CLV), receita gerada pelo marketing, retorno sobre o investimento em marketing (ROMI).

KPIs retardatários e antecedentes

As duas últimas formas de classificar os KPIs no marketing de desempenho são como retardatários (lagging) ou antecedentes (leading) — ou seja, se eles medem o desempenho passado ou antecipam o futuro.

KPIs retardatários analisam resultados passados e ajudam a entender quais estratégias funcionaram ou não. Exemplos incluem custo de aquisição de clientes, taxa de conversão de leads e participação de mercado.

Já KPIs antecedentes ajudam a prever o desempenho futuro e orientar as ações necessárias para alcançar os objetivos. Exemplos incluem tráfego no site e engajamento nas redes sociais — um aumento nesses indicadores pode sinalizar maior probabilidade de conversões futuras.

Você pode estar se perguntando: “Para que servem os KPIs no marketing?” A resposta depende do tipo de KPI em questão. Os indicadores-chave de desempenho no marketing têm um papel fundamental na avaliação do sucesso de um negócio e na orientação de decisões estratégicas, mas nem todos têm o mesmo propósito. Isso porque diferentes áreas do desempenho da empresa exigem diferentes tipos de KPIs. Adotar uma abordagem holística em relação aos diversos elementos dos KPIs de marketing ajuda profissionais e gestores a impulsionar o crescimento e o sucesso da empresa.

KPIs de reconhecimento de marca

Todo profissional de marketing deve estar familiarizado com o funil de vendas — o processo pelo qual um consumidor se transforma de um possível lead em um cliente pagante.

O nível superior do funil de vendas é o da conscientização (ou awareness). Nesse estágio, o consumidor toma conhecimento da marca pela primeira vez e descobre como ela pode ajudá-lo com seus problemas. Por isso, a visibilidade da empresa é essencial, e o uso de KPIs de reconhecimento de marca e ferramentas de medição de marketing são fundamentais. Esses indicadores medem a eficácia das campanhas ao avaliar o quanto o público-alvo reconhece e se lembra da marca.

Exemplos de KPIs de marketing nesta categoria incluem:

• Alcance da marca;
• Menções em redes sociais;
• Tráfego direto ao site;
• Share of voice (participação de voz no mercado);
• Net Promoter Score (NPS).

KPIs de geração de leads

À medida que os consumidores avançam no funil de vendas, espera-se que se tornem leads qualificados. Isso aumenta as chances de que se convertam em clientes. Os KPIs de geração de leads medem a eficácia dos esforços de marketing voltados para atrair consumidores e transformá-los em leads. Eles avaliam o desempenho da empresa em chamar atenção e transformar esse interesse em oportunidades concretas de vendas.

Exemplos incluem:

• Custo por lead (CPL);
• Taxa de conversão de leads;
• Qualidade dos leads;
• Número total de leads gerados.

KPIs de aquisição de clientes

A próxima etapa no funil de vendas envolve a conversão de leads em clientes reais — esse processo é conhecido como aquisição de clientes. Os KPIs dessa categoria medem a eficácia das estratégias de marketing e vendas na conversão de leads em clientes. Esses indicadores são fundamentais para entender não apenas o sucesso da estratégia, mas também o seu custo. Isso permite calcular o retorno sobre o investimento (ROI).

Exemplos incluem:

• Custo de aquisição de clientes (CAC);
• Taxa de aquisição de clientes;
• Taxa de conversão de lead para cliente.

KPIs de retenção e fidelização de clientes

Após conquistar um cliente, o ideal é mantê-lo e gerar novas vendas. Isso é chamado de retenção de clientes, um fator essencial para o crescimento sustentável e o aumento da receita. Segundo dados da Smile.io, cerca de 35% da receita de sites de e-commerce vem dos 5% principais clientes — e a maioria são compradores recorrentes. KPIs de fidelização medem o quanto a empresa consegue manter seus clientes e incentivá-los a voltar. Esses dados ajudam a aprimorar a experiência do cliente e garantir a sustentabilidade do negócio.

Exemplos incluem:

• Taxa de churn (cancelamento);
• Valor do tempo de vida do cliente (CLV);
• Satisfação do cliente;
• Taxa de recompra.

Sales and Revenue KPIs

Quando alguém pergunta “Para que servem os KPIs no marketing?”, uma resposta surge imediatamente: para ajudar a aumentar o crescimento do negócio. O sucesso financeiro é uma das metas centrais de qualquer empresa. Os KPIs de vendas e receita ajudam os profissionais a entender como anda a performance financeira da empresa e sua capacidade de gerar receita. Isso permite avaliar a sustentabilidade do negócio e a efetividade das estratégias aplicadas.

Exemplos incluem:

• Valor médio do pedido;
• Custo de aquisição de clientes (CAC);
• Crescimento de receita;
• Taxa de conversão de vendas.

Escolher os indicadores-chave de desempenho (KPIs) corretos no marketing digital é essencial para acompanhar o progresso, alinhar as equipes e tomar decisões empresariais bem fundamentadas. No entanto, saber por onde começar com os KPIs pode ser intimidador — especialmente se for a sua primeira vez elaborando um plano de negócios. Abaixo, apresentamos um guia passo a passo para ajudar você a escolher os KPIs certos para o marketing online.

1. Alinhe os KPIs com os objetivos do negócio: O primeiro passo é definir quais são os seus objetivos com o uso de KPIs no marketing. Seja para crescer, aumentar a retenção de clientes ou melhorar a eficiência operacional, os indicadores escolhidos devem refletir essas metas. Por exemplo, se seu objetivo for aumentar o reconhecimento da marca, vale a pena focar em indicadores como alcance nas redes sociais, impressões e tráfego no site.
2. Compreenda as áreas-chave da empresa: Identifique os principais setores do seu negócio (como vendas, marketing, atendimento ao cliente etc.) e atribua KPIs que reflitam o foco de cada um. Por exemplo, o departamento de vendas pode acompanhar taxas de conversão e valor médio de pedidos, enquanto o marketing pode se concentrar na geração de leads e no reconhecimento da marca.
3. Estabeleça metas específicas, mensuráveis e alcançáveis: O objetivo dos KPIs é oferecer metas tangíveis. Por isso, os indicadores devem ser específicos e mensuráveis para que o progresso possa ser acompanhado com precisão. Em vez de dizer apenas “melhorar o desempenho”, estabeleça algo como “aumentar as vendas em 10% no próximo trimestre”.
4. Defina prazos realistas para os KPIs: Lembre-se de que alguns KPIs estão focados no crescimento de longo prazo, enquanto outros avaliam resultados de curto prazo. Considere, por exemplo, a diferença entre o valor do tempo de vida do cliente (CLV) e as vendas mensais. Ajuste o foco de seus KPIs conforme o período de tempo apropriado.
5. Mantenha a simplicidade: Estabelecer muitos KPIs pode causar confusão e falta de foco. Por isso, escolha apenas os KPIs mais importantes para cada função da empresa. Eles devem estar diretamente ligados aos seus objetivos e ser eficazes na medição do sucesso.
6. Revise e ajuste os KPIs regularmente: É fundamental revisar e atualizar seus KPIs com frequência para garantir que eles continuem alinhados com os objetivos do negócio e com as mudanças no mercado. Os indicadores de curto prazo devem ser revisados, idealmente, a cada mês.

Acompanhar e medir os indicadores-chave de desempenho no marketing digital e saber como analisar os resultados é essencial para tomar decisões informadas e atingir os objetivos de negócios. Esse processo começa com a definição de KPIs claros e relevantes que estejam alinhados com os objetivos gerais da empresa. Depois disso, é necessário configurar sistemas de monitoramento, utilizando plataformas de análise como o Google Analytics, softwares de CRM e ferramentas de e-mail marketing para estabelecer metas e acompanhar o progresso.

Para ter uma visão abrangente do desempenho da empresa, certifique-se de medir os KPIs em várias plataformas, incluindo o site, as redes sociais, as campanhas de e-mail e até os esforços de publicidade offline.

Depois de coletar dados suficientes, é hora de analisá-los. Comparar os dados atuais com o desempenho histórico e com os benchmarks do setor pode ajudar a entender como está o desempenho do negócio e avaliar se os esforços publicitários estão no caminho certo. Identificar tendências nos dados de KPIs também pode fornecer insights valiosos, permitindo destacar estratégias eficazes e identificar pontos de melhoria. Além disso, a segmentação de público pode ser bastante útil, pois ajuda a personalizar campanhas futuras com foco em maiores taxas de conversão.

Lembre-se de que os dados, por si só, não fornecem insights acionáveis em KPI marketing: é necessário contextualizar os resultados para interpretá-los corretamente. Por exemplo, ao acompanhar o tráfego do site, preste atenção a fatores que podem estar influenciando os resultados, como campanhas recentes, eventos sazonais ou mudanças no design do site.

O sucesso de um negócio depende da melhoria contínua dos indicadores-chave de desempenho (KPIs) de marketing de produto e da adoção de estratégias publicitárias baseadas em dados. Isso começa pela medição e análise dos dados de KPIs, como explicado na seção anterior. Após concluir essa etapa, é possível refinar os esforços de publicidade, aumentando o engajamento do cliente e impulsionando as taxas de conversão. Nesta seção, apresentamos algumas estratégias que você pode aplicar para melhorar o desempenho dos seus KPIs de marketing:

• A personalização é uma das ferramentas mais importantes no marketing orientado por KPIs, com 80% das empresas entrevistadas relatando um aumento nos gastos dos consumidores graças a experiências personalizadas. Muitas empresas também observam um aumento nas taxas de retenção de clientes e no engajamento ao começarem a oferecer personalização. Você pode usar dados de sistemas de CRM, análises de sites e redes sociais para adaptar conteúdos, recomendações de produtos e ofertas para cada consumidor individualmente.
• Os testes A/B são outra estratégia eficaz no marketing orientado por KPIs. Eles permitem que os profissionais de marketing testem duas versões de uma página da web para identificar quais elementos de marketing são mais eficazes. Layouts de landing pages, botões de chamada para ação (CTA), linhas de assunto de e-mails e diferentes versões de anúncios são alguns dos elementos que podem ser testados. Essa prática pode resultar em materiais publicitários mais eficazes, levando a maiores taxas de conversão de leads e vendas, além de reduzir o número de rejeições.
• Seguir as melhores práticas de SEO e desenvolver uma estratégia robusta de marketing de conteúdo com foco em KPIs pode ajudar a atrair leads de alta qualidade e melhorar a visibilidade da marca. Pesquisar palavras-chave, usar backlinks e SEO técnico, além de criar conteúdo de alto valor, são táticas recomendadas. A segmentação da audiência também é útil nesse processo, pois permite analisar os resultados e descobrir quais segmentos respondem melhor ao conteúdo publicado.

Como mostramos, acompanhar os principais indicadores de desempenho no marketing é uma parte essencial de qualquer plano de negócios — mas existem alguns erros que você deve sempre evitar. Abaixo, listamos os cinco mais comuns ao acompanhar os KPIs de marketing.

• Acompanhar muitos KPIs ao mesmo tempo: Embora seja importante acompanhar os indicadores-chave para impulsionar o crescimento do negócio, monitorar muitos dados ao mesmo tempo pode causar sobrecarga de informações e dificultar a definição de prioridades. O ideal é focar em poucos indicadores de alto impacto — de preferência, entre 3 a 5 por departamento ou campanha de marketing orientada por KPIs.
• Escolher os KPIs errados: Ao selecionar KPIs para ações de marketing digital, é essencial definir metas claras e realistas, escolher indicadores que estejam alinhados a essas metas e que forneçam insights acionáveis. Por exemplo, se o objetivo é medir o reconhecimento de marca, indicadores como o custo de aquisição de clientes ou a taxa de conversão de leads em clientes não serão úteis, pois não se relacionam diretamente com essa meta.
• Ignorar o contexto e as tendências dos dados: Analisar os dados dos KPIs isoladamente, sem levar em conta tendências de mercado, sazonalidade e outros fatores externos, pode levar a conclusões equivocadas. Muitos sites, por exemplo, registram aumento de tráfego durante as festas de fim de ano e uma queda no início do ano seguinte. Isso geralmente não indica uma falha na campanha, mas sim uma flutuação sazonal comum.
• Medir KPIs sem um benchmark de marketing claro: Acompanhar KPIs sem compará-los com o desempenho anterior da empresa ou com uma média do setor torna os dados pouco úteis. Segundo estudos recentes da MailChimp, a taxa média de conversão por e-mail varia entre 2% e 5%. Sem essa referência, uma taxa de conversão de 3% pode parecer baixa, quando na verdade está dentro da média do mercado.
• Não ajustar os KPIs com o tempo: Empresas que mantêm os mesmos KPIs por anos seguidos dificilmente aproveitam todo o potencial dessas métricas. Uma startup pode, por exemplo, priorizar o número de novos cadastros, mas para uma empresa consolidada, faz mais sentido focar na retenção de clientes. À medida que o negócio evolui, sua estratégia de KPIs também precisa acompanhar essa transformação.

Já abordamos a importância da segmentação de público no marketing de KPIs. Muitas empresas dividem seu público com base em fatores como idade, gênero, localização e renda, mas a segmentação psicográfica é outro método de publicidade popular. Essa forma de segmentação envolve dividir um público com base em suas características psicológicas, incluindo tudo, desde crenças, estilos de vida e valores até atividades, opiniões e interesses.

Uma abordagem psicográfica para o marketing de KPIs fornece aos anunciantes uma compreensão mais nuançada das necessidades e motivações inerentes que impulsionam seu público-alvo. Ela permite que os proprietários de negócios entendam não apenas o que seu público pode comprar, mas suas motivações para fazer uma compra em primeiro lugar. Isso, por sua vez, torna mais fácil criar materiais de publicidade mais eficazes que ressoarão com o espectador.

Dito isso, existem vários desafios que surgem com a segmentação psicográfica no marketing de KPIs.

• A coleta dos dados necessários pode ser demorada: Embora seja relativamente fácil obter e verificar informações demográficas relativamente diretas, a aquisição de dados psicográficos geralmente leva mais tempo.
• A aquisição de dados do cliente pode exigir muitos recursos: Realizar pesquisas, conduzir entrevistas e analisar dados comportamentais – essas práticas são úteis quando se trata de segmentação psicográfica, mas consomem muitos recursos. Isso pode ser particularmente desafiador para pequenas empresas e startups que podem não ter acesso aos tipos de ferramentas de marketing de KPIs desfrutados por empresas maiores.
• A interpretação dos dados apresenta suas próprias dificuldades: As pessoas são complexas e multifacetadas, então faz sentido que entender as sutilezas das motivações do consumidor não seja uma tarefa fácil.

A segmentação psicográfica é uma atividade que vale a pena, principalmente quando se trata de definir indicadores-chave de desempenho eficazes em marketing. No entanto, os profissionais de marketing devem estar preparados para enfrentar e superar uma série de obstáculos na coleta de dados, interpretação e alocação de recursos para aproveitar totalmente seu potencial. Trabalhar com a MGID pode ajudá-lo a navegar por esses desafios e fazer bom uso dessa inestimável fonte de informação no marketing de KPIs.

O marketing de KPIs é uma ferramenta essencial para acompanhar o sucesso de uma empresa e guiar a implementação de estratégias de marketing eficazes para impulsionar um maior crescimento. Ao selecionar e monitorar os KPIs corretos, profissionais de marketing e tomadores de decisão podem obter informações valiosas sobre o desempenho em uma variedade de funções, desde o atendimento ao cliente até as vendas. A revisão e o ajuste regulares desses indicadores garantem que todos os departamentos de uma empresa trabalhem em direção a um objetivo comum e sigam na mesma direção.

Para usar o marketing de KPIs de forma eficaz, você precisa ser capaz de rastrear e analisar os indicadores, visualizando-os no contexto mais amplo do desempenho histórico da sua empresa e dos padrões atuais da indústria. Dito isso, essa pode ser uma perspectiva assustadora. Se você acredita que se beneficiaria de aconselhamento especializado em marketing de KPIs, bem como do acesso a uma ampla variedade de ferramentas de marketing avançadas, você pode considerar criar uma conta na MGID. Através do nosso serviço, você desfrutará dos benefícios de um gerente pessoal dedicado e de um departamento inteiro de especialistas criativos, todos comprometidos em fornecer assistência profissional.