Dengan banyaknya periklanan yang didorong via online dan offline, kelelahan periklanan tidak dapat dihindari lagi. Semakin banyak penemuan menyarankan bahwa para pengiklan sebaiknya fokus pada optimasi perhatian, bukan vewability, untuk meningkatkan efektivitas kampanye. Namun, industri periklanan masih terlalu lambat untuk menjawab ide bahwa iklan yang ditunjukkan beda dengan iklan yang dilihat. Setelah kita tahu perbedaannya, apa langkah berikutnya untuk memahami –– dan memanfaatkan –– apa yang dapat menarik perhatian?
Di dalam panduan ini, kami ingin memberi para pembaca banyak informasi tentang konsep dari 'ekonomi perhatian,' membahas jenis dan dimensi dari perhatian pengguna dan memberi tip-tip optimasi praktis.
Siap? Gulir ke bawah untuk mulai membaca!
Daftar isi
Klik bab apa saja untuk gulir otomatis.
Bab 1
Apa itu ekonomi perhatian?
Ekonomi perhatian, manajemen dari perhatian pengguna untuk mendapatkan dampak maksimal, bukanlah istilah baru. Selama 25 tahun, konsep di balik istilah ini telah digunakan untuk menjelaskan bahaya dari terlalu banyaknya informasi di dalam era kehadiran digital yang semakin meningkat.Bagi para pengiklan, konsep ini cukup relevan.
Rata-rata orang melihat 6.000 – 10.000 iklan setiap harinya, brand apa pun yang merilis konten mereka di luar sana berkompetisi untuk mendapatkan sumber daya yang sangat terbatas: perhatian. Para pengguna benar-benar tidak memiliki kapasitas yang cukup, apalagi keinginan, untuk memroses banjirnya informasi. Kebalikannya, semua ini mendorong tingkat kesukaan konsumen akan periklanan menuju ke terendah.
Dan belum lagi, bukti yang dikumpulkan di dalam study terbaru ini tak terbantahkan: perhatian itu tiga kali lebih baik dalam memprediksi hasil daripada viewability. Sebuah kolaborasi antara Trinity McQueen dan London School of Economics menghasilkan hasil yang serupa tahun ini: 72% dari iklan yang dianalisa menunjukkan sebuah korelasi kuat antara perhatian dan metrik-metrik kinerja akhir.
Faktanya, metrik-metrik perhatian dapat menghasilkan laporan yang adil dan transparan, memberikan penilaian dari efektivitas iklan yang lebih jelas. Perusahaan-perusahaan mulai menggunakan metrik-metrik efektivitas iklan ini sebagai standar baru.
Bab 2
Bayangan-bayangan perhatian
Perhatian bukanlah sebuah konsep biner (ya atau tidak). Ini bukanlah sebuah pertanyaan tentang apakah pengguna memberikan semua perhatian atau tidak sama sekali, dan juga bukan tentang apakah mendapatkan 100% perhatian itu penting atau tidak. Faktanya, perhatian penuh jarang sekali didapatkan di dalam periklanan. Namun, hal ini bukanlah menjadi masalah: Penemuan-penemuan dari laporan Dentsu menunjukkan bahwa iklan di dalam penglihatan periferal juga dapat meningkatkan penjualan.
Namun, semakin banyak penglihatan periferal yang didapatkan, semakin baik. Jika “5% lebih banyak perhatian menghasilkan 40% peningkatkan di dalam kesadaran iklan in-market,” seperti yang ditunjukkan oleh studi ini, maka setiap faktor relevan harus dioptimalkan untuk mendorong potensial iklan.
Daripada fokus pada penangkapan penuh dengan biaya yang tinggi, para pengiklan sebaiknya fokus pada peletakan iklan, visibilitas dan relevansi kontekstual. Contohnya, lebih mudah untuk menarik perhatian dari para penerbit premium, di mana para pengguna dibujuk untuk membaca suatu artikel, daripada platform media sosial, di mana para pengguna sering menggulir layar tanpa jeda atau keterlibatan apa pun.
Periklanan kontekstual terutama dapat digunakan untuk meningkatkan tidak hanya perhatian tapi juga engagement atau keterlibatan, dengan tingkat iritasi yang selalu rendah dan penilaian dari iklan yang terus positif (72% dari pengguna lebih menginginkan iklan tertarget di dalam lingkungan kontekstual).
Bab 3
Tiga dimensi dari perhatian pengguna
Tidak semua dapat dikontrol, tapi faktor-faktor yang dapat Anda kontrol dapat dioptimalkan untuk meningkatkan potensial perhatian.
Kuantitas perhatian
Dengan pilihan format iklan yang tepat dan intensional dan teknologi pengiriman pintar, format-format iklan menyesuaikan diri dengan lingkungan sekitar dan mendapatkan lebih banyak perhatian.
Tidak semua format iklan diciptakan sama, dan banyak dari kuantitas perhatian bergantung pada platform dan peletakan. Bahkan di platform-platform di mana iklan tidak terlibat langsung atau hanya dilihat secara periferal, format yang tepat dapat cukup menjaga perhatian berjangka panjang dan meningkatkan pengingatan kembali iklan dan brand awareness.
Kualitas perhatian
Pesan iklan kuat dan memanfaatkan format iklan adalah kunci untuk mendapatkan lebih banyak perhatian.
Beberapa studi menunjukkan bahwa isi iklan adalah hal terpenting. Desain iklan, optimasi isi iklan dan momen-momen branding yang jelas –– termasuk peletakan logo yang berani –– meningkatkan pengingatan kembali brand dan perhatian.
Lingkungan dan konteks
Memilih iklan-ikan yang sesuai secara konteks dan konteks yang emosional menarik lebih banyak perhatian.
Mobile atau TV linear? Media sosial? Platform streaming? Penerbit online? Konteks dan lingkungan adalah faktor-faktor wajib dalam memperoleh perhatian pengguna. Iklan akan menonjol saat disajikan sesuai dengan konteks dan di dalam lingkungan dengan emosional yang tepat.
Ketiga dimensi yang dikenali ini sangat penting. Kita sekarang akan fokus pada rekomendasi-rekomendasi praktis untuk mengoptimal semua dimensi ini.
Bab 4
Kuantitas perhatian
Metrik-metrik perhatian membentuk masa depan dari marketing dan periklanan. Namun, tidak hanya metrik-metrik yang sedang digunakan saja yang perlu untuk dikaji ulang dan diperbarui tapi juga format-format periklanan. Karena beberapa format iklan tradisional sedang menghadapi rentang perhatian yang semakin berkurang, maka wajib untuk mengenali masalahnya dan mengeksploitasi format-format periklanan dengan kinerja terbaik dalam hal kuantitas perhatian.
Di MGID, kami terus memonitor kinerja dari format-format kami, bereksperimen dengan desain dan mengembangkan fitur-fitur baru. Berikut adalah tiga format periklanan terbaik di dalam portofolio kami.
In-Content Impact Widget
Saat seorang pengunjung membaca suatu artikel tertentu, dia, dalam sebagian besar, sudah menjadi terlibat dengan konten dari artikel tersebut dan juga elemen-elemen di sekitar Juga termasuk dengan iklan relevan yang muncul di dalam artikel, karena iklan ini dilihat sebagai bagian dari halaman. Karena pengunjung sudah berinteraksi dengan konten yang sesuai dengan minatnya, akan lebih mudah menariknya ke unit periklanan yang berkaitan.
In-Content Impact Widget adalah solusi sempurna bagi para pengiklan yang ingin pengalaman pengguna terbaik bagi para pengunjungnya, bebas dari periklanan yang mengganggu. Widget ini didedikasikan untuk menunjukkan hanya satu iklan di satu waktu, jadi sesuai dengan desainnya, akan ada sedikit kompetisi untuk mendapatkan klik. Widget ini memperkuat pesan brand melalui desain native yang engaging dan peletakan berbasis perhatian di dalam konten halaman.
Teknologi peletakan iklan berbais AI, yang dikembangkan khusus untuk widget ini, memprediksi peletakan terbaik di dalam konten halaman untuk menunjukkan iklan-iklan dengan konteks relevan secara otomatis. Untuk mengaktifkan solusi ini, kami menggunakan sebuah sampel dari lebih dari 100 juta page view yang tersebar di sekitar 120 ribu artikel dari situs-situs berita terkemuka dan menganalisa bagaimana para pengguna menjadi terlibat dengan konten dan apa yang paling menarik bagi mereka. Maka, algoritme peletakan otomatis berbasis perhatian memasukkan widget ini ke dalam bagian "terpanas" dari konten apa pun yang, meletakkan brand di bagian terdepan dari calon lead.
Video Recommendation Player
Berbagai sumber dan study mengonfirmasikan bahwa iklan video menerima lebih banyak perhatian dibandingkan iklan statik. Otak manusia memross video dan gambar bergerak lebih cepat dari jenis informasi lainnya. Selain itu, iklan video merupakan alat penemuan brand yang efektif, peringkat #1 dalam membantu konsumen menemukan –– dan kemudian membeli dari –– suatu brand baru.
Video Recommendation Player dari MGID adalah format widget yang memberikan para pentonton Anda 100% engagement dan menampilkan konten periklanan yang menarik berdasarkan minat-minat mereka. Dalam hal kinerja statistik, format iklan video satu ini dapat meningkatkan CPM Anda sebesar 30-100%, dengan rata-rata penonton menghabiskan setidaknya 15% lebih banyak waktu di situs Anda. Berbeda dengan player yang lambar dan kosong di dalam iklan-iklan biasa, solusi ini tidak mengusir pengunjung dan selalu memuaskan penerbit.
Smart Widget
Solusi serba guni berikutnya dapat menarik perhatian pengguna dengan arsitektur widget inovatif, melacak penglihatan dan fokus penonton dan membantu mereka dalam melihat apa yang Anda ingin mereka lihat. Smart Widget mempertajam engagement penonton, juga dampak dan efektivitas dari iklan.
Format ini meningkatkan pengalaman pengguna dan menghasilkan CPM 20% lebih tinggi dibandingkan dengan periklanan native klasik. Selain itu, format ini dapat meningkatkan CTR Anda hingga 40% dibandingkan dengan peletakan native tradisional.
Bab 5
Kuantitas perhatian
Jika perhatian adalah komoditas langka, maka ekonomi perhatian fokus pada menemukan alokasi sumber daya terbaik untuk mendapatkan hasil maksimal. Jika isi dan pesan iklan tertentu menawarkan kualitas perhatian lebih rendah, maka penting untuk memaksimalkan hasil dari sumber daya ini. Untuk mencapainya, langkah wajib berikutnya dalam mengelola perhatian adalah memahami cara-cara terbaik untuk mengoptimasi potensial dari setiap format iklan.
Iklan bergerak
Iklan video biasanya memiliki CTR lebih tinggi dan mendorong penjualkan lebih tinggi, dengan video lebih pendek berada di puncak parameter kinerja. Namun, iklan video mahal untuk diproduksi, berada di dalam pasar yang jenuh dan memiliki potensial untuk mengganggu para penonton. Jika tidak diputar atau ditonton, pesannya akan hilang. Bagi setiap pengiklan, konteks dan sumber daya adalah dua faktor penting dalam menentukan apakah iklan video adalah pilihan yang baik.
Iklan bergerak menampilkan gif bergerak dan terkadang file video MOV atau MP4. Iklan-iklan ini terbukti sama efisiennya dengan iklan video dan membutuhkan lebih sedikit sumber daya. Format ini juga telah sukses digunakan di dalam beberapa vertikal untuk memamerkan penggunaan produk, menstimulasikan selera (misal, hidangan panas mengepul) dan banyak lagi. Dalam beberapa detik, pemicu kegunaan atau keinginan dapat diproduksi dan dikapitalisasi untuk menangkap perhatian pengguna.
Iklan statis
Bertolak belakang dari kesalahpahaman yang sering beredar, iklan statis memiliki potensial untuk menceritakan cerita visual, menangkap perhatian pengguna dan mempertegas poin-poin penjualan unik dari produk yang diiklankan –– sama halnya dengan video dan gif. Namun, gambar merupakan sistem pengantar pesan yang lebih dari sekedar "apa yang dilihat, apa yang didapat," cerita-cerita disampaikan melalui imajinasi pengguna, mengisi celah-celah dari apa yang sebenarnya terjadi di dalam gambar-gambar statis. Jika bekerja dengan gambar, para marketer dapat bermain dengan warna atau kontras kontekstual, simbol, metafora; memicu emosi; dan menggunakan humor –– seperti meme populer –– untuk mendapatkan lebih banyak perhatian.
Menurut penemuan-penemuan dari Dentsu, bahkan perhatian yang tidak utuh dapat meningkatkan penjualan dan awareness –– jika pesan atau branding-nya jelas. Iklan statis harus mengandalkan isi iklan berkualitas dan berdampak tinggi, dihadirkan dengan warna-warna jelas dan kuat, pesan dan visibilitas brand yang padat. Umumnya, aturan praktisnya adalah bahwa iklan video dan bergerak bekerja baik untuk meningkatkan brand awareness, di mana iklan statis dan animasi pendek/gif memiliki potensial tinggi untuk menghasilkan klik.
Iklan interaktif
Menggunakan iklan-iklan imersif yang warnanya dan ukurannya berganti-ganti dapat mendorong konsumen untuk bertindak dan tidak hanya menghiraukannya. Apakah itu menjawab kuis, mengisi polling atau berpartisipasi dalam aktivitas lainnya, iklan interaktif memiliki potensial tertinggi di dalam kompetisi untuk mendapatkan perhatian pengguna.
Mari kita ingat kembali templat-templat interaktif terpopuler untuk mendapatkan perhatian pengguna terbanyak:
Iklan 360 Derajat atau panorama
Foto-foto panorama menjadi sangat populer di seluruh dunia sekitar 10 tahun lalu, dan sejak itu, selalu menjadi subjek dari ratusan pameran foto dan meme internet. Foto dan video 360 derajat adalah pintu masuk ke dunia di mana mata kita dapat melihat lebih banyak hal. Iklan-iklan interaktif memanfaatkan konsep ini dan memperkenankan para pengguna mengintip apa yang bersembunyi di balik frame. Desainer iklan berpengalaman menyembunyikan karakter utama dan objek penting, mengarahkan pengguna untuk berinteraksi dengan isi iklan untuk menemukan bagian-bagian iklan yang tersembunyi.
Iklan Flip Parallax
Yang satu ini membuat setiap pelanggan merasa seperti anak-anak. Ingat permainan meja yang sering Anda mainkan saat masih kecil? Setiap orang ingin menemukan apa yang ada di balik kartu. Sebagai satu pendekatan terpopuler, para desainer menggunakannya untuk iklan sebelum dan sesudah, kuis pendek dan iklan-iklan gambar-teks. Jika Anda penasaran bagaimana para pengguna tahu bahwa ada sesuatu yang bersembunyi di sisi lain, jawabannya sederhana: iklan-iklan seperti ini sering dalam bentuk animasi dan terus berbolak-balik sampai pelanggan selesai melihatnya.
Iklan karosel
Iklan ini adalah suatu blok yang terdiri dari beberapa gambar (biasanya 4-5) yang berputar ke kanan dan kiri. Cara yang inovatif untuk menunjukkan 5 iklan ke seorang pengguna. Idealnya, desain iklan ini membuat para penonton merasa seperti berada di dalam sebuah pameran. Kita bisa lihat apa yang ada di dalam karosel, tapi kita ingin benar-benar tahu apakah kita telah menemukan dan melihat semua jenis produk dan pilihan..
Iklan parallax, karosel atau panorama 360 menarik para pelanggan dengan menangkap dan menjaga perhatian. Untuk mempermudah pembuatan dari iklan-iklan interaktif ini bagi semua klien kami, kami baru saja bekerja sama dengan Somplo. Dengan layanan ini, Anda dapat membuat pengalaman imersif dengan warna-warna cerah yang berganti dan ukuran bervariasi juga dengan banyak elemen-elemen dinamis lainnya yang mendorong konsumen untuk bertindak dan tidak hanya menghiraukan iklan.
Bab 6
Relevansi dan lingkungan kontekstual
Perangkat
Respons penonton selalu berbeda-beda, dan format dan konten dilihat secara berbeda bergantung pada apakah iklan ditonton melalui mobile vs. desktop. Sebuah studi BI Intelligence menemukan bahwa CTR untuk iklan native premium mencapai angka tertinggi 0,38% pada smartphone, dibandingkan dengan 0,16% untuk iklan native desktop.
Sampai sekarang ini –– dan tidak ada cara lain –– Anda harus mengoptimalkan untuk berbagai perangkat. Saat menargetkan traffic mobile, potong informasi teks yang tidak dibutuhkan dan buat iklan dalam ukuran kecil. Buat iklan menjadi sederhana dan cocok untuk layar kecil dan jangan takut untuk mencoba hal-hal baru dengan pengguna mobile. Kebalikan dengan pengguna desktop, perhatian mereka dibagi pada banyak subjek dan tab, jadi padat dan menghibur adalah solusi terbaik.
Penargetan Kontekstual
Bagaimana cara memilih kategori-kategori kontekstual untuk penargetan? Pendekatan yang paling umum adalah meletakan periklanan di dalam konteks paling relevan. Ternyata dalam kebanyakan kasus, iklan-iklan yang selaras secara kontekstual rata-rata bekerja dengan lebih baik.
Iklan-iklan kontekstual lebih banyak meng-convert +32% dibandingkan dengan iklan berbasis penargetan demografis atau perilaku. Para konsumen yang ditarget secara kontekstual lebih sedikit terganggu dibandingkan dengan secara demografis, lebih tertarik atau terpikat, dan akhirnya +60% lebih sering mengeklik iklan.
Meskipun strategi ini rata-rata bekerja dengan lebih baik, kami menyarankan menguji coba berbagai macam konteks untuk semua kampanye Anda. Lalu, Anda dapat membandingkan kinerja dari berbagai macam kategori konteks dan mengoptimalkan penargetan.
Sentimen
Penargetan kontekstual dapat mendorong pengunjung untuk menggulir laayr, tapi tidak semua sentimen emosional mendorong mereka untuk membeli. Penelitian dari Pinterest menunjukkan bahwa sentimen negatif membuat orang "semakin jarang mengingat, mempercayai dan membeli dari brand," sementara sentimen positif berhubungan dengan hasil positif.
Studi dari MGID juga menunjukkan eCPM 23% lebih tinggi untuk sentimen negatif dibandingkan positif dan eCTR 40% lebih tinggi untuk positif sentimen. Konversinya lebih tinggi 2,3x higher untuk sentimen positif.
Sentimen netral berada di tengah antara positif dan negatif dalam hal eCTR dan konversi, tapi pada saat yang bersamaan, sentimen ini memiliki eCPM yang jauh lebih rendah, yang membuat menarik untuk penargetan
Dalam kata lain, konteks positif membuah hasil: untuk sebagian besar kategori, iklan yang ditunjukkan pada halaman dengan sentimen positif bekerja lebih baik dibandingkan dengan iklan yang ditunjukkan pada halaman dengan sentimen negatif. Di sisi lain, sentimen netral bekerja lebih baik daripada negatif dan lebih buruk daripada positif tapi tingkat eCPM-nya lebih rendah.
Bab 7
Penutup
Perhatian memang selalu menjadi sesuatu yang penting bagi periklanan dan media, dan sekarang, merupakan cara baru untuk mengukur tingkat efektivitas iklan. Mengukur perhatian adalah langkah logis dalam memperbarui bagaimana industri ini mengukur, merencanakan dan memperdagangkan media di dalam ekonomi digital.
Sampai tingkat tertentu, praktik saat ini yang melibatkan angka-angka dalam berbagai macam singkatan (CPM, eCPM, eCTR, dll.) mengekori penelitian selama bertahun-tahun. Tantangan sebenarnya adalah bagaimana para pengiklan dapat mengarahkan perhatian secara efisien ke konten mereka dengan memanfaatkan tiga dimensi yang disebutkan di atas. Tidak perlu lagi meraba-raba, berlandaskan metrik-metrik yang usang; suatu pendekatan terintegrasi yang membundel perhatian ke dalam persamaan atau perhitungan harus menjadi standar baru.
Di dalam ekonomi perhatian, data kualitatif dan kuantitatif menceritakan satu cerita yang serupa: kesesuaian secara kontekstual membuat perbedaan yang sangat besar. Menarget pemirsa Anda dengan periklanan kontekstual adalah sebuah taktik cerdar di mana tingkat efektivitas dapat dipertajam dengan teknologi-teknologi smart delivery, dari arsitektur widget sampai algoritme peletakan otomatis. Namun, terlebih dari semua ini, faktor-faktor yang selalu dibutuhkan iklan-iklan berkualitas, branding yang jelas, pesan dan visual yang menarik, masih menjadi hal-hal yang penting.
