Perusahaan apa saja yang ingin sukses tahu bahwa tempat untuk membangun brand mereka adalah prioritas nomor satu. Pemasaran marketing telah dianggap sebagai kemampuan untuk menarget pelanggan yang tepat di waktu dan tempat yang tepat juga. Berdasarkan sejarah, pemasar dan pengiklan telah membuat batas antara pemasaran brand dan performance, menganggap bahwa keduanya sangat berbeda. Gagasan yang ada mengatakan pemasaran brand berhubungan dengan perspektif dan laba jangka panjang, pemasaran dan konten iklan/cerita yang berbasis hubungan antara satu sama lain. Di saat yang bersamaan, pemasaran peformance berhubungan dengan laba jangka pendek, akuisisi pelanggan, dan konten langsung/berbasis hasil.
Dulunya, ketika periklanan digital, teknologi canggih, dan hal lainnya yang berkaitan masih belum ada, bujet dipisahkan berdasarkan branding dan performance. Kedua strategi ini dipisah dengan alasan konten dan pengukuran. Pada saat itu tidak ada alat dan data yang bisa digunakan untuk melacak bagaimana iklan bisa melibatkan pemirsa dan kreatif di saat yang bersamaan dan masih menghasilkan laba. Sebelum adanya perangkat dengan koneksi internet ada di kantong kita, TV menguasai dunia. Pemasar menolak untuk menyerahkan satu saluran dengan pemirsa yang masif yang bisa diukur dengan mudah. Inilah alasan kenapa pemasaran brand dan performance berada di dua sisi yang berbeda.
Dalam beberapa tahun terakhir, anggapan ini semakin lama semakin menghilang, garis yang membedakan kedua dimensi juga semakin menipis. Persepsi dari pemasar telah berubah menjadi menganggap bahwa pemasaran brand dan performance adalah dua sisi dari koin yang sama. Pergantian persepsi ini disebabkan oleh evolusi dari ekosistem periklanan konvensional menjadi periklanan digital yang digabungkan dengan perkembangan data performance dan kemitraan strategis. Transformasi ini memungkinkan pengiklan dan pemasar untuk mengembangkan periklanan yang pintar dan efektif. Dan yang kami maksud dengan periklanan efektif adalah iklan yang dibuat dari pemasaran brand digabungkan dengan strategi berbasis hasil dari pemasaran performance.
Pemain di dunia marketing menyadari pentingnya dalam memahami dan menarik pemirsa mereka dengan saluran konten yang dipersonalisasi dan mulus. Di sinilah letak di mana dua dunia bersatu. Pesan pasif dan satu jalan telah diganti dengan personalisasi dan dua arah, dan era baru dari saling ketergantungan antara pemasaran brand dan performa telah dimulai.
Pemasaran brand
Untuk memahami inti dari konsep pemasaran brand kita harus menyebutkan nama-nama besar. Misalnya, Pepsi. Iklan mereka menarik untuk ditonton, minumannya selalu terlihat menyegarkan; iklannya tidak meminta Anda untuk melakukan apa pun, mereka hanya mengundang pemirsa untuk berpetualang dan mendapatkan sebuah pengalaman dengan produk mereka. Melihat sejarah yang panjang dari merek ini, Pepsi berhasil melambungkan nama mereka -- semua orang tahu Pepsi. Jadi pemasaran brand adalah tentang membuat image tertentu dan keakraban di dalam pikiran pelanggan. Dengan kata lain, merek digunakan untuk mendorong pemasaran.
Pemasaran brand digunakan untuk membuat hubungan jangka panjang dan kepercayaan dengan klien yang loyal. Billboard, program loyalitas, slogan dan diferensiasi dari saingan, adalah strategi-strategi paling umum di pemasaran brand.
Pemasaran performance
Konsep dari pemasaran performance menyinggung model pemasaran online di mana pengiklan membeli hasil yang sudah ada dan bukan membeli harapan atau eksperimen. Tingkat efektivitas dari kampanye tersebut dilihat dari data yang dikumpulkan melalui sistem pelacakan. Perusahaan pemasaran dan pengiklan dibayar setelah suatu aksi telah didapatkan, seperti klik, lead atau pembelian. Kerangka kerja beroperasi dengan basis saluran pemasaran berbayar, seperti pemasaran search engine, periklanan tersponsor, periklanan media sosial, pemasaran afiliasi, dan periklanan native.
Setiap saluran digambarkan dengan pemirsa tertentu dan ada anggapan bahwa jika ingin menjangkau pemirsa yang berbeda harus menggunakan platform yang berbeda juga. Setiap platform memberikan pilihan untuk memenuhi penargetan dan segmentasi, dan ketika target pemirsa sudah ditentukan, proses dilanjutkan dengan bidding.
Menutup celah
Dari perspektif pemasar, strategi konten, juga pesan utama, harus dipikirkan dengan perbandingan 1:1 sehingga keduanya bisa menarget pemirsa tertentu. Gabungan antara otomatisasi dan analisis akan membutuhkan banyak alat-alat baru untuk melakukan penilaian lanskap. Namun, bukan berarti kreativitas bisa dihapus dari prosesnya. Bahkan, kreativitas adalah komponen penting, dan akan dibutuhkan dalam tingkat tertentu: kreativitas akan membuat nada suara tersendiri dan menyejajarkan tujuan dari pemasar brand dan performance. Agensi pemasaran akan diminta untuk melakukan lebih banyak dalam hal penggunaan media performance untuk pembangunan performance dan brand.
Penggabungan data dan wawasan yang dalam ke dalam proses kreatif memungkinkan ekspansi periklanan ke dalam saluran-saluran digital dengan cara yang lebih baik. Dalam praktek, sebagian besar bisnis mengembangkan kreatif brand mereka berdasarkan saluran tertentu. Namun sebaliknya, sebuah bisnis harus mengembangkan pesan inti, klaim, proposisi nilai kunci, dan semua aset sebaiknya dibangun dengan memperhitungkan semua hal ini. Mitra agensi brand dan tim kreatif harus menggeser peran mereka agar bisa bekerja sama secara cross-functional dengan data yang ada.
Dalam konteks ini, personalisasi adalah taruhannya. Segmentasi yang luas sudah tidak berlaku, dan alat otomatisasi pemasaran mobile diterapkan untuk komunikasi satu lawan satu. Pendekatan yang berlandasan data memberikan sebuah kesempatan untuk mengetahui secara pasti siapa pelanggan di saat yang bersamaan ketika mereka belanja benda-benda tertentu. Pemasar sebaiknya lebih berhati-hati tentang kepercayaan pengguna -- biarkan pengguna menentukan faktor personalisasi apa yang digunakan dan tidak digunakan. Kemitraan yang kuat antara pemasaran dan departemen analisis membantu CMO untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang seberapa efektif uang yang digunakan.
Dampak dari usaha bersama
Ada banyak sekali debat tentang apakah pemasaran brand dan performance itu teman atau musuh. Kenyataannya, pemasaran brand dan performance bekerja dengan sangat baik dengan satu sama lain. Bahkan, kombinasi yang sempurna adalah ketika Anda mengadopsi kampanye brand awareness dengan kampanye native berbasis performance. Kampanye iklan digital yang menggabungkan strategi branding dan performance bisa mendapatkan efek keseluruhan yang lebih baik. Pertama dan terutama, koneksi dengan pemirsa terbentuk di tingkat baru yang bersifat kualitatif. Kemampuan untuk menarget pemirsa yang niche memungkinkan merek untuk membuat cerita yang dipahami oleh grup tertentu, dan menghasilkan keuntungan pada saat yang bersamaan.
Ketika perusahaan memisah cara mereka bercerita dan cara mereka mendapatkan hasil, merek juga ikut terpisah. Nilai produk dan cerita merek yang kuat lebih jauh efektif ketika keduanya dikembangkan dan dipasarkan dalam satu paket. Ketika pemasaran brand dan performance digabungkan, perusahaan bisa menghemat biaya dan meningkatkan hasilnya.
Bergabungnya beberapa entitas bisa dengan sempurna dijelaskan dalam satu kalimat: performance yang ramah pengguna dan merek yang fokus ke ROI. Platform manajemen iklan didorong untuk menerapkan segmentasi dinamis melalui alat terprogram untuk menguji ratusan atau bahkan ribuan variasi iklan dalam sekejap mata. Lebih tepatnya dalam beberapa menit. Berkat teknologi ini, kampanye branding bisa diubah layaknya kampanye performance.
Kita harus membuang pola pikir yang masih dimiliki beberapa pemasar karena pemasaran brand dan performa BUKANLAH dua hal yang berlainan. Pola pikir ini hanyalah sebuah divisi yang dibuat-buat. Biasanya, pemasar seperti ini belum menyadari manfaat yang bisa didapatkan dari belajar dari satu sama lain. Jika kita memikirkan tentang pemirsa, tidak ada hal yang lebih buruk dari periklanan yang tidak relevan dan penargetan yang tidak tepat. Di jaman sekarang ini, tidak ada brand versus performance. Pemasaran brand dan performance bisa bekerja sama -- ramah pengguna, didorong oleh data dan pengukuran.
