Pride Month sudah resmi berjalan, dan ini adalah waktu yang tepat untuk mengambil kembali stok tahun lalu dalam hal inklusivitas dan diversitas periklanan.
Kami duduk bersama Karina Klymenko, Head of Creartive and Compliance di MGID, untuk menanyakan dia beberapa hal tentang adopsi saat ini dari topik-topik LGBTQ+ dalam unit iklan dan periklanan. Selain itu, dia juga membahas tentang bagaimana pengiklan dapat mengambil pendekatan yang lebih otentik dan inklusif untuk berinteraksi dengan pengalaman-pengalaman persimpangan dan mengasuh koneksi yang berarti dengan para pemirsa yang beragam.
Hai Karina! Mari kita mulai dengan hal yang dasar: bisakah Anda membagi wawasan atau pengamatan tentang tren-tren pasar saat ini dan respons konsumen terhadap kampanye periklanan yang menampilkan representasi LGBTQ+?
Menurut penelitian terbaru yang dilakukan oleh GLAAD, sentimen umum di antara konsumen tentang representasi trans di TV dan periklanan masih konsisten. Di dalam suatu survei yang dilakukan pada bulan Februari, GLAAD menemukan bahwa 75 persen dari orang-orang non-LGBTQ mengekspresikan kenyamanan dalam melihat orang-orang trans direpresentasikan di dalam kampanye pemasaran. Persentase ini masih tidak berubah dari tahun sebelumnya, menunjukkan pandangan yang stabil dan positif terhadap inklusivitas trans di periklanan.
Kenapa brand harus memelopori representasi LGTBTQ+ yang tepat di dalam iklan?
Semua brand memiliki kewajiban untuk memberikan kontribusi positif kepada masyarakat. Dengan memelopori representasi LGBTQ+ yang tepat, brand dapat mendukung kemajuan sosial, tantangan-tantangan stereotip dan berkontribusi pada menciptakan suatu budaya yang lebih inklusif dan toleran. Representasi LGBTQ+ yang tepat di dalam iklan juga memiliki keuntungan-keuntungan internal. Seperti memberi tanda kepada semua karyawan bahwa perusahaan menghargai diversitas dan inklusi, menciptakan lingkungan kerja yang lebih bersahabat. Hal ini dapat meningkatkan moral karyawan, menarik bakat-bakat bermutu dan mendorong kesuksesan perusahaan secara keseluruhan.
Apakah Anda menemukan ada peningkatan adopsi LGBTQ+ di bulan Juni, tapi kemudian, setelah Pride month, adopsi menurun drastis?
Saya berpikir ini benar adanya. Juni membawa banyak kampanye, baju dan iklan bertema Pride, tapi brand harus melakukan banyak hal dari sekedar bungkus pelangi. Jika suatu brand tidak memiliki rencana satu tahun penuh untuk inklusi LGBTQ+, maka ia harus memprioritaskan rencana tersebut dan bukan kampanye Pride tunggal.
Kenapa banyak sekali kampanye menggunakan pendekatan dangkal untuk masalah dan representasi LGBTQ+?
Brand dapat melihat komunitas LGBTQ+ sebagai target pasar yang menguntungkan selama Pride Month dan acara-acara lainnya yang didorong oleh penjualan. Pendekatan tingkat dasar dari brand mungkin adalah hasil dari ketakutan akan potensi reaksi balasan dari konservatif atau pemirsa yang kurang menerima. Di dalam kasus ini, tindakan tunggal hanyalah murni sebagai pameran yang membantu brand, dari sudut pandangnya, untuk menyelam sambil minum air –– menunjukkan progresivitas sambil menghindari menyelam lebih dalam ke diskusi-diskusi substantif tentang masalah-masalah LGBTQ+ dan membuat komitmen jangka panjang untuk mendukung komunitas LGBTQ+.
Bagaimana brand dan retailer dapat mengikuti momentum Pride Month dan menyorot komunitas LGBTQ+ sepanjang tahun?
Saya tahu bahwa Airbnb telah menjadi advokat vokal untuk hak dan inklusivitas LGBTQ+. Ia telah mengimplementasikan kebijakan-kebijakan inklusif untuk melindungi para pengunjung LGBTQ+ dan mendukung acara-acara Pride di seluruh dunia secara aktif. Airbnb juga telah merilis kampanye-kampanye yang menekankan sambutan dan kebersamaan. Selain itu, Target telah diakui atas kampanye pemasaran inklusifnya, menampilkan individu dan keluarga LGBTQ+ di dalam periklanannya. Ia aktif mendukung acara-acara Pride, mensponsori organisasi-organisasi LGBTQ+ dan memprioritaskan kebijakan-kebijakan inklusif di dalam perusahaannya.
Strategi-strategi atau panduan-panduan khusus apa yang digunakan oleh MGID untuk menjamin adopsi LGBTQ+ dilakukan secara akurat dan ditampilkan secara sensitif di dalam periklanannya?
Pertama-tama, kami menghindari asumsi-asumsi yang menyinggung atau berbahaya, stereotip atau bahasa yang dianggap tidak sensitif atau eksklusif, dan juga gambar yang dapat diinterpretasikan secara tidak tepat. Jika ada kemungkinan sekecil apa pun bahwa suatu iklan dapat dianggap sebagai diskriminatif atau menyinggung, kami akan menolaknya. Kami juga berusaha untuk menciptakan diversitas yang jauh lebih baik di dalam pendekatan-pendekatan periklanan kami, menggambarkan semua orang tidak peduli gender dan identitas dan ekspresi seksualnya.
Selain itu, kami juga patuh pada prinsip-prinsip kesetaraan Sebagai contoh, saat berurusan dengan gambar dari suatu keluarga, kami menyertakan representasi beragam dan otentik dari semua jenis keluarga –– LGBTQ+ atau tidak –– termasuk pasangan sesama jenis atau orang tua transgender, di dalam kampanye periklanan kami. Wajib bagi kami untuk menyajikan orang-orang LGBTQ+ dalam cara yang beragam, otentik dan beraneka macam, mencerminkan realitas dari kehidupan mereka. Melalui pendekatan komprehensif untuk merepresentasikan semua keberagaman gender dan seksual di bumi ini, kami menekankan ulang komitmen kami terhadap inklusi dan kesetaraan dari semua orang.
Dalam hal kepatuhan dan konsiderasi hukum, apa saja panduan dan regulasi yang dipatuhi oleh MGID saat menggambarkan adopsi LGBTQ+ di dalam periklanan?
Tidak ada panduan khusus karena mustahil untuk membuat skenario atau kejadian khusus di mana peraturan khusus berlaku. Saat menggambarkan orang-orang LGBTQ+ di dalam periklanan, kami mematuhi persyaratan yang sama saat menggambarkan periklanan lainnya. Hal ini menegaskan kembali bahwa mereka tidak dikecualikan atau dimarginalisasikan di dalam kampanye iklan dan menekankan dukungan keadilan, hormat dan kesetaraan yang sesuai dengan prinsip-prinsip etis periklanan.
Semua pengiklan melalui verifikasi sertifikasi dan konten. Kami memeriksa konten periklanan mengikuti peraturan dan regulasi yang ditentukan oleh agensi pemerintahan dan menolak konten yang dapat menyesatkan atau menipu konsumen dan menyebabkan potensi bahaya. Proses verifikasi yang berlapis dapat menjamin bahwa produk atau layanan yang diiklankan aman bagi pelanggan dan bagi perusahaan itu sendiri. Hal ini tentunya berlaku bagi semua iklan, tidak peduli apakah iklan berisikan representasi orang-orang verifikasi atau tidak.
Dapatkah Anda menyediakan beberapa contoh dari kampanye periklanan yang secara sukses menceritakan cerita-cerita LGBTQ+, dan apa saja elemen-elemen kunci yang membuatnya sukses?
Kampanye hanya dapat menjadi sukses jika ia memprioritaskan otentisitas, inklusivitas dan representasi positif. Kampanye-kampanye yang menggema dengan pemirsa dengan cara menunjukkan cerita-cerita beragam, menumbuhkan empati dan memahami dan mempromosikan dukungan dan kesetaraan. Dengan menghindari stereotip, memeluk keberagaman dan mengantarkan pesan-pesan bermakna, semua kampanye dapat menceritakan cerita-cerita LGBTQ+ secara efektif dengan cara yang tepat.
Contoh, kampanye "Share the Love" oleh Hallmark. Hallmark menyiarkan serial iklan menampilkan keluarga-keluarga yang beragam, termasuk pasangan sesama jenis dan anak-anaknya, merayakan hari libur dan kesempatan spesial. Fiturnya yang unik adalah penggambaran otentik dari keluarga yang beragam dan fokus pada cinta dan kebersamaan, menggema dengan pemirsa luas.
Atau kampanye "Love Has No Labels" oleh Ad Council. Kampanye ini bertujuan untuk mempromosikan dukungan dan inklusi dengan menampilkan hubungan yang beragam, termasuk pasangan sesama jenis, melalui layar seperti X-ray. Kampanye menceritakan cerita-cerita nyata dari orang-orang asli, menunjukkan representasi beragam, itulah kenapa pesannya memiliki dampak yang sangat kuat dan penuh dengan cinta dan dukungan.
Apa saja hal-hal yang brand dan perusahaan dapat lakukan secara internal untuk mendirikan dukungannya terhadap komunitas LGBTQ+?
Sulit untuk berbicara tentang suatu strategi khusus tanpa terlihat seperti artifisial. Memang, di dalam suatu percakapan tentang LGBTQ+, kami berusaha untuk menghapus kepalsuan dan pretensi. Untuk bergerak melebihi pendekatan check-the-box dan berinteraksi secara tulus dengan pengalaman persimpangan, kita membutuhkan empati. Tanpa empati, segala aktivitas akan terlihat tidak tulus.
Tidak cukup untuk mengatakan bahwa para marketer harus menghargai latar belakang dan pendapat LGBTQ+ yang beragam. Jauh lebih penting untuk menjamin bahwa orang-orang LGBTQ+ akan terlihat sebagai bagian kunci dari basis konsumen yang dapat disertakan dalam setiap kampanye, dan tidak hanya kampanye Pride. Cara memulai yang sangat baik adalah menciptakan hubungan kerja sama dan kolaborasi yang penuh arti dengan komunitas yang beragam dan menciptakan kampanye yang menampilkan pengalaman mereka secara otentik. Hal ini melibatkan mencari masukan, mendengarkan dan menilai wawasan secara aktif dari orang-orang yang berpengalaman.
