Meskipun masih ada banyak masalah yang disebabkan oleh pandemi yang masih ada di tahun 2022, dunia periklanan berjalan dengan lebih baik dari yang diantisipasi. Pengeluaran iklan digital di AS diprediksi akan mencapai $239,89 miliar tahun ini, meningkat 13,6% dari tahun 2021.
Meskipun terlihat cerah, ada satu faktor yang dapat dipastikan terjadi: Sisa tahun ini tidak akan benar-benar berjalan dengan mulus bagi periklanan digital. Para pengiklan yang sedang berusaha untuk membuat jalur ke depan yang penuh dengan kesuksesan dan kemakmuran tahun ini harus memperhitungkan empat poin penting:
Perkembangan M&A di dalam pasar ad tech
Sektor ad tech telah menyaksikan sebuah fenomena tentang meningkatkan aktivitas M&A. Hanya di tahun kemarin, ada 90 merger dan akuisisi, dibandingkan dengan 30 pada tahun sebelumnya. Meskipun kita terus melihat semakin banyaknya transaksi di ad tech tahun ini, aktivitas M&A di dalam sektor periklanan menurun 25% di tiga bulan pertama dari 2022 dibandingkan dengan tahun sebelumnya, dan mungkin bahkan ada outflow dari uang investor dari pasar saat mendekati akhir tahun ini.
Satu faktor penyebabnya adalah matinya cookie pihak ketiga yang akan terjadi. Meskipun platform-platform tech raksasa seperti Google dan Facebook masih menjadi sumber-sumber utama dari datangnya pemirsa bagi para penerbit, kita mungkin akan melihat meningkatnya hubungan kerja sama antara penerbit dan perusahaan tech independen dalam membangun walled garden mereka sendiri, mengurangi ketergantungan berlebih atas tech-tech raksasa.
Tahun ini, kita sudah melihat bagaimana Media.Monks yang bekerja sama dengan perusahaan data California 4 Mile Analytics dan Hasura menghasilkan $100 juta. Selain itu, Magnite telah membeli Nth Party, perusahaan startup yang beroperasi khusus dalam data-sharing terproteksi dan analisis pemirsa. Contoh-contoh kerja sama ini menandakan pergeseran menuju transaksi-transaksi yang lebih kecil dan strategis di mana merger berfungsi untuk meningkatkan kinerja dalam wilayah-wilayah geografis khusus atau melengkapi produk satu sama lain. Para penerbit sebaiknya mengamati dan memperhitungkan apakah jalur ini dapat diambil atau tidak.
Data pihak pertama
Jalur yang menuju dunia tanpa cookie masih terlihat penuh dengan guncangan, dan sepertinya juga akan melibatkan berbagai macam solusi dan bukan hanya satu solusi saja, dengan solusi-solusi berbasis data pihak pertama berada di puncak –– bahkan dilabelkan sebagai hal yang vital.
Meskipun adanya ruang bernafas yang diberikan oleh Google saat menunda matinya cookie pihak ketiga, para pengiklan dan penerbit masih merasakan tekanan yang semakin besar dalam menemukan alternatif cepat karena berbagai macam alasan. Satu alasan adalah pergantian cookie baru dari Google, Topics, mungkin tidak dapat memberikan wawasan yang cukup terperinci untuk penargetan iklan efektif, dan juga komplikasi yang mungkin datang dari perubahan-perubahan kebijakan Apple yang sedang berlangsung. Kedua masalah ini menyebabkan Topics terlihat meragukan, mendorong kebutuhan akan melihat pilihan-pilihan lain sebelum tenggat waktu 2023.
Tapi ada juga peningkatan regulasi-regulasi privasi yang semakin meluas yang juga harus diperhatikan. Tahun kemarin ada kurang dari 23 negara bagian yang mengusulkan legislasi privasi, yang sebagian besar berisikan penyediaan pernyataan persetujuan untuk pemrosesan data pribadi, menandakan bahwa bahkan tapa hukum federal dan tanpa penundaan apa pun dari Google, memanfaatkan data yang dimiliki atau disetujui akan menjadi hal yang sangat penting.
Di sisa tahun 2022 dan ke depannya, memaksimalkan akses pada data pemirsa yang penting berarti meningkatkan jumlah data yang dimiliki dan membentuk hubungan yang lebih dekat dengan para penerbit untuk memastikan semua transaksi dapat berjalan selaras dengan pasokan wawasan pihak pertama, dan juga data pihak pertama berbasis ID. Faktanya, pendekatan campuran sudah diperhitungkan oleh banyak pengiklan: 60% sekarang fokus pada mendapatkan lebih banyak wawasan dari data mereka sendiri, dan juga ingin memperbaiki data mereka dengan data dari sumber-sumber lain.
Periklanan kontekstual
Data pihak pertama memang berharga, tapi data ini juga ada batasnya. Dari Gartner hingga Nielsen, perusahaan-perusahaan besar mengakui bahwa membungkus operasi-operasi iklan di dalam data yang dimiliki menghasilkan banyak tantangan––yang terbesar adalah bahwa akses bergantung pada kesediaan konsumen dalam memberikan informasi. Singkatnya, metode ini menghasilkan kualitas tinggi dan wawasan yang patuh, tapi tidak selalu sesuai dengan skala yang ada.
Akibatnya, alternatif-alternatif yang melihat jauh dari sekedar menemukan cara-cara baru untuk menjaga model periklanan one-to-one telah mulai mendapatkan banyak perhatian, termasuk iklan-iklan berbasis konteks—iklan yang relevan dengan konten halaman web. Pentingnya konteks juga telah diperkuat oleh perkembangan dari platform-platform yang memanfaatkan artificial intelligence (AI) untuk memberikan penargetan presisi. Maka, periklanan berbasis konteks adalah suatu pilihan yang semakin menarik karena ia dapat bekerja berdampingan dengan AI yang fokus pada penargetan, menghapus kebutuhan akan informasi yang diberikan oleh konsumen.
Memanfaatkan kapabilitas dari inovasi-inovasi kontekstual adalah hal penting bagi para pengiklan untuk memastikan bahwa mereka dapat menjaga efektivitas iklan saat sinyal-sinyal dan persetujuan data pihak pertama tidak cukup.
E-commerce
Momen terpenting bagi perkembangan e-commerce adalah di tahun 2020 saat penjualan meningkat sebesar 25,7% melebih $4 triliun. Meskipun trajektori ini melambar di tahun 2021, meningkatnya penjualan yang terus berlanjut menandakan masih ada cakupan luas yang dapat dimanfaatkan oleh platform-platform retail dari pengeluaran online yang tinggi dan untuk memperluas bisnis-bisnis mereka yang dapat menghasilkan lebih banyak peluang bagi para pengiklan.
Sama seperti penerbit, platform-platform retail adalah gatekeeper dari data berharga tentang pemirsa yang mereka layani. Saat di mana Amazon telah menjadi perusahaan pertama yang mengkapitalisasi keuntungan ini, dalam 12 bulan terakhir ini kita juga telah menyaksikan langkah-langkah yang diambil oleh pemain-pemain kecil untuk membundel media dan data mereka dari pembelian, kartu-kartu loyalitas dan interaksi ke dalam paket-paket menarik untuk berbagai agensi, termasuk supermarket-supermarket unggulan di U.K..
Dengan semakin dekatnya kematian cookie pihak ketiga, penawaran-penawaran ini akan menjadi semakin penting untuk menutup celah dalam wawasan konsumen––artinya gerakan bijak bagi para pengiklan adalah mulai menumpu penawaran-penawaran ini dan memperluas jangkauan mereka di seluruh saluran retail digital tanpa menunggu terlalu lama.
Memprediksi saja tidaklah cukup, dan tentunya tidak cukup dilakukan di dalam ruang iklan digital. Rosy memprediksi bahwa sisa tahun ini tidak akan menjamin semuanya akan berjalan mulus seperti tahun lalu, tapi dengan memperhitungkan konsolidasi, memaksimalkan pihak, mengambil keuntungan dari kapabilitas kontekstual dan menjelajah semua keuntungan dari e-commerce, para pengiklan dapat terus berada di jalur yang benar.
