La programática es una palabra de moda famosa en el ámbito de la tecnología publicitaria. Funciona muy bien, todo el mundo parece estar usándola y cada vez es menos rentable no entender lo que es. Aunque la publicidad programática puede sonar bastante exigente, en realidad no necesita ningún conocimiento técnico para entenderla.
Con este artículo, obtendrá una sólida comprensión de la publicidad programática. Repasaremos los hitos clave de la programática, su esencia, ventajas y mejores prácticas. Al final, se familiarizará con la programática, aprenderá cómo se aplica a la publicidad nativa y de display; y definitivamente querrá poner en práctica sus conocimientos lo antes posible. La programática no muerde, confíe en nuestra palabra.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios en línea. Ni mas ni menos. Otra cosa es lo que implica esta automatización.
Los intercambios de anuncios supervisan el mercado de espacios publicitarios digitales y reúnen a dos partes: los anunciantes que buscan comprar espacios publicitarios en Internet y los editores que poseen el espacio digital para vender.
La publicidad programática utiliza software algorítmico que maneja rápidamente la venta y colocación de impresiones de anuncios digitales a través de plataformas de intercambio de anuncios. Los anunciantes usan una plataforma del lado de la demanda (DSP) para administrar y comprar el inventario de anuncios de los editores, quienes usan una plataforma del lado de la oferta (SSP) para que su inventario de anuncios esté disponible para la compra.
El proceso parece un verdadero milagro. Con base en la información de comportamiento del usuario que visitó el sitio web, el algoritmo selecciona los anuncios más relevantes, realiza ofertas en tiempo real (RTB) y coloca el anuncio ganador en el sitio web. Todo esto ocurre en apenas unos pocos milisegundos. Los anunciantes colocan sus anuncios en la audiencia correcta de manera rápida y eficiente, al mismo tiempo que garantizan que el inventario de anuncios tenga un precio justo.
Como una forma de comprar y vender espacios publicitarios digitales, la programática se puede utilizar en una variedad de canales, que incluyen publicidad de display, móvil, redes sociales, video y publicidad nativa. Sí, el enfoque programático aplicado a la publicidad nativa dio lugar a la misma publicidad programática nativa de la que todo el mundo habla.
Uno de los beneficios clave de la publicidad programática es su capacidad para dirigirse con precisión a una audiencia específica en función de una serie de factores: datos demográficos, comportamiento, intereses y más. Esto permite a los anunciantes mostrar anuncios muy relevantes a los usuarios, lo que aumenta las tasas de participación y conversión.
¿Qué es la publicidad de display programática?
La publicidad de display programática es publicidad de display colocada en sitios web específicos que utilizan tecnologías automatizadas. De hecho, es el mismo proceso del que hemos hablado al describir la publicidad programática, solo que con un formato diferente.
Toda la gama de anuncios de display (anuncios de banner, ventanas emergentes y otros tipos de anuncios) entran en la máquina de publicidad programática perfectamente coordinados. Luego, ocurre la misma magia: el anuncio se coloca en el DSP y participa en una subasta. El mejor postor gana la subasta y su anuncio se muestra al usuario. Todo es muy simple y nadie necesita perder tiempo buscando sitios y entablando largas negociaciones.
¿Qué es la publicidad nativa programática?
La publicidad nativa programática es publicidad nativa colocada en sitios web específicos que utilizan tecnologías automatizadas. Como puede ver, la definición programática nativa es idéntica a la anterior, con una palabra cambiada.
Los anuncios programáticos nativos permiten un targeting perfecto a través de múltiples canales. Los visitantes del sitio web ven los anuncios que son relevantes para sus intereses y solicitudes, e interactúan voluntariamente con ellos haciendo clic y convirtiendo.
Si bien una cosa es saber qué es la publicidad programática, otra cosa es entender qué implica la publicidad programática. La publicidad programática, en todas sus formas, es la eliminación del factor humano y el traslado del proceso de toma de decisiones a la inteligencia artificial. En pocas palabras, es un paso audaz hacia el desarrollo del mercado publicitario para el futuro.
Publicidad programática: Cómo empezó todo
La historia de la publicidad programática se remonta a principios de la década de 2000. Después, las redes publicitarias entraron en juego como una nueva forma de comprar y vender inventario publicitario. Se convirtieron en intermediarios entre anunciantes y editores, lo que les permitió colocar anuncios a través de una red de sitios web de editores.
Aquí está el auge de la programática en pocas palabras:
- 2007. Right Media, posteriormente adquirida por Yahoo!, lanzó la primera plataforma de negociación en tiempo real (RTB). RTB allanó el camino para la publicidad programática al permitir a los anunciantes ofertar en tiempo real por impresiones de anuncios individuales. No hace falta decir que esto ha hecho que el proceso de compra y venta de inventario de anuncios sea más eficiente y rentable.
- 2007. En el mismo año, Right Media lanzó la primera plataforma del lado de la oferta (SSP), que les dio a los editores la capacidad de vender su inventario de anuncios a múltiples redes de anuncios e intercambios simultáneamente. El SSP de Right Media ayudó a agilizar el proceso de venta de espacios publicitarios y brindó a los editores más transparencia y control.
- 2009. DataXu presentó la primera plataforma del lado de la demanda (DSP), que les dio a los anunciantes más control sobre el proceso de oferta y les permitió dirigirse a audiencias específicas en función de los datos del usuario. El DSP de DataXu fue uno de los primeros en utilizar algoritmos de aprendizaje automático para optimizar el targeting de anuncios y mejorar el rendimiento de la campaña.
Este equipo programático fue el primero de su tipo. Desde entonces, la publicidad programática no ha dejado de evolucionar. Surgieron las plataformas de gestión de datos (DMP), a las que luego se sumaron las tecnologías de inteligencia artificial (IA). El adtech se está volviendo cada vez más sofisticado y avanzado, y la programática es uno de sus principales impulsores: precisa, eficiente y orientada a resultados.
Hoy en día, la publicidad programática es la fuerza dominante en la industria de la publicidad digital y representa la mayor parte del gasto publicitario en muchos mercados. Solo en el mercado estadounidense, se espera que la inversión en publicidad de display programática aumente a casi $ 142 mil millones para fines de 2023, a diferencia de los $106 mil millones gastados en 2021.
¿Cómo funciona la publicidad programática?
La programática destaca porque, a diferencia del marketing online tradicional, no se centra en sitios web específicos. Se enfoca en comprar una audiencia específica y, en particular, encontrar y llegar a clientes potenciales en un entorno fuera de los medios típicos. El comprador puede establecer parámetros, como el alcance de la red y el precio de la oferta, y la plataforma programática comparará esto con los factores de comportamiento de las audiencias y encontrará la mejor oferta.
En resumen, el proceso de compra programática se ve así:
- Un usuario ingresa a un sitio web.
- El sitio web subasta la impresión del anuncio a través de una plataforma del lado de la oferta (SSP).
- Los anunciantes realizan ofertas en la impresión a través de una plataforma del lado de la demanda (DSP).
- El postor con la oferta más alta recibe la impresión del anuncio.
- El anuncio se muestra al visitante del sitio web.
Con la programática, los especialistas en marketing pueden centrarse en los objetivos, el presupuesto y los modelos de atribución. La plataforma proporciona el ROI deseado ajustando una gran cantidad de variables en tiempo real para determinar la configuración relevante de la campaña. Lo que es más importante, la compra automática de anuncios proporciona un modelo de precios 100% transparente y los anunciantes tienen control total sobre lo que se compra, a qué precio y para quién.
En combinación con el aprendizaje automático, la compra programática ayuda a predecir el rendimiento de futuras campañas publicitarias. Los análisis e informes en tiempo real permiten a los anunciantes optimizar sus campañas sobre la marcha. En cualquier momento, los anunciantes pueden ajustar sus campañas para responder a los cambios del mercado o al comportamiento de los usuarios, lo que da como resultado un ROI mejorado y menos desperdicio.
Las ofertas en tiempo real darán lugar a nuevas estrategias que antes eran inalcanzables. Es seguro decir que, en consecuencia, la compra programática de anuncios dominará el mercado en línea. En 2022, los anuncios comprados programáticamente representaron el 84% del gasto mundial en publicidad digital. Se prevé que para 2026 esta proporción aumente al 87%. Entonces, si no quiere quedarse atrás, hágase amigo de la programática.
¿Cuáles son los tipos de publicidad programática?
Hemos estado hablando extensamente sobre RTB como uno de los principales tipos de publicidad programática. Sin embargo, la taxonomía de tipos programáticos no se limita a RTB. Repasemos las otras opciones principales:
- Programática directa. Este tipo de programática permite a los anunciantes comprar impresiones de anuncios garantizadas para ciertos sitios web directamente de los editores.
- Mercados privados (PMP). Las PMP son subastas a las que solo se accede por invitación, en las que los editores ofrecen a un grupo selecto de anunciantes acceso a su inventario de publicidad premium.
- Ofertas preferidas. Como su nombre lo indica, este tipo es similar a los PMP, pero en lugar de una subasta, el anunciante negocia un precio fijo con el editor por una cierta cantidad de inventario de anuncios.
Cada uno de estos tipos de publicidad programática tiene ventajas y desventajas. Obviamente, la elección depende de los objetivos, el presupuesto y el público objetivo específicos del anunciante. Por ejemplo, RTB es adecuado para anuncios de display porque permite un targeting detallado y ofertas en tiempo real del inventario de anuncios en una gran cantidad de sitios web. La programática directa es ideal para comprar inventario de anuncios premium directamente de los editores, lo que garantiza que los anunciantes tengan acceso a ubicaciones de anuncios de alta calidad.
Conozca sus objetivos y audiencia; y el formato programático correcto, o incluso una combinación de ellos, vendrá de forma natural.
¿Es la publicidad nativa programática más eficaz que la publicidad de banners?
Sí. La publicidad nativa programática es mucho más eficaz que la publicidad de banners. Y aquí no se trata de programática en absoluto. En este caso, esa distinción puede omitirse de esta comparación, siendo que es solo una forma de comprar publicidad. En resumen, estamos comparando anuncios nativos y de banner. Según un estudio realizado por IPG Media Labs, los usuarios ven anuncios nativos con un 52 % más de frecuencia que los banners, lo que da como resultado anuncios nativos que generan entre un 85 % y un 93 % más de clics que los banners.
Sí, los anuncios de banner son más asequibles y comunes, hasta ahora (aunque nadie cancela los bloqueadores de anuncios y ceguera de banners). Sin embargo, la combinación de los beneficios de la publicidad nativa con la ubicación automática ofrece muchas más opciones y escalabilidad. Los anuncios nativos programáticos brindan una mejor experiencia de usuario, una mayor relevancia de los anuncios para el público objetivo y capacidades de targeting y retargeting más precisas.
Beneficios de la publicidad nativa programática
Las ventajas de la publicidad nativa más el componente programático equivalen a la precisión quirúrgica para mostrar el anuncio adecuado a la persona adecuada. Así que resumamos todos los beneficios de la publicidad programática nativa:
- Proceso de compra simplificado. Aprovechando al máximo el proceso de automatización, la publicidad nativa programática permite a los anunciantes centrarse en la estrategia general en lugar de las métricas de compra de anuncios convencionales, como RFQ (solicitudes de presupuesto) y RFI (solicitudes de información).
- Rentabilidad. Aunque la implementación de la publicidad nativa programática requiere una inversión, no hay duda de que dará sus frutos. La publicidad nativa programática permite ajustar los CPM en tiempo real en función del valor de la impresión.
- Perspectivas de clientes mejoradas. Con datos específicos del dispositivo, palabras clave de búsqueda, geografía y más, la publicidad nativa programática es una forma segura de llegar al cliente perfecto. Un enfoque integral de las necesidades del cliente significa campañas publicitarias perfectamente adaptadas.
- Efectividad. Por efectividad, nos referimos a la capacidad de una plataforma programática de llegar a un público más amplio al mostrar publicidad en múltiples dispositivos y plataformas. La publicidad nativa programática permite a los anunciantes utilizar ofertas y optimización en tiempo real para dirigirse a audiencias específicas en función de sus datos demográficos, intereses y comportamientos.
- Mejor experiencia de usuario. La experiencia del cliente lo es todo, y cualquier interacción se basa en la confianza. A juzgar por nuestra experiencia, la publicidad nativa programática es la clave para mejorar aún más la experiencia del usuario al seleccionar y mostrar anuncios que no parecen anuncios.
Mejores prácticas en la publicidad nativa programática
El hecho de que las plataformas de publicidad nativa programática ofrezcan la compra y venta automatizada de espacios publicitarios no significa que debas sentarte y esperar a que lleguen las conversiones. Todavía tienes que idear y diseñar un anuncio creativo que pueda competir con otros y captar la atención del usuario cuando se topa con él. Incluso las herramientas y tecnologías más modernas y avanzadas requieren una cuidadosa planificación, prueba y optimización para ser efectivas. Entonces, estos son nuestros consejos para aprovechar al máximo sus campañas de publicidad programática:
- Optimice para dispositivos móviles. A medida que más y más usuarios acceden a Internet en dispositivos móviles, es importante optimizar los anuncios nativos programáticos para dispositivos móviles. Esto significa usar formatos de anuncios más pequeños, optimizar la creatividad de los anuncios para pantallas más pequeñas y garantizar que las landing page sean compatibles con dispositivos móviles.
- Utilice anuncios publicitarios relevantes. La publicidad nativa se basa en la relevancia y el contexto para ser efectiva. Use creatividades de anuncios que sean relevantes para la audiencia y el contexto de la página donde se mostrará el anuncio. Use imágenes y copias que se alineen con la voz y el tono de la marca.
- Pruebe y optimice. Pruebe diferentes creatividades de anuncios, estrategias de targeting y formatos de anuncios para ver qué funciona mejor para su audiencia. Utilice las pruebas A/B para comparar el rendimiento de diferentes versiones de anuncios e investigue datos y análisis para optimizar sus campañas y obtener un mejor rendimiento y retorno de la inversión.
- Garantice la transparencia. La publicidad nativa programática puede involucrar a muchos proveedores y socios diferentes. Asegúrese de comprender las funciones y responsabilidades de cada socio en el proceso, y asegúrese de que haya transparencia en torno a los precios, el inventario y los datos de rendimiento.
- Supervise el rendimiento. Supervise el rendimiento de sus campañas nativas programáticas en tiempo real con métricas: impresiones, tasas de clics y conversiones. Utilice estos datos para optimizar sus campañas para obtener un mejor rendimiento y ajuste sus estrategias de oferta y targeting según sea necesario.
- Siga las pautas de la industria. Adhiérase a las pautas de la industria y las mejores prácticas para la publicidad programática, como las establecidas por Interactive Advertising Bureau (IAB) y otras asociaciones de la industria. Estas pautas pueden ayudarlo a garantizar que sus anuncios se publiquen de manera segura, transparente y efectiva.
Últimas palabras
Vivimos en la era digital, que brinda una oportunidad única de trabajar de manera más inteligente, pero no más complicada. La publicidad programática es brillante, mientras que la publicidad nativa es creativa. Cuando la ciencia y el arte se unen, nace algo grande y significativo. La publicidad nativa programática tiene un gran futuro por delante, confíe en nuestra palabra.
