Was ist Weather Targeting und wie verbessert es die Performance von Native Ads?

Wenn sich das Wetter ändert, ändern sich auch die Bedürfnisse und Absichten der Zielgruppe. Alles andere kann gleich bleiben – und trotzdem können sich die Wünsche und Bedürfnisse derselben Zielgruppe je nach Wetterlage deutlich verändern. Genau hier setzt Weather Targeting an.

Das Wetter ist ein erstaunlich guter Verkäufer. Ein einziger heißer Nachmittag kann den Absatz von Eis, Kaltgetränken und Sonnencreme ankurbeln. An einem verregneten Abend erscheinen dagegen Essenslieferdienste und Streaming plötzlich wie die perfekte Wahl.

Damit liefert das Wetter in Echtzeit nützliche Hinweise darauf, was für Menschen gerade relevant sein könnte. Für Native Advertiser kann es entscheidend sein, genau diesen Moment zu erwischen, denn so wird aus einer zufällig wirkenden Anzeige eine, die genau zum richtigen Zeitpunkt erscheint.

Was ist Weather Targeting?

Die Logik dahinter ist simpel:

Wird beispielsweise in Regionen mit Temperaturen über 30 °C verstärkt Werbung für Eiskaffee ausgespielt, handelt es sich um Weather Targeting. Wird derselbe Eiskaffee dagegen den ganzen Sommer über in ganz Spanien beworben, handelt es sich um eine Kombination aus geografischem und saisonalem Targeting.

Weather Targeting kann jedoch weit mehr, als einfach nur Produkte passend zum Wetter zu bewerben. Ein verregneter Abend kann beispielsweise den Start einer Kampagne für einen Essenslieferdienst auslösen. Am ersten warmen Frühlingswochenende könnten verstärkt Anzeigen für Gartenbedarf oder Gartenmöbel ausgespielt werden. Und kündigt sich eine Hitzewelle an, kann ein Einzelhändler seine Native-Kampagne auf Ventilatoren, Sommerkleidung oder andere Produkte für heiße Tage ausrichten, noch bevor die Temperaturen ihren Höchststand erreichen.

Es kommt darauf an, genau die Gelegenheiten zu nutzen, die sich durch das Wetter ergeben.

Aber beim Weather Targeting geht es um mehr als nur Temperaturen und Niederschläge

Diese beiden Faktoren stehen zwar meist im Mittelpunkt, doch das Wetter hat noch einiges mehr zu bieten. Hohe Luftfeuchtigkeit kann jede Frisur ruinieren, hohe UV-Werte lassen Sonnencreme plötzlich dringend notwendig erscheinen und die Aussicht auf einen trockenen Samstag kann dafür sorgen, dass aus „Wir müssten wirklich mal den Garten in Angriff nehmen“ endlich ein Besuch im Gartencenter wird.

Für Werbetreibende kann jede dieser Wetterbedingungen ein relevantes Signal sein – vorausgesetzt, sie lässt sich sinnvoll mit dem verknüpfen, was Menschen wahrscheinlich als Nächstes tun.

Das letzte Wettersignal ist besonders interessant. Denn Weather Targeting lässt sich bereits auf Basis der Wettervorhersage einsetzen. Ist für das Wochenende beispielsweise ungewöhnlich warmes Wetter angesagt, suchen Menschen vielleicht schon nach Grillzubehör, Gartenmöbeln oder Angeboten für einen spontanen Kurztrip, bevor überhaupt der erste Liegestuhl aufgeklappt wird.

Die Wettervorhersage ist manchmal das bessere Werbesignal als das aktuelle Wetter.

Wie funktioniert Weather Targeting eigentlich?

Zum Glück muss niemand am Fenster sitzen, nach Regenwolken Ausschau halten und dann manuell eine Kampagne einschalten.

Beim Weather Targeting werden Wetterdaten mit Kampagnenregeln verknüpft: Ein Datenpunkt, beispielsweise Regen, wird einem Standort zugeordnet und löst einen Trigger aus, der wiederum bestimmt, welche Anzeige ausgespielt wird.

Nehmen wir an, ein Essenslieferdienst legt folgende Regel fest:

WENN starker Regen vorhergesagt ist
UND es zwischen 17 und 21 Uhr ist
UND sich der Nutzer im Liefergebiet befindet
DANN die Kampagne für regnerische Abende aktivieren

Die Wetterdaten können sich auf die aktuelle Wetterlage, Vorhersagen oder historische Wetterdaten beziehen. Der Trigger kann dann beispielsweise bestimmen, ob eine Anzeige ausgespielt wird, wie aggressiv für die Kampagne geboten wird, welches Produkt beworben oder welches Creative angezeigt wird.

Darüber hinaus können Wetterdaten auch dazu beitragen, Zielgruppen besser zu verstehen. Das Wetterdaten- und Technologieunternehmen The Weather Company gibt beispielsweise an, für seine Targeting-Lösungen historische Wetterdaten und Wettervorhersagen mit weiteren Datensätzen zu kombinieren, um zu verstehen, wie sich bestimmte Wetterbedingungen auf das Verbraucherverhalten auswirken.

Warum kann Weather Targeting die Performance von Native Ads verbessern?

Weather Targeting macht mittelmäßige Werbung nicht automatisch zu richtig guter Werbung. Es kann aber dafür sorgen, dass sie genau dann zur Situation passt, wenn sie jemand sieht.

Und gerade bei Native Advertising, wo es häufig darum geht, Aufmerksamkeit zu gewinnen, statt sie mit aufdringlicher Werbung zu erzwingen, können das richtige Timing und der passende Kontext einen deutlichen Unterschied machen.

Es berücksichtigt, wie sich die Bedürfnisse mit dem Wetter ändern

Die meisten Targeting-Signale verraten Werbetreibenden etwas, das relativ konstant bleibt: wo eine Person lebt, was sie liest oder wofür sie sich in der Vergangenheit interessiert hat.

Beim Wetter ist das anders. Es kann sich innerhalb weniger Stunden ändern – und damit ändern sich auch die Bedürfnisse der Menschen.

Wer um 16 Uhr noch gar nicht daran gedacht hat, sich etwas zu essen zu bestellen, kann seine Meinung schnell ändern, wenn es um 19 Uhr plötzlich in Strömen regnet. Tatsächlich zeigte ein in Frontiers in Psychology veröffentlichtes Feldexperiment, dass Werbung bei schlechtem Wetter einen stärkeren Einfluss darauf hatte, wie viel Verbraucher für Essenslieferungen ausgaben.

Es gibt Native Ads einen guten Grund, genau in diesem Moment zu erscheinen

Native Advertising profitiert bereits vom Kontext, da die Anzeigen in einem Umfeld erscheinen, das auf die Entdeckung neuer Inhalte ausgelegt ist. Das Wetter kann diesen Kontext um eine weitere Ebene ergänzen: die tatsächlichen Bedingungen vor Ort.

Stellen Sie sich vor, Sie sehen an einem Donnerstag diese beiden Überschriften:

Planen Sie Ihren nächsten Wochenendtrip

und

Regen am ganzen Wochenende? 6 sonnige Reiseziele für einen spontanen Kurztrip

Die zweite Anzeige richtet sich nicht unbedingt an eine andere Person. Sie liefert aber eine bessere Antwort auf die Frage: „Warum sollte mich das gerade jetzt interessieren?“

In einem vollen Feed kann dieser zusätzliche Grund, genauer hinzusehen, viel bewirken.

Impressions lassen sich gezielter einsetzen

Wenn die Nachfrage nach einem Produkt bei bestimmten Wetterbedingungen steigt, ist es nicht immer sinnvoll, das Budget dafür einzusetzen, die Kampagne überall mit derselben Intensität laufen zu lassen.

Stattdessen können Werbetreibende Wettersignale nutzen, um Kampagnen zu aktivieren oder ihre Ausspielung anzupassen, sobald sich die Wetterbedingungen entsprechend ändern. Die Idee dahinter: „Anzeigen dann ausspielen, wenn sie mehr bewirken können.“

Für diesen Ansatz gibt es auch experimentelle Belege. Eine Feldstudie zu Online-Werbung ergab, dass die CTR bei Regen um 40 % und bei Kälte um 34 % höher lag als bei gutem Wetter – obwohl den Teilnehmerinnen und Teilnehmern dasselbe Werbebanner gezeigt wurde. Die Autoren wiesen darauf hin, dass dies auch für Produkte relevant sein könnte, deren Nachfrage nicht offensichtlich vom Wetter abhängt.

Ideen für Weather Targeting nach Branche

Bei manchen Produkten scheint die Wettervorhersage praktisch gleich mitgeliefert zu werden: Sonnencreme liebt Sonnenschein, Suppe bevorzugt kalte Abende und Regenschirme sind – kaum überraschend – große Fans von Regen. Interessanter wird es, wenn der Zusammenhang nicht ganz so offensichtlich ist.

Manchmal liegt der beste Trigger ganz woanders

Reisen sind dafür ein gutes Beispiel. Ein Strandresort muss seine Zielgruppe nicht unbedingt deshalb ansprechen, weil am Reiseziel gutes Wetter herrscht. Genauso gut kann der Grund dafür sein, dass das Wetter zu Hause miserabel ist. Schlechtes Wetter in Hamburg und Sonnenschein in Barcelona schaffen einen ganz anderen Anreiz als eine schlichte Anzeige für „Flüge nach Barcelona“.

Dasselbe Prinzip funktioniert auch umgekehrt. Für einen Essenslieferdienst zählt, ob es dort regnet, wo sich der Kunde befindet. Für einen Einzelhändler könnte dagegen entscheidend sein, welche Temperaturen für den nächsten Tag an seinen Standorten vorhergesagt sind.

Bevor Sie also einen Wetter-Trigger auswählen, sollten Sie sich fragen, welches Wetter für die Entscheidung ausschlaggebend ist – das beim Kunden, am Standort des Geschäfts oder am Reiseziel?

Das Produkt selbst muss nicht wetterabhängig sein

Streaming, Gaming und Online-Shopping sind nicht auf bestimmtes Wetter angewiesen. Netflix funktioniert schließlich auch bei strahlend blauem Himmel hervorragend.

Wie Menschen diese Angebote nutzen, kann dennoch vom Wetter abhängen. The Weather Company nutzt beispielsweise auch Aktivitäten wie Online-Shopping, Restaurantbesuche, Outdoor-Aktivitäten und Unterhaltung zu Hause als Signale, statt beim Weather Targeting ausschließlich auf Wetterfaktoren wie Regen oder Temperatur zu setzen.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt das Wetterdaten- und Medienunternehmen AccuWeather mit seinem Produkt AccuWeatherIQ, das hauseigene Wettervorhersagen mit Zielgruppendaten kombiniert. So entstehen Segmente, die sowohl auf den AccuWeather-Plattformen als auch auf anderen Plattformen genutzt werden können. Die Trigger umfassen verschiedene Kategorien und reichen von Lifestyle und wetterbedingten Auswirkungen über den AccuWeather-Wert „RealFeel“ für die gefühlte Temperatur bis hin zu klassischen Wetterbedingungen. Dabei wird das Wetter nicht einfach als Zahl auf dem Thermometer betrachtet, sondern als Signal dafür, wie sich Menschen verhalten. Damit wird Weather Targeting für deutlich mehr Marken interessant.

So passen Sie Native Ads an das Wetter an

Ein Wetter-Trigger kann Ihre Anzeige genau zum richtigen Zeitpunkt ausspielen, ohne dass Sie selbst ständig den Himmel im Auge behalten müssen. Für dynamische, relevante Creatives müssen Sie allerdings weiterhin selbst sorgen.

Die gute Nachricht: Ein auf das Wetter abgestimmtes Creative muss nicht gleich mit der aktuellen Temperatur ins Haus fallen.

Setzen Sie bei der Situation an, nicht bei der Wettervorhersage

Nehmen wir als Beispiel eine Kampagne für Heimwerkerbedarf. Eine allgemeine Variante könnte so aussehen:

Werten Sie Ihr Zuhause an diesem Wochenende auf

Völlig in Ordnung – aber genauso schnell wieder vergessen.

Nehmen wir nun an, ein sonniges Wochenende steht bevor. Die Headline könnte lauten:

Sonniges Wochenende in Sicht? 7 Gartenprojekte, die Sie jetzt angehen sollten

Ist für Samstag dagegen strömender Regen angesagt, lässt sich die Headline an die veränderte Wetterlage anpassen:

Das Wochenende fällt ins Wasser? 7 Projekte im Haus, die Sie jetzt endlich angehen können

Die Produktkategorie hat sich nicht geändert. Möglicherweise ist sogar die Zielgruppe dieselbe geblieben. Geändert hat sich lediglich, warum die Anzeige gerade jetzt relevant ist.

Die Formel für wetterabhängige Anzeigen ist einfach: Überlegen Sie zunächst, wie das Wetter die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen beeinflusst.

Zum Beispiel:

Beziehen Sie das Wetter nur ein, wenn es für die Anzeige relevant ist

Beim Weather Targeting liegt es nahe, jede Headline irgendwie mit dem Wetter zu verknüpfen – schließlich liegen die Daten dafür vor. Das ist aber gar nicht nötig.

„31 °C an Ihrem Standort!“ zeigt zwar, dass das Targeting funktioniert. Nützlicher wird die Anzeige dadurch aber nicht unbedingt. Oft ist es wirkungsvoller, im Creative nicht auf das Wetter selbst, sondern auf dessen Auswirkungen einzugehen:

Zu heiß zum Kochen? Probieren Sie diese schnellen Sommergerichte.

statt:

Heute wird es heiß! Kaufen Sie Lebensmittel!

Das eine wirkt genau auf den Moment abgestimmt, das andere, als hätte Ihr Kühlschrank gelernt, Push-Benachrichtigungen zu verschicken.

Gute wetterabhängige Anzeigen geben nicht einfach die aktuelle Wetterlage wieder. Sie greifen auf, was sich dadurch verändert.

Nutzen Sie mehr als nur die Headline

Sie ist der offensichtlichste Ansatzpunkt, aber längst nicht das einzige Element, das sich anpassen lässt.

Ein Wettersignal kann verschiedene Elemente beeinflussen:

• Das Bild: Stimmen Sie das Motiv auf die jeweilige Situation ab – vom gemütlichen Abendessen zu Hause an einem verregneten Abend bis zur sonnendurchfluteten Terrasse an einem warmen Tag.
• Das Produkt: Rücken Sie das in den Vordergrund, was gerade besonders relevant ist – ob Regenkleidung, Sandalen oder Sonnencreme.
• Der Vorteil: Passen Sie das Verkaufsargument an das Wetter an: Komfort bei starkem Regen, Abkühlung während einer Hitzewelle oder Sicherheit bei bevorstehendem Schneefall.
• Der CTA: Stimmen Sie die Handlungsaufforderung auf den richtigen Zeitpunkt ab. „Für heute Abend bestellen“ kann bei starkem Regen am Abend deutlich besser funktionieren als ein allgemeines „Jetzt kaufen“.
• Die Landingpage: Führen Sie den Gedanken nach dem Klick konsequent weiter. Wenn die Anzeige Produkte für Regentage bewirbt, sollten Nutzerinnen und Nutzer nach dem Klick auch direkt bei entsprechenden Produkten landen.

Weather Targeting in der Praxis: Funktioniert es wirklich?

Bis zu diesem Punkt klingt das Prinzip von Weather Targeting ziemlich einleuchtend. Heißes Wetter? Ein kaltes Getränk. Regen am Abend? Essen liefern lassen. Schnee? Winterstiefel. Im Marketing sind die Zusammenhänge aber selten so eindeutig. Was in der Theorie schlüssig klingt, sorgt in der Praxis aber nicht automatisch für eine bessere Performance.

Die Frage lautet also: Erzielen Kampagnen tatsächlich eine bessere Performance, wenn das Wetter ins Targeting einbezogen wird? Verschiedene Beispiele aus der Praxis sprechen dafür.

Lipton schaltete bei steigenden Temperaturen mehr Anzeigen

Bei einer Kampagne für Lipton Ice Tea in Vietnam wurden Echtzeit-Wetterdaten von OpenWeatherMap genutzt, um YouTube-Anzeigen immer dann auszuspielen, wenn die Wetterbedingungen ein kaltes Getränk besonders attraktiv machten.

Die Kampagne erreichte 3,8 Millionen potenzielle Kundinnen und Kunden und kam auf 13 Millionen bis zum Ende angeschaute Videos. Noch wichtiger: Lipton meldete eine Steigerung der CTR um 153 % und einen Anstieg des Absatzvolumens um 18 %. Ein ziemlich erfrischendes Ergebnis für eine Kampagne, bei der die Temperatur den Takt vorgab.

Bei Dulux wurde das Wetter zum Verkaufsargument

Der Farbenhersteller Dulux schlug bei einer Kampagne in Australien einen anderen Weg ein. Je nach Wetter vor Ort wurden unterschiedliche Creatives für Sonne, Wind oder Sturm ausgespielt. Die Botschaft passte sich dabei an die jeweilige Wetterlage an und rückte die passenden Produktmerkmale von Dulux Weathershield in den Mittelpunkt. Die Anzeigen wurden außerdem gezielt auf digitalen Werbeflächen in der Nähe von Geschäften ausgespielt, die das Produkt im Sortiment führten. Laut Vistar Media sorgte die Kampagne für 130 % mehr Besuche in den Geschäften.

Das Spannende an diesem Beispiel: Mit dem Wetter änderte sich auch das Verkaufsargument. Viel Sonne? Dann rückt der UV-Schutz in den Mittelpunkt. Sturm im Anmarsch? Dann kommt es auf Widerstandsfähigkeit an. Dasselbe Produkt – aber je nach Wetter ein anderes Verkaufsargument.

America Today ließ den Regen entscheiden, welches Produkt beworben wurde

Der niederländische Einzelhändler America Today testete dynamische Anzeigen, deren Inhalte sich automatisch an das lokale Wetter anpassten. Sobald es in einer bestimmten Region zu regnen begann, wurde Nutzerinnen und Nutzern dort statt der Standardanzeige ein Creative für Regenmäntel ausgespielt.

Diese wetterabhängigen Anzeigen verzeichneten eine CTR von 1,3 %, verglichen mit 1,1 % für das neutrale Creative. Gleichzeitig sank der CPA um 35 % und der ROAS lag 58 % höher. Im Vergleich zum Vorjahr meldete das Unternehmen für die wetterbasierte Kampagne einen um 52 % höheren ROAS.

Dieses Beispiel bringt besonders gut auf den Punkt, was Weather Targeting leisten soll: Es geht nicht darum, Nutzerinnen und Nutzer davon zu überzeugen, dass sie ein bestimmtes Produkt brauchen. Vielmehr gilt es, genau den Moment zu nutzen, in dem das Produkt plötzlich viel besser zur Situation passt.

Die Ergebnisse richtig einordnen

Diese Beispiele mögen vielversprechend sein, bedeuten aber noch lange nicht, dass Weather Targeting automatisch für 58 % mehr ROAS sorgt. Wie gut eine Kampagne funktioniert, hängt von vielen Faktoren ab – darunter Produkt, Creative, Zielgruppe, Kanal und Standort sowie die Art und Weise, wie der Test durchgeführt wurde. Außerdem stammen viele veröffentlichte Fallstudien zum Weather Targeting von Unternehmen, die selbst an den jeweiligen Kampagnen beteiligt waren, weshalb die Ergebnisse eher als Beispiele denn als allgemeingültige Benchmarks zu verstehen sind. Und manchmal ist das Wetter gar nicht das entscheidende Signal.

Bei einem weiteren Test für Lipton verglich PepsiCo auf Facebook und Instagram Creatives für sonniges bzw. regnerisches Wetter mit Anzeigen ohne Wetterbezug. Obwohl die wetterabhängigen Anzeigen eine höhere CTR erzielten, stellte das Team fest, dass der geografische Standort offenbar einen größeren Einfluss auf die Performance hatte als die Anpassung der Creatives an Sonne oder Regen.

Damit stellt sich eine weitere Frage: Wenn der Absatz ohnehin mit dem Wetter schwankt, welchen Anteil daran hat dann tatsächlich die Werbung?

So messen Sie den Erfolg von Weather Targeting, ohne den Einfluss des Wetters zu überschätzen

Die Krux an der Sache: Der Absatz kann allein aufgrund des Wetters steigen – ganz unabhängig von der Werbung. Steigen während einer Hitzewelle die Eisverkäufe, war dann wirklich die Kampagne mit Weather Targeting dafür verantwortlich? Oder war den Menschen einfach heiß und sie hätten sich ohnehin ein Eis gekauft?

Deshalb reicht es nicht, die Kampagnen-Performance vor und nach einem Wetterereignis miteinander zu vergleichen.

Beginnen Sie mit den Kennzahlen, die für Sie ohnehin relevant sind

Einen eigenen KPI nur für Weather Targeting gibt es nicht. Je nach Kampagnenziel können Sie die üblichen Kennzahlen im Blick behalten:

• CTR und CPC
• Conversion Rate
• CPA
• ROAS
• Umsatz
• Besuche im Geschäft bzw. Kundenfrequenz
• Engagement auf der landing page

Aussagekräftig werden diese Zahlen allerdings erst, wenn Sie sie mit den richtigen Vergleichswerten in Beziehung setzen.

Schaffen Sie eine faire Vergleichsbasis

Eine einfache Möglichkeit besteht darin, eine vergleichbare Zielgruppe bei denselben Wetterbedingungen in zwei Gruppen aufzuteilen:

Genau solche Testaufbauten kamen auch schon in realen Kampagnen zum Einsatz. Bei einem Experiment im Bereich „Haus und Garten“ in Großbritannien und Deutschland verglich MTA Digital wetterabhängige Kampagnen mit Standardkampagnen, die unabhängig vom Wetter durchgehend ausgespielt wurden. Da in beiden Varianten dieselben Creatives zum Einsatz kamen, ließ sich der Effekt der wetterabhängigen Ausspielung unabhängig von Headline oder Bild messen.

Die wetterabhängigen Kampagnen erzielten gegenüber den Standardkampagnen eine um 76,17 % höhere Conversion Rate in Großbritannien und eine um 28,37 % höhere Conversion Rate in Deutschland. In Großbritannien fiel der CPA zudem um 39,32 % niedriger aus.

Wenn Sie dagegen herausfinden möchten, welchen Unterschied das Creative macht, können Sie den Test entsprechend anders aufbauen. Beginnt es beispielsweise zu regnen, sieht eine Gruppe weiterhin die reguläre Anzeige „Abendessen online bestellen“, während die andere eine auf das Wetter abgestimmte Variante sieht: „Verregneter Abend? Dann lassen Sie Ihr Abendessen doch einfach liefern.“

Ziel ist es, den inkrementellen Effekt zu ermitteln – also den zusätzlichen Effekt, der tatsächlich auf die Werbung zurückzuführen ist und nicht auf die Nachfrage, die durch das Wetter ohnehin entstanden wäre.

Werten Sie die Ergebnisse für jeden Trigger einzeln aus

Werfen Sie nicht Sonnenschein, Schneestürme und jede noch so verdächtig aussehende Wolke in einen Topf. Vergleichen Sie zunächst getrennt, wie Kampagnen bei Regen, Hitze und Kälte sowie auf Basis von Wettervorhersagen abschneiden. Liegen genügend Daten vor, können Sie die Ergebnisse zusätzlich nach Markt, Creative oder Produkt aufschlüsseln.

So stellen Sie vielleicht fest, dass Regen ein starkes Signal ist, während die Temperatur kaum eine Rolle spielt. Oder dass ein bestimmter Trigger zwar die CTR steigert, aber keinen Einfluss auf die Conversions hat. Auch aus solchen Ergebnissen können Sie einiges lernen. Denn ein Wettersignal muss nicht bei jedem Test die Performance verbessern, um Ihnen etwas über Ihre Zielgruppe zu verraten.

Der Klick allein reicht nicht

Eine auf das Wetter abgestimmte Headline kann im wahrsten Sinne des Wortes ein hervorragender Clickbait sein. Doch wie bei jedem Clickbait heißt das noch lange nicht, dass dadurch auch profitable Nachfrage entsteht.

Steigt die CTR, während die Conversion Rate sinkt, haben Sie vielleicht nur Neugier geweckt, statt echtes Interesse zu erzeugen. Verbessert sich der ROAS, obwohl der Absatz aufgrund des Wetters ohnehin gestiegen wäre, messen Sie womöglich eher den Einfluss des Wetters als den Ihrer Werbung.

Verfolgen Sie die Auswirkungen so weit durch den Funnel, wie es Ihre Daten zulassen, und schaffen Sie so eine solide Grundlage für Ihren Business Case. Denn „Bei Regen haben mehr Menschen geklickt“ ist interessant. „Bei Regen haben wir zusätzlichen Umsatz erzielt“ spricht dagegen für sich.

So setzen Sie Weather Targeting in Native-Kampagnen ein

Wie lässt sich das Ganze nun in die Praxis umsetzen? Beim Aufbau Ihrer Kampagne kommt es auf fünf grundlegende Entscheidungen an.

1. Überlegen Sie, welches Verhalten Sie ansprechen möchten

Fragen Sie sich zunächst, was Regen, Hitze oder Kälte für Ihre Zielgruppe verändert.

Vervollständigen Sie dazu folgenden Satz:

Wenn ___ passiert, wird unsere Zielgruppe eher ___, und daraus ergibt sich die Möglichkeit, ___.

Wenn Sie die drei Lücken nicht sinnvoll füllen können, ohne einen Zusammenhang zu konstruieren, ist das Wettersignal wahrscheinlich nicht stark genug.

2. Machen Sie daraus einen konkreten Trigger

Formulieren Sie auf dieser Grundlage eine klare Regel für Ihre Kampagne. Legen Sie fest, ab welchem Wert und an welchem Standort der Trigger greift, für welchen Zeitraum er gilt und ob die aktuelle Wetterlage oder die Vorhersage ausschlaggebend ist.

Zum Beispiel:

Regenvorhersage ≥ X mm + 17 bis 21 Uhr + Liefergebiet → Kampagne für regnerische Abende aktivieren

Auch die Schwellenwerte sollten zum jeweiligen Markt passen. 18 °C können sich in einem Markt warm anfühlen, in einem anderen dagegen ausgesprochen kühl. Derselbe Wert sollte deshalb nicht überall automatisch dieselbe Kampagne auslösen.

Halten Sie die Regeln so einfach, wie es der Business Case zulässt.

3. Legen Sie fest, was der Trigger verändert

Ein Wettersignal muss nicht einfach nur eine Kampagne für alle ein- oder ausschalten. Legen Sie genau fest, was sich ändert, sobald der Trigger greift:

Sie können durchaus mehrere Elemente kombinieren. Entscheidend ist, dass Sie später nachvollziehen können, welches davon den Unterschied gemacht hat.

4. Planen Sie für alle Fälle

Das Wetter kann sich jederzeit ändern. Legen Sie deshalb fest, was mit Ihrer Kampagne passiert, wenn ein Trigger greift – und wenn nicht mehr:

• Trigger erfüllt → wetterabhängige Kampagne läuft
• Trigger nicht mehr erfüllt → reguläre Kampagne übernimmt

Und nicht vergessen: Prüfen Sie auch die unspektakulären Dinge, die schnell zum Problem werden können: Lagerbestand, Lieferkapazitäten, Kampagnenbudget und Verfügbarkeit in der jeweiligen Region. Denn es bringt wenig, eine Hitzewelle perfekt vorherzusagen, wenn am Ende alle auf einen ausverkauften Ventilator klicken.

5. Legen Sie vor dem Start fest, was Sie testen

Definieren Sie bereits vor dem Kampagnenstart, was für Sie als Erfolg zählt. Halten Sie den gesamten Testaufbau anschließend in einem kurzen Kampagnen-Briefing fest:

1. Verhalten: Bei Regen bleiben Menschen lieber zu Hause
2. Trigger: Regenvorhersage für die Abendstunden
3. Zielgruppe: Nutzerinnen und Nutzer im Liefergebiet
4. Aktion: Kampagne an verregneten Abenden aktivieren
5. Standardausspielung: Reguläre Kampagne nach Ende des Triggers fortsetzen
6. Kontrollgruppe: Reguläre Always-on-Kampagne mit demselben Creative
7. Erfolgskennzahl: Zusätzliche Conversions bei gleichem oder niedrigerem CPA

Sind diese sieben Punkte klar, kann die Kampagne starten. Wenn nicht, sorgen auch mehr Wetterdaten vermutlich nicht für bessere Aussichten.

Wann lohnt sich Weather Targeting?

Bei manchen Kampagnen ergibt sich der Bezug zum Wetter ganz von selbst. Bei anderen ist er eher weit hergeholt.

Weather Targeting sollte einen echten Mehrwert für Ihren Mediaplan bieten

Das Wetter ist eines der wenigen Targeting-Signale, das sich noch vor dem Frühstück ändern, bis zum Mittag alle Pläne über den Haufen werfen und am Abend plötzlich die Nachfrage ankurbeln kann. Kein Wunder also, dass Werbetreibende die Wettervorhersage im Blick behalten.

Richtig spannend wird es, wenn auch der Mediaplan darauf reagiert.