Warum Gaming in Ihrer Performance-Marketing-Strategie nicht fehlen sollte

Gaming zieht im Internet inzwischen enorme Aufmerksamkeit auf sich und ist damit auch für Performance-Marketer längst nicht mehr zu ignorieren.

Auch ohne eigene Spielekonsole dürfte GTA 6 vielen ein Begriff sein. Der zweite Trailer des Spieleentwicklers Rockstar Games erzielte innerhalb der ersten 24 Stunden plattformübergreifend mehr als 475 Millionen Aufrufe und machte den Launch von GTA 6 damit zu einem der größten Entertainment-Ereignisse aller Zeiten. Tagelang war das Spiel praktisch überall präsent. Selbst Menschen, die noch nie einen Titel von Rockstar gespielt hatten, wussten von der bevorstehenden Veröffentlichung. Eine Reichweite dieser Größenordnung spricht für sich.

Das Beispiel von Rockstar zeigt vor allem eines: Gaming ist seinem einstigen Nischendasein längst entwachsen. Hunderte Millionen Menschen entdecken dort Inhalte, interagieren mit Marken und bilden Communities. Und während der Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf den üblichen digitalen Kanälen immer härter wird, hat sich Gaming nahezu unbemerkt einen festen Platz im Mediaplan erobert.

Die größte Gaming-Plattform passt in jede Hosentasche

Bei der größten Gaming-Plattform der Welt denken viele zuerst an die PlayStation, vielleicht auch an die Xbox. Andere an Steam. Doch kaum jemand kommt auf die richtige Antwort: das Smartphone.

Mobile Games werden 2026 voraussichtlich rund 121,1 Milliarden US-Dollar Umsatz erzielen und damit etwa 52 % des gesamten Gaming-Umsatzes ausmachen. Der Rest entfällt auf PC- und Konsolenspiele. Spiele wie Candy Crush, Monopoly GO!, Clash Royale und Royal Match ziehen ein Publikum an, von dem viele Fernsehsender nur träumen können.

Gaming lässt sich nur schwer einer bestimmten Zielgruppe zuordnen – dafür sind die Menschen, die spielen, viel zu unterschiedlich. Die Bandbreite reicht heute vom Kampf gegen einen besonders schwierigen Boss in Elden Ring bis zu drei Level Candy Crush auf dem Heimweg im Zug. Während die einen eine mechanische Tastatur besitzen, würden sich die anderen selbst nie als „Gamer“ bezeichnen.

Marketing setzt gern auf klar definierte Zielgruppen – Gaming hingegen passt in keine Schublade. Weltweit werden 2026 voraussichtlich mehr als 3,7 Milliarden Menschen Games spielen. Bei einer solchen Größenordnung sind „Gamer“ keine demografische Zielgruppe. Es sind einfach Menschen mit unterschiedlichen Gewohnheiten und Geräten und ganz unterschiedlichen Gründen, auf den Bildschirm zu tippen.

Werbung, die Nutzer freiwillig ansehen

Eine Anzeige, die niemand überspringt? Davon können Werbetreibende nur träumen. Im Gaming ist sie bereits Realität.

In vielen Spielen reichen 30 Sekunden Video für ein zusätzliches Leben, Bonuswährung, einen neuen Gegenstand oder einen weiteren Versuch nach einer Niederlage. Millionen von Spielerinnen und Spielern lassen sich jeden Tag ganz bewusst auf diesen Tausch ein.

Dieses einfache Prinzip bildet die Grundlage für eines der effektivsten Werbeformate im Gaming: Rewarded Advertising. Statt das Spielerlebnis zu unterbrechen, werden Anzeigen darin integriert. Die Spielerinnen und Spieler entscheiden selbst, ob ihnen ein zusätzliches Leben 30 Sekunden ihrer Aufmerksamkeit wert ist. Schauen sie sich die Anzeige an, haben beide Seiten etwas davon.

Die Vorteile gehen jedoch über das Nutzererlebnis hinaus. Rewarded Ads stehen auch mit besseren Geschäftsergebnissen in Zusammenhang. Spielerinnen und Spieler, die in ihrer ersten Woche eine bildschirmfüllende Rewarded Ad angesehen hatten, wiesen eine Bindungsrate von 53 % auf. Zudem war die Wahrscheinlichkeit eines In-App-Kaufs bei Nutzerinnen und Nutzern von Rewarded Ads Berichten zufolge viermal so hoch wie bei Personen, die nicht mit diesen Anzeigen interagierten.

Dabei wird der Unterschied zwischen klassischer digitaler Werbung und Rewarded Ads deutlich:

Dieser Austausch von Aufmerksamkeit gegen einen konkreten Mehrwert verändert die Wahrnehmung der Anzeige. Untersuchungen des internationalen Werbe- und Medienkonzerns Dentsu und des auf Aufmerksamkeitsmessung spezialisierten Marktforschungsunternehmens Lumen zeigen, dass Rewarded Video im Vergleich zu anderen digitalen Formaten durchgehend besonders hohe Aufmerksamkeitswerte und eine nahezu perfekte Sichtbarkeit erzielt – ganz einfach, weil sich die Nutzerinnen und Nutzer bewusst dafür entscheiden.

Candy Crush verkauft mehr als nur Süßigkeiten

Nur wenige dürften bei Candy Crush Saga an eine Werbeplattform denken. Microsoft hingegen schon. Jeden Tag sehen sich Millionen von Spielerinnen und Spielern freiwillig Rewarded Ads an, um ein zusätzliches Leben zu erhalten, ihre Erfolgsserie fortzusetzen oder eine Belohnung freizuschalten. Für Werbetreibende haben sich diese Momente nahezu unbemerkt zu besonders wertvollem Werbeinventar im Mobile Gaming entwickelt.

• Maybelline setzte in Candy Crush auf Rewarded Ads und steigerte damit den Traffic auf der eigenen Website um mehr als 552 %.
• Prada promoted bewarb seinen Duft Paradoxe mit Rewarded Video und generierte damit allein in den ersten 24 Stunden mehr als 40.000 Anfragen für Produktproben. Gleichzeitig stieg der Website-Traffic um 1.813 %.
• KitKat wiederum kooperierte mit Candy Crush Saga für eine globale Kampagne mit Rewarded Video und interaktiven Elementen. Das Ergebnis: Die Werbeerinnerung stieg um 29 Prozentpunkte und die Video-Completion-Rate lag bei über 97 %.

30 Sekunden freiwillige Aufmerksamkeit werden so zu genau dem, wonach alle Werbetreibenden suchen: Interaktion, die nicht erzwungen werden muss.

Gaming bietet vielfältige Werbemöglichkeiten

Rewarded Ads sind nur eines von vielen Instrumenten – und die Möglichkeiten, die Gaming Werbetreibenden bietet, unterscheiden sich deutlich vom übrigen digitalen Marketing.

• Rewarded Ads bieten Spielerinnen und Spielern einen konkreten Gegenwert für ihre Zeit.
• Playable Ads ermöglichen es, ein Spiel vor dem Download auszuprobieren, und machen die Anzeige selbst zu einer Art Minidemo.
• In-Game-Platzierungen integrieren Marken direkt in die Spielwelt – von virtuellen Werbetafeln in Rennspielen bis hin zu Bandenwerbung in Sportspielen.
• Kooperationen mit bekannten Persönlichkeiten aus der Gaming-Szene helfen Marken dabei, ihre Zielgruppen über Twitch-Streams, YouTube-Videos und E-Sport-Übertragungen zu erreichen – auf Plattformen, auf denen sie ohnehin jede Woche viele Stunden verbringen.

Jedes Format erfüllt einen anderen Zweck im Marketing. Einige dienen der Neukundengewinnung, andere steigern die Bekanntheit oder stärken die Wirkung, die bekannte Persönlichkeiten auf ihre Community haben. In Kombination machen diese Formate Gaming zu einem der vielseitigsten Medienumfelder, die Marketern heute zur Verfügung stehen.

Warum wird Gaming noch immer unterschätzt?

Viele Mediastrategien entstanden lange bevor Gaming seine heutige Größenordnung erreichte. Fernsehen, Suchmaschinenwerbung und Social Media etablierten sich als Standardkanäle im Performance-Marketing, während Gaming häufig nur als Nischen- oder Testkanal eingeplant wurde. Mit der Entwicklung des Marktes hat diese Wahrnehmung jedoch nicht Schritt gehalten.

Gaming verbindet heute enorme Reichweite mit messbaren, performanceorientierten Werbeformaten und ist damit wie geschaffen für moderne Mediapläne.

Die künftige Rolle von Gaming im Mediamix

Performance-Marketing orientiert sich daran, wie sich Zielgruppen verhalten – und dieses Verhalten spielt sich heute zunehmend auch in Games ab. Jede Woche verbringen Menschen weltweit Milliarden von Stunden mit Spielen, dem Ansehen von Streams, dem Austausch in Communities und dem Teilen von Gaming-Inhalten. Die passenden Formate sind längst vorhanden: Rewarded Ads, spielbare Demos, Creatorinnen und Creator, E-Sport und In-Game-Platzierungen. Sie müssen nur noch genutzt werden.

Die eigentliche Herausforderung liegt darin, den richtigen Platz für Gaming im Mediamix und die Bereiche zu bestimmen, in denen es den größten Mehrwert bietet.