KI beantwortet die Fragen von Nutzerinnen und Nutzern heute oft schon, bevor sie überhaupt auf der Website eines Publishers landen, wodurch sich zunehmend die Frage stellt, in welche Kanäle jenseits der Suche investiert werden sollte.
Jahrelang war das Prinzip einfach: Inhalte sorgten für Sichtbarkeit in Suchmaschinen, diese brachten Traffic und die daraus entstehenden Besuche generierten Umsatz. Die KI-Suche verändert dieses Zusammenspiel, indem sie die gesuchte Antwort häufig direkt liefert und Nutzerinnen und Nutzern damit immer weniger Anlass gibt, auf einen Link zu klicken.
Auf entgangenen Traffic haben Publisher nur begrenzten Einfluss. Steuern können sie jedoch, was auf ihren eigenen Websites passiert und wie effektiv sie die dort gewonnene Aufmerksamkeit monetarisieren. Genau deshalb gewinnt Video für viele Publisher zunehmend an Priorität. Es schafft Premium-Werbeinventar, eröffnet neue Kampagnenformate und entspricht der Art und Weise, wie Zielgruppen zunehmend Inhalte konsumieren.
Video wird zu einem immer wichtigeren Umsatzfaktor
Video ist für Publisher keineswegs Neuland. Das Format wurde über die Jahre immer wieder erprobt – allerdings mit wechselndem Erfolg. Hohe Produktionskosten, umständliche Player und andere technische Hürden machten es wirtschaftlich oft wenig attraktiv, sodass Video bei vielen schließlich wieder an Priorität verlor.
Inzwischen haben sich jedoch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen verändert. Die weltweiten Ausgaben für digitale Videowerbung werden 2026 voraussichtlich 236 Milliarden US-Dollar erreichen. Die Nachfrage der Werbetreibenden verlagert sich zunehmend in Richtung Video. Gleichzeitig haben YouTube Shorts, TikTok und Reels die Sehgewohnheiten verändert: Nutzerinnen und Nutzer konsumieren Videoinhalte heute schnell, regelmäßig und über den gesamten Tag verteilt.
Für Publisher hat sich Videowerbung vor allem in drei Bereichen verändert:
- Produktion: Kurzvideos lassen sich heute mit deutlich kleineren Budgets produzieren als klassische TV-Inhalte.
- Inventar: Video bietet Publishern ein Premium-Format zur Vermarktung neben Display und Native.
- Kampagnen: Marken erhalten damit mehr Raum für Produktpräsentationen, Storytelling und Sponsoring.
Zusammengenommen machen diese Vorteile Video für Publisher zunehmend zu einer attraktiven Einnahmequelle jenseits klassischer Erlösmodelle.
Kurzvideos verändern die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen
Publisher müssen ihre Websites zwar nicht gleich nach dem Vorbild von TikTok umgestalten. Ihre Zielgruppen erwarten dort jedoch zunehmend das gleiche unkomplizierte Videoerlebnis, das sie von TikTok gewohnt sind.
Gefragt sind kurze Videos, die schnell auf den Punkt kommen, für die mobile Nutzung optimiert sind und sich ohne großen Zeitaufwand konsumieren lassen. Laut Media.net sind neun von zehn US-Verbraucherinnen und -Verbrauchern offen dafür, sich vertikale Kurzvideos auf Publisher-Websites anzusehen. Dabei erzielen vertikale Videos mit einer Länge von weniger als 60 Sekunden nachweislich eine 2,5-mal höhere Interaktionsrate als Standardformate.
Für Publisher fällt mit kürzeren Videos eine der größten Hürden des Formats weg. Da Zielgruppen zunehmend kurze Inhalte bevorzugen, muss Videowerbung heute keine aufwendige Produktion mehr sein. So kann beispielsweise aus einem bestehenden Artikel ein 40-sekündiges Erklärvideo entstehen oder aus einigen prägnanten Ausschnitten eines Experteninterviews völlig neues Video-Inventar.
KI macht das Ganze noch einfacher: Dieselben redaktionellen Inhalte lassen sich damit nicht nur einmal, sondern gleich in mehreren Formaten verwerten. Diesen Ansatz haben wir in unserem Leitfaden zu Liquid Content näher beleuchtet: Dabei bildet ein einzelner Beitrag die Grundlage für verschiedene Content-Erlebnisse und eröffnet so zusätzliche Möglichkeiten zur Monetarisierung.
Mehr Video bedeutet jedoch nicht automatisch mehr Mehrwert. Video ist vor allem dann sinnvoll, wenn es etwas bietet, das ein Artikel nicht kann – etwa ein Produkt in Aktion zeigen, eine komplexe Idee anschaulich vermitteln oder eine Expertin bzw. einen Experten zu Wort kommen lassen. Wenn ein 45-sekündiger Clip lediglich den Inhalt eines Artikels wiedergibt, herzlichen Glückwunsch: Dann dauert es jetzt einfach länger, denselben Inhalt zu konsumieren.
Bevor Publisher bestehende Inhalte in ein Video verwandeln, sollten sie sich daher fragen: „Wird dieser Inhalt als Video nützlicher, attraktiver oder besser monetarisierbar?“ Lautet die Antwort „Nein“, sollte der Artikel ein Artikel bleiben.
Warum Werbetreibende für Video-Aufmerksamkeit mehr bezahlen
Video- und Display-Impressions mögen auf derselben Seite erscheinen, sind für Werbetreibende jedoch längst nicht gleich viel wert.
Videos erfordern mehr Aufmerksamkeit und vereinen Bild, Ton, Bewegung und Storytelling in einem Format. Wer sich dafür entscheidet, ein Video anzusehen, schenkt einer Marke damit deutlich mehr Aufmerksamkeit und Raum für ihre Botschaft als einer Display-Anzeige, die auf der Seite mit zahlreichen anderen Inhalten konkurriert.
Dieser Unterschied zeigt sich auch bei den Preisen. So erzielt das US-Nachrichtenmagazin Time Berichten zufolge mit vertikalen Videos 25–40 % höhere CPMs als mit klassischem Display-Inventar.
Ein Video-Player allein macht aus 5-Euro-Werbeinventar allerdings nicht automatisch 15-Euro-Werbeinventar. Diesen Preisaufschlag muss das Format erst einmal rechtfertigen.
Was also macht Video-Inventar tatsächlich wertvoller?
Aufmerksamkeit statt bloßer Sichtbarkeit
Ein Video, das Nutzerinnen und Nutzer aktiv ansehen, bietet Werbetreibenden mehr als eine Impression, die irgendwo unterhalb des sichtbaren Seitenbereichs ausgespielt wird. Eine Banneranzeige kann innerhalb eines Sekundenbruchteils ausgespielt und ebenso schnell ignoriert werden. Ein Video hingegen wird bewusst gestartet und erfordert zumindest ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit. Kennzahlen wie Completion Rate, Watch Time und Interaktionen liefern Werbetreibenden deutlich stärkere Signale dafür, dass sich jemand tatsächlich mit dem Inhalt beschäftigt und nicht einfach daran vorbeiscrollt.
Mehr Möglichkeiten für Native-Kampagnen
Video gibt Publishern mehr Spielraum, Marken in Inhalte einzubinden, ohne die Kampagne auf eine bloße Platzierung neben dem Content zu reduzieren.
Nehmen wir beispielsweise einen Tech-Publisher, der einen neuen Laptop testet. Bei einer Display-Kampagne erscheint die Werbung der Marke lediglich neben dem Testbericht. Ein Video hingegen kann Bildschirm, Anschlüsse, Größe und Performance direkt im Einsatz zeigen. Diese Inhalte lassen sich anschließend mit einem Sponsoring oder einer Native-Kampagne verknüpfen.
Werbetreibende bezahlen damit nicht mehr nur für die Präsenz im Content-Umfeld, sondern für eine direkte Einbindung in das Content-Erlebnis.
Knappes Angebot
Display-Platzierungen lassen sich nahezu beliebig skalieren, hochwertige Video-Umfelder dagegen deutlich schwerer. Dieses begrenzte Angebot sorgt in Verbindung mit der hohen Nachfrage der Werbetreibenden dafür, dass sich für hochwertiges Video-Inventar höhere Preise erzielen lassen.
Was können Publisher daraus mitnehmen? Sie sollten Videowerbung gezielt um das herum vermarkten, wofür Werbetreibende tatsächlich bezahlen: aufmerksames Ansehen, ein relevantes redaktionelles Umfeld und vielseitigere Möglichkeiten für Storytelling. In der Praxis bedeutet das häufig, Kurzvideos mit Native-Platzierungen, Sponsorings oder thematisch passenden Inhalten zu kombinieren, statt alle Video-Impressions gleichermaßen zu vermarkten.
Die beste Video-Zielgruppe ist die, die Publisher nicht erst „mieten“ müssen
Publisher können auf TikTok, YouTube oder Instagram beeindruckende Abrufzahlen erzielen, haben aber nur begrenzte Möglichkeiten, diese unabhängig von der jeweiligen Plattform zu monetarisieren.
Social Video ist keine schlechte Investition – der eigentliche Mehrwert liegt jedoch vor allem in der Reichweite.
Auf ihren eigenen Websites bestimmen Publisher dagegen selbst, wo Videos erscheinen, welche Inhalte darauf folgen, wie Werbung eingebunden wird und welche Zielgruppensignale sie erfassen und nutzen können. Auch wirtschaftlich sind diese direkten Beziehungen zur Zielgruppe enorm wichtig. Dank First-Party-Daten können Publisher ihr Inventar für Werbetreibende relevanter gestalten und höherwertige direkte sowie programmatische Deals abschließen.
Nehmen wir einen Food-Publisher, der ein 30-sekündiges Rezeptvideo in den sozialen Medien veröffentlicht und damit 500.000 Aufrufe erzielt – für die Reichweite ein voller Erfolg. Bindet der Publisher diese kurzen Rezeptvideos jedoch in thematisch passende Artikel ein und schafft rundherum ein „Als Nächstes ansehen“-Erlebnis, lässt sich:
- Video-Inventar im Umfeld relevanter Food-Inhalte vermarkten,
- eine ganze Videoreihe als Paket für eine Küchen- oder Lebensmittelmarke anbieten,
- nach Ende eines Videos direkt ein weiteres empfehlen,
- ermitteln, welche Inhalte die eigene Zielgruppe tatsächlich ansieht, und
- dieses Wissen nutzen, um künftige Inhalte und Werbepakete noch relevanter zu gestalten.
Der entscheidende Unterschied liegt darin, wer die Kontrolle darüber hat, was passiert, nachdem jemand auf „Abspielen“ geklickt hat.
Drei wichtige Fragen vor einer Investition
Bevor Publisher größere Summen in ein neues Videoformat investieren, sollten sie sich drei Fragen stellen:
- Wo findet der nächste Aufruf statt? Wenn jedes Video damit endet, dass die Zielgruppe wieder zum Feed zurückkehrt, bestimmt die Plattform den weiteren Weg.
- Lässt sich das Video anders vermarkten? Wird Video-Inventar einfach genauso programmatisch vermarktet wie anderes Inventar, bleibt ein Großteil seines Premium-Potenzials ungenutzt.
- Welche Erkenntnisse liefert das Sehverhalten? Wertvolle First-Party-Signale liefern beispielsweise Informationen darüber, welche Inhalte Nutzerinnen und Nutzer ansehen, wie lange sie dabeibleiben und ob sie weitere Videos aufrufen. Fließen diese Erkenntnisse nicht an den Publisher zurück, geht ein wesentlicher Teil ihres Werts verloren.
Das bedeutet keineswegs, dass Publisher auf Video in den sozialen Medien verzichten sollten, denn die Plattformen bleiben wichtige Kanäle, um neue Zielgruppen zu erreichen. Strategisch sinnvoller ist es jedoch, sie als Zugang zu den eigenen Videoinhalten zu nutzen, statt die gesamte Video-Strategie auf ihnen aufzubauen.
Video zunächst testen, dann skalieren
Auf dem Papier spricht vieles für Video. Ob sich das Potenzial auch tatsächlich ausschöpfen lässt, hängt von der Zielgruppe, den Inhalten und dem jeweiligen Umsatzmodell ab. Statt direkt stärker in die Videoproduktion zu investieren und auf mehr Engagement zu hoffen, können Publisher zunächst mit einigen gezielten Tests herausfinden, was tatsächlich funktioniert.
Dort ansetzen, wo Video einen echten Mehrwert bietet
Produkttests, Tutorials, Interviews, Sport-Highlights und visuelle Erklärformate eignen sich besonders gut für Video. Publisher sollten sich zunächst auf diese Bereiche konzentrieren und Videos gezielt dort einsetzen, wo sie die Inhalte anschaulicher und wirkungsvoller machen.
Platzierung und Format testen
Die Platzierung kann genauso entscheidend sein wie das Video selbst. Publisher sollten daher testen, ob Videos eingebettet in thematisch passende Artikel, in eigenen Video-Feeds oder in Empfehlungsmodulen am besten funktionieren. Auch Hoch- und Querformat sowie unterschiedliche Videolängen sollten getestet werden. Denn selbst ein hervorragendes Video wird kaum angesehen, wenn es ganz unten auf einer Seite versteckt ist.
Neben den Aufrufen zählt auch der Umsatz
Aufrufzahlen sind wichtig, aber sie sind nur der Anfang. Publisher sollten auch Watch Time, Completion Rate, Video-CPMs und Umsatz pro Sitzung erfassen und verfolgen, wie sich Nutzerinnen und Nutzer anschließend verhalten. Besonders wichtig ist der Vergleich mit ähnlichen Seiten ohne Video. Steigen zwar die Videoaufrufe, während sich Umsatz pro Sitzung, Sitzungstiefe oder Wiederkehrverhalten kaum verändern, entsteht möglicherweise mehr Aktivität, aber nicht unbedingt mehr Mehrwert.
Entscheidend ist die richtige Kombination aus Inhalt, Platzierung und Format: Sie muss Nutzerinnen und Nutzer zum Ansehen bewegen und gleichzeitig so attraktiv sein, dass Werbetreibende für diese Aufmerksamkeit mehr bezahlen.
Sobald Publisher wissen, wo dieses zusätzliche Wertpotenzial liegt, wird die Skalierung vom Wagnis zur gezielten Investition.
Video muss seinen Mehrwert unter Beweis stellen
Video wird den klassischen Artikel nicht ersetzen – und das sollte es auch nicht. Seine Stärke liegt vielmehr darin, einen Mehrwert zu schaffen, den andere Formate Publishern nicht bieten können. Video kann für mehr Aufmerksamkeit sorgen, den Wert des Werbeinventars steigern oder Inhalte auf eine wirkungsvollere Weise vermitteln.
Die eigentliche Herausforderung besteht daher darin, herauszufinden, wo Video die Wirtschaftlichkeit von Publisher-Inhalten tatsächlich verbessert.
Am meisten profitieren werden vermutlich nicht die Publisher, die möglichst viele Videos produzieren. Entscheidend ist vielmehr, zu verstehen, in welchen Umfeldern die eigene Zielgruppe tatsächlich Videos ansehen möchte, wofür Werbetreibende bereit sind, mehr zu bezahlen und wo sich beides überschneidet.
