Wie lässt sich Brand Health messen – und welchen Einfluss hat Native Advertising?

Wussten Sie, dass eine Kampagne null Klicks generieren und die Wahrnehmung einer Marke bei Tausenden von Menschen dennoch verändern kann? Genau solche Veränderungen sind ein wichtiger Bestandteil der Brand Health und lassen sich mit verschiedenen Kennzahlen erfassen. Klicks, Conversions, Verkäufe und der Return on Ad Spend lassen sich leicht messen. Doch diese Kennzahlen erzählen nur einen Teil der Geschichte. Was passiert beispielsweise, wenn Menschen Ihre Anzeige sehen, sich aber nicht an die Marke dahinter erinnern? Oder wenn eine Kampagne zwar keinen unmittelbaren Verkauf generiert, aber Tausende von Menschen dazu bringt, beim nächsten Kauf eher zu diesem Produkt zu greifen?

Solche Veränderungen sind in einem Performance-Dashboard zwar weniger offensichtlich, können aber dennoch entscheidend sein. Kennzahlen zur Brand Health helfen dabei, diese Entwicklungen sichtbar zu machen. Dazu zählen unter anderem Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufinteresse, Markenpräferenz und Kaufabsicht.

Genau diese Balance versuchen immer mehr Marketer zu erreichen: kurzfristige Performance mit langfristigem Markenaufbau zu verbinden. In diesem Artikel zeigen wir, wie sich solche Veränderungen messen lassen und welche Rolle Native Advertising dabei spielen kann.

Was ist Brand Health?

Stellen Sie sich Brand Health als eine Reihe von Fragen vor:

• Ist Ihre Marke den Menschen ein Begriff?
• Erinnern sie sich an Ihre Marke?
• Woran denken sie bei Ihrer Marke?
• Würden sie bei Ihrer Marke kaufen?
• Würden sie Ihre Marke einem Wettbewerber vorziehen?
• Wie wahrscheinlich würden sie erneut bei Ihnen kaufen?

Keine einzelne Kennzahl kann all diese Fragen beantworten. Deshalb betrachten Marketer in der Regel mehrere Kennzahlen gemeinsam, darunter Markenbekanntheit, Markenerinnerung, Kaufinteresse, Markenpräferenz, Kaufabsicht und Markentreue.

Brand Health vs. Brand Lift

Die Begriffe Brand Health und Brand Lift werden häufig nahezu synonym verwendet, bezeichnen aber nicht dasselbe.

Brand Health ist das große Ganze. Sie zeigt, wie sich Ihre Marke entwickelt und wie sich ihre Wahrnehmung im Laufe der Zeit verändert.

Brand Lift misst dagegen die Veränderung einer bestimmten Markenkennzahl, häufig als Reaktion auf eine Werbekampagne.

Warum sind Kennzahlen zur Brand Health wichtig?

Kennzahlen zur Brand Health machen sichtbar, was zwischen dem Moment passiert, in dem eine Person eine Anzeige sieht, und dem Zeitpunkt, an dem sie einen Kauf tätigt. Noch wichtiger: Sie zeigen, an welcher Stelle eine Marke auf diesem Weg unbemerkt potenzielle Kundinnen und Kunden verliert.

So betrachtet zeigen Kennzahlen zur Brand Health genau, an welcher Stelle die Beziehung zu potenziellen Kundinnen und Kunden ins Stocken gerät, d. h. ob eine Marke zwar bekannt ist, aber keinen Kaufgrund liefert, Interesse weckt, ohne dass daraus eine Kaufentscheidung folgt, oder zwar bevorzugt wird, diese Präferenz aber nicht in eine konkrete Handlung übergeht.

Die wichtigsten Kennzahlen zur Brand Health

Sie müssen nicht jede verfügbare Markenkennzahl verfolgen. Entscheidend ist vielmehr, dass die von Ihnen ausgewählten Kennzahlen abbilden, wie Menschen von der Bekanntheit Ihrer Marke bis zur tatsächlichen Kaufentscheidung gelangen.

1. Brand Awareness (Bekanntheit)

Brand awareness misst, wie bekannt eine Marke ist und ob Menschen sie erkennen oder sich an sie erinnern.

Es mag einfach klingen, doch bei Brand Awareness lassen sich verschiedene Stufen unterscheiden:

1. Gestützte Brand Awareness: Erkennen Menschen Ihre Marke, wenn sie ihren Namen sehen?
2. Ungestützte Brand Awareness: Können Menschen Ihre Marke ohne Hilfestellung nennen?
3. Top-of-Mind-Awareness: Kommt Ihre Marke den Verbraucherinnen und Verbrauchern als erste in den Sinn, wenn man sie nach Ihrer Produktkategorie fragt?

Der Unterschied ist entscheidend. Ein Logo aus einer Liste mit fünf Marken wiederzuerkennen, ist etwas anderes, als beim Gedanken an neue Laufschuhe als Erstes an Ihre Marke zu denken.

Deshalb ist Brand Awareness zwar ein guter Ausgangspunkt, vermittelt aber längst nicht das Gesamtbild. Eine Marke kann bekannt sein und dennoch Schwierigkeiten haben, diese Bekanntheit in Kaufinteresse oder Verkäufe umzuwandeln.

2. Brand Recall (Erinnerung)

Brand Recall beschreibt, ob sich Menschen an Ihre Marke erinnern, nachdem sie mit ihr in Kontakt gekommen sind oder wenn sie an eine bestimmte Produktkategorie denken.

In der Werbung wird Brand Recall häufig mit Ad Recall (Anzeigenerinnerung) verwechselt, allerdings entwickeln sich die beiden Werte nicht zwangsläufig parallel. So erinnert sich eine Person beispielsweise sehr gut an einen witzigen Werbespot (Ad Recall), kann sich aber beim besten Willen nicht an den Namen der beworbenen Marke erinnern (Brand Recall). Genau diesen Unterschied soll Brand Recall sichtbar machen.

3. Brand Consideration (Erwägung)

Brand Consideration beschreibt, wie wahrscheinlich es ist, dass Menschen eine Marke bei einer anstehenden Kaufentscheidung in Betracht ziehen.

Awareness bringt Sie ins Blickfeld. Consideration bringt Sie in die engere Auswahl.

So kennt eine Person möglicherweise Dutzende von Marken in einer Produktkategorie, zieht beim Kauf aber nur zwei oder drei davon ernsthaft in Betracht. Die Lücke zwischen_ „Ich kenne die Marke“_ und „Ich würde bei ihr kaufen“ kann Marketern wichtige Erkenntnisse liefern.

Wenn beispielsweise die Bekanntheit steigt, das Kaufinteresse aber stagniert, lässt sich das Problem nicht durch mehr Reichweite lösen. Stattdessen kann es sinnvoller sein, die Markenbotschaft anzupassen und klarer zu vermitteln, warum es sich lohnt, diese Marke zu wählen.

4. Brand Preference (Präferenz)

Brand Preference zeigt, ob Verbraucherinnen und Verbraucher Ihre Marke anderen Marken vorziehen.

Consideration und Preference erscheinen auf den ersten Blick ähnlich, stehen aber für unterschiedliche Dinge. Wer beispielsweise eine Reise plant, zieht möglicherweise Lufthansa, Eurowings und Condor in Betracht. Wenn Lufthansa unter ansonsten gleichen Bedingungen die erste Wahl wäre, hätte diese Airline die höhere Präferenz.

Dieser Aspekt ist vor allem in stark umkämpften Produktkategorien relevant. Dort macht es einen entscheidenden Unterschied, ob eine Marke lediglich in die engere Auswahl kommt oder ob sich die Menschen letztlich für sie entscheiden.

5. Brand Perception (Wahrnehmung) und Sentiment (Stimmung)

Brand Perception beschreibt, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen und welche Assoziationen sie mit ihr verbinden, während Brand Sentiment erfasst, ob diese Wahrnehmung überwiegend positiv, negativ oder neutral ist.

Hier wird Brand Health etwas differenzierter. So können Menschen Ihre Marke beispielsweise als innovativ, aber teuer, als zuverlässig, aber altmodisch oder als preiswert, aber qualitativ minderwertig wahrnehmen. Solche Assoziationen können Kaufinteresse und Markenpräferenz selbst dann beeinflussen, wenn die Markenbekanntheit bereits hoch ist.

Marketer können die Markenwahrnehmung mithilfe von Umfragen und Studien zu Markenattributen messen. Das Sentiment zeigt sich dabei häufig in Bewertungen, Diskussionen in sozialen Medien und anderem Kundenfeedback.

Auch wenn es verlockend sein mag, Kennzahlen zu verfolgen, die möglichst „positiv“ aussehen, geht es letztlich um etwas anderes: um ein möglichst genaues Bild. Die entscheidende Frage lautet daher: Wird Ihre Marke so wahrgenommen, wie Sie es beabsichtigen?

6. Purchase Intent (Kaufabsicht)

Die Kaufabsicht gibt an, wie wahrscheinlich es laut eigener Aussage ist, dass jemand das Produkt oder die Dienstleistung einer Marke in Zukunft kaufen wird.

Diese Messgröße bringt uns näher an das untere Ende des Funnels. Dabei ist eine wichtige Unterscheidung zu beachten: Kaufabsicht ist nicht dasselbe wie ein tatsächlicher Kauf.

Menschen ändern ihre Meinung. Preise ändern sich. Wettbewerber bieten Rabatte an. Produkte sind nicht mehr verfügbar. Jemand, der heute angibt, sehr wahrscheinlich zu kaufen, kauft möglicherweise letztlich doch nicht.

Dennoch können Veränderungen der Kaufabsicht zeigen, ob eine Kampagne Menschen zum Handeln bewegt hat. Das ist besonders dann hilfreich, wenn tatsächliche Käufe erst deutlich später erfolgen.

7. Brand Loyalty (Treue) und Advocacy (Weiterempfehlung)

Brand Loyalty beschreibt, ob Kundinnen und Kunden einer Marke über längere Zeit treu bleiben, während Advocacy zeigt, ob sie bereit sind, sie anderen weiterzuempfehlen.

Je nach Unternehmen können dafür beispielsweise Wiederholungskaufraten, Kundenbindungsraten, Abwanderungsraten oder ein Empfehlungswert wie der NPS herangezogen werden.

Diese Kennzahlen sind wichtig, weil die Beziehung zu einer Marke nicht mit dem Kauf endet. Menschen zum Kauf zu bewegen, ist nur die halbe Miete. Entscheidend für eine starke Brand Health ist, ob sie wiederkommen und sogar eine weitere Person mitbringen.

Kennzahlen zur Brand Health im Überblick

Statt diese Kennzahlen einfach aufzulisten, ist es hilfreich, sie danach zu gruppieren, an welcher Stelle der Customer Journey sie relevant werden:

Zusammengenommen zeigen diese Phasen, wie sich Brand Health von der ersten Wahrnehmung einer Marke über die Kaufentscheidung bis hin zu einer langfristigen Kundenbeziehung entwickelt. Diese Betrachtungsweise macht sichtbar, wo der Prozess ins Stocken gerät: Eine Marke kann bekannt sein, ohne in Betracht gezogen zu werden, oder viele Erstkäufe erzielen, ohne Kunden langfristig zu binden.

So wirkt sich Native Advertising auf Kennzahlen zur Brand Health aus

Native Advertising bietet Marken etwas, das viele andere Werbeformate nur schwer leisten können: Raum für Kontext. Ein gesponserter Artikel, ein Video oder ein anderes Native-Format kann eine Idee erklären, ein Produkt veranschaulichen oder die Marke mit einem Thema verbinden, das die Zielgruppe bereits interessiert.

In einer umfangreichen Analyse untersuchte das Unternehmen Brand Metrics rund 2.000 Native-Kampagnen und wertete mehr als 500.000 Umfrageantworten aus. Dabei zeigte sich ein durchschnittlicher Brand Lift von 20,6 % bei den Native-Kampagnen – verglichen mit 10 % bei Display-Werbung.

Native bietet Raum, um zu überzeugen

Einer klassischen Display-Anzeige stehen nur wenige Sekunden und ein kleines Banner zur Verfügung, um ihre Botschaft zu vermitteln. Native Content bietet dagegen mehr Raum: Ein Problem lässt sich ausführlich erklären, ein Produkt in der Anwendung zeigen und sogar auf mögliche Fragen der Leserschaft eingehen.

Dieser zusätzliche Raum zahlt sich vor allem in der Mitte des Funnels aus. In der Analyse von Brand Metrics entfielen 33 % des gesamten durch Native-Kampagnen erzielten Brand Lifts auf das Kaufinteresse – mehr als auf Markenbekanntheit, Markenpräferenz oder Handlungsabsicht.

Das bedeutet nicht, dass jede Native-Kampagne Menschen plötzlich direkt zur Kasse bringt. Es deutet jedoch darauf hin, dass dieses Format dabei helfen kann, die Lücke zwischen „Ich kenne diese Marke“ und „Ich könnte mich tatsächlich für sie entscheiden“ zu schließen.

Kontext kann mehr verändern als Markenbekanntheit

Manchmal ist Aufmerksamkeit gar nicht das Problem. Menschen kennen die Marke möglicherweise schon, haben aber nicht genügend Kontext, um ihre Vorteile zu verstehen.

Native bietet Werbetreibenden mehr Raum, um solche Assoziationen zu fördern. Ein Unternehmen für Cybersicherheit kann seine Fachkompetenz unter Beweis stellen, anstatt sich lediglich als Experte zu bezeichnen. Eine Lebensmittelmarke kann zeigen, wie sich ihr Produkt in den Alltag und die tägliche Küche integrieren lässt. Ein Finanzdienstleister kann ein komplexes Thema erklären, bevor er seine eigene Lösung vorstellt.

Wie sich das konkret auswirken kann, zeigt eine Studie von Dynata für die Native-Advertising-Plattform Nativo. 74 % der Personen, die eine Native-Kampagne gesehen hatten, verbanden die beworbene Marke damit, dass Lebensmittel länger frisch bleiben – gegenüber 46 % in der Kontrollgruppe.

Diese Differenz von 28 Prozentpunkten ist aufschlussreich, weil sie verdeutlicht, wie Native-Kampagnen dazu beitragen können, eine Marke mit einem konkreten und zutreffenden Produktvorteil zu verknüpfen.

Native sollte nicht untergehen

Hier gilt es, die richtige Balance zu finden. Native Advertising soll sich natürlich in die umgebenden Inhalte einfügen. Die Marke darf dabei allerdings nicht zu sehr in den Hintergrund rücken. Am Ende haben Sie vielleicht einen Artikel, der den Menschen gefallen hat, aber eine Marke, an die sich niemand erinnert.

Dieses Risiko besteht, lässt sich aber begrenzen. Dieselbe Dynata-Studie zeigte bei der erreichten Zielgruppe einen Anstieg der ungestützten Brand Awareness um 35 Prozentpunkte und der gestützten Brand Awareness um 16 Prozentpunkte. Personen, die sich mit den Inhalten beschäftigt hatten, erinnerten sich zudem viermal häufiger an den Native-Artikel.

Die wichtigste Erkenntnis: Die Marke sollte eine klare Rolle in der Geschichte spielen. Wenn sich der Name des Werbetreibenden entfernen lässt, ohne dass sich am Inhalt etwas ändert, ist die Verbindung möglicherweise zu schwach.

Das Ziel hängt von der Ausgangslage der Marke ab

Eine weniger bekannte Marke und eine etablierte Marke sollten von Native Advertising nicht dasselbe erwarten. Brand Metrics stellte fest, dass Marken mit einer Bekanntheit von über 70 % weniger Spielraum für einen weiteren Anstieg der Brand Awareness hatten. Für diese Marken kann es vorteilhafter sein, Menschen im Funnel weiter in Richtung Kaufinteresse oder Markenpräferenz zu bewegen.

Die entscheidende Frage lautet: Welcher Bereich der Brand Health soll verbessert werden?

Sobald das Ziel feststeht, muss als Nächstes nachgewiesen werden, ob die Kampagne tatsächlich etwas bewirkt hat.

So lässt sich der Einfluss von Native Advertising auf die Brand Health messen

Wenn eine Kennzahl nach einer Kampagne steigt, scheint das zunächst ein gutes Zeichen zu sein. Das ist es auch – allerdings existieren Marken nicht in einem Vakuum. So könnte ein Wettbewerber seine Preise erhöht haben. Oder die Menschen reagieren schlicht auf Veränderungen im Markt.

Die eigentliche Herausforderung besteht daher darin, zu erkennen, wie viel der Veränderung tatsächlich auf die Werbung zurückzuführen ist.

Mit einer Brand-Lift-Studie starten

Eine der gängigsten Methoden dafür ist eine Brand-Lift-Studie, bei der zwei ähnliche Gruppen gegenübergestellt werden:

• Exponierte Gruppe: Personen, die die Kampagne gesehen haben
• Kontrollgruppe: Personen, die die Kampagne hätten sehen können, sie aber nicht gesehen haben

Anschließend werden beiden Gruppen dieselben Fragen zur Marke gestellt. Je nach Kampagnenziel können damit beispielsweise Brand Awareness, Ad Recall, Consideration oder Purchase Intent gemessen werden.

Google beschreibt denselben Ansatz für seine Brand-Lift-Messung. Auch Amazon Brand Lift setzt auf Umfragen bei Personen, die die Kampagne gesehen haben, und einer Kontrollgruppe, um Veränderungen in der Markenwahrnehmung zu messen.

Am einfachsten lässt sich das Ergebnis als absoluter Brand Lift ausdrücken:

Liegt das Kaufinteresse in der Kontrollgruppe bei 42 % und in der exponierten Gruppe bei 49 %, entspricht das einem Brand Lift von 7 Prozentpunkte. Genau deshalb lohnt sich der zusätzliche Aufwand für eine Kontrollgruppe. Ohne Kontrollgruppe lässt sich nicht feststellen, ob Personen die Kampagne einfach gut fanden oder ob der Kontakt mit der Kampagne tatsächlich ihre Wahrnehmung der Marke verändert hat.

Erst die Kennzahl festlegen, dann den Erfolg bewerten

Es ist leicht, eine Kampagne durchzuführen, die Ergebnisse durchzusehen und sich über die Kennzahl zu freuen, die sich am stärksten verändert hat. Besser ist es, schon vor Kampagnenstart festzulegen, welche Veränderung die Kampagne bewirken soll: die Marke vorstellen (Awareness, Recall), ihre Relevanz vermitteln (Consideration, Perception), sie gegenüber Wettbewerbern hervorheben (Preference) oder Menschen näher an eine Kaufentscheidung heranführen (Purchase Intent).

Engagement-Kennzahlen wie Verweildauer, Shares oder Scrolltiefe können diese Erkenntnisse ergänzen, sind aber kein Ersatz für das Markenergebnis, das die Kampagne tatsächlich beeinflussen soll.

Häufige Fehler bei der Messung der Brand Health

Brand Tracking kann eine Vielzahl von Kennzahlen liefern. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass daraus auch nützliche Erkenntnisse entstehen.

Schon kleine Fehler können dazu führen, dass sich eigentlich einwandfreie Daten überraschend leicht falsch interpretieren lassen.

Nicht alles messen, was messbar ist

Mehr Kennzahlen bedeuten nicht automatisch ein klareres Bild – oft ist sogar das Gegenteil der Fall. Wenn Sie Brand Health, Customer Experience und Kampagnenmessung in einen einzigen riesigen Tracker packen, haben Sie am Ende eine Tabelle, die niemand mehr wirklich überblickt.

Laut Kantar ist dies ein häufiges Problem bei Tracking-Studien. Kantars Empfehlung: Zunächst sollte festgelegt werden, welche Entscheidungen die Studie unterstützen soll. Anschließend sollten die passenden Kennzahlen ausgewählt werden.

Bei einer Native-Kampagne könnte das beispielsweise bedeuten, sich auf die Relevanz der Marke zu konzentrieren, also auf Brand Consideration und Perception.

Die eigene Marke betrachten – ohne die Wettbewerber aus den Augen zu verlieren

Stellen Sie sich vor, der Anteil der Menschen, die Ihre Marke in Betracht ziehen (Consideration), steigt von 30 % auf 34 %. Und nehmen Sie nun an, dass der Consideration-Score Ihres schärfsten Wettbewerbers im gleichen Zeitraum von 32 % auf 45 % steigt. Ihre Kennzahl ist zwar gestiegen, ihre Bedeutung hat sich aber grundlegend verändert.

Brand Health ist relativ. Benchmarks zu Wettbewerbern und Trends in der jeweiligen Produktkategorie helfen dabei, Veränderungen richtig einzuordnen. So lässt sich erkennen, ob eine Entwicklung tatsächlich positiv ist oder lediglich einen allgemeinen Markttrend widerspiegelt. Bei YouGov sind Benchmarks zu Wettbewerbern und Branchen beispielsweise ein fester Bestandteil der Auswertung von Brand-Health-Daten.

Jede Veränderung der Kampagne zuschreiben

Das ist genau die bereits erwähnte Problematik – und sie verdient es, noch einmal hervorgehoben zu werden: Korrelation ist nicht gleich Kausalität. Ein Brand Lift direkt nach einer Native-Kampagne ist interessant. Gleichzeitig sollte geprüft werden, ob etwa ein Wettbewerber die Preise gesenkt, ein neues Produkt eingeführt oder eine relevante Meldung veröffentlicht hat.

Kontrollgruppen und kontinuierliches, längerfristiges Tracking helfen dabei, einen tatsächlichen Kampagneneffekt von zufälligen Schwankungen zu unterscheiden.

Brand Health als einmalige Bestandsaufnahme betrachten

Eine einzelne Messung zeigt nur, wo eine Marke zu einem bestimmten Zeitpunkt steht – nicht, in welche Richtung sie sich entwickelt.

Dieser Unterschied ist wichtig, da kurzfristige Veränderungen auch durch zufällige Schwankungen entstehen können. YouGov empfiehlt deshalb kontinuierliches und einheitliches Tracking, um kurzfristige Kampagneneffekte von langfristigen Veränderungen der Brand Health unterscheiden zu können.

Entscheidend ist, die richtigen Kennzahlen regelmäßig zu messen, um relevante Veränderungen frühzeitig zu erkennen.

Brand-Health- vs. Performance-Kennzahlen: Beide sind wichtig

Brand-Health- und Performance-Kennzahlen beantworten unterschiedliche Fragen zur selben Marketingmaßnahme.

Performance-Kennzahlen zeigen, was Menschen tun: klicken, sich registrieren, kaufen oder konvertieren. Sie geben Marketern außerdem Aufschluss darüber, was diese Aktionen kosten und welchen Return die Kampagne erzielt.

Brand-Health-Kennzahlen dagegen erfassen Veränderungen, die früher im Entscheidungsprozess auftreten können – etwa ob Menschen sich an die Marke erinnern, sie in Betracht ziehen oder eine stärkere Präferenz für sie entwickeln.

Welche Kombination die richtige ist, hängt davon ab, was die Kampagne erreichen soll. Bei einer Native-Kampagne könnte das beispielsweise bedeuten, folgende Kennzahlen gemeinsam zu betrachten:

• Brand Lift + Content Engagement, um zu sehen, ob die Aufmerksamkeit auch zu einer messbaren Veränderung der Markenwahrnehmung geführt hat
• Consideration Lift + qualifizierter Traffic, um zu prüfen, ob das gestiegene Interesse über die Inhalte hinausgeht
• Purchase Intent + Conversions, um die angegebene Kaufabsicht mit dem tatsächlichen Verhalten zu verknüpfen
• Brand Preference + CPA oder ROAS, um längerfristige Veränderungen der Markenpräferenz gemeinsam mit den kommerziellen Ergebnissen einzuordnen.

Dieser umfassendere Ansatz findet in der Werbebranche zunehmend Beachtung. Das Branchenmedium Digiday berichtet von einem erneuten Interesse an Brandformance. Dabei werden Brand- und Performance-Kennzahlen stärker miteinander verknüpft und Kennzahlen wie Brand Lift und Consideration gemeinsam mit ROAS und CPA betrachtet.

Ein Beispiel dafür ist DSW. Der Schuheinzelhändler nutzt inzwischen zweimal jährlich einen Brand-Health-Tracker, um seine Performance anhand der Faktoren zu messen, die das Kaufverhalten beeinflussen. Durch die regelmäßige Erfassung dieser Kennzahlen kann das Unternehmen langfristige Veränderungen der Markenstärke verfolgen und fundiertere Marketingentscheidungen treffen.

Bei Native Advertising kann die gemeinsame Betrachtung von Brand- und Performance-Kennzahlen unterschiedliche Facetten der Kampagnenwirkung sichtbar machen. So beschäftigt sich eine Person beispielsweise mit den Inhalten, zieht die Marke anschließend eher in Betracht und besucht später vielleicht die Website oder konvertiert. Werden diese Signale gemeinsam analysiert, erhalten Marketer ein besseres Bild davon, was die Kampagne bewirkt hat und wo ihre Wirkung am stärksten war.

Was bleibt, wenn die Anzeige längst verschwunden ist?

Werbung lässt sich paradoxerweise am einfachsten messen, wenn Menschen unmittelbar darauf reagieren. Unser Gedächtnis funktioniert allerdings anders.

Menschen können mit einer Marke in Kontakt kommen und einen kleinen Teil dieser Erfahrung erst Wochen oder Monate später in eine Kaufentscheidung einfließen lassen. Gerade weil diesem Moment möglicherweise kein Klick, kein ausgefülltes Formular und kein Kaufbeleg zugeordnet werden kann, wird dieser Einfluss leicht übersehen.

Die Messung der Brand Health macht auch solche weniger offensichtlichen Effekte sichtbar. Und gerade beim Native Advertising sind Idee, Story und Kontext entscheidend, weil sie einen großen Teil der Wirkung ausmachen.

Die Anzeige kann bereits nach wenigen Sekunden verschwunden sein. Was sie hinterlässt, ist letztlich das, was sich zu messen lohnt.