Brandformance: Das Dilemma „Marke oder Performance?“ neu betrachtet

Im Jahr 1999, auf dem Höhepunkt des Dot-Com-Booms, schaltete das Unternehmen E*TRADE eine Super-Bowl-Werbung mit einem tanzenden Affen, zwei klatschenden Männern und einer Botschaft: „Wir haben gerade zwei Millionen Dollar verpulvert. Was machst du mit deinem Geld?“

Es wurde kein Produkt vorgestellt. Es gab keinen eindeutigen Call-to-Action. Nur Chaos, Unverfrorenheit — und einen stolzen Preis.

Doch hier der Clou: In den Tagen nach Ausstrahlung der Werbung verzeichnete E*TRADE nicht nur einen sprunghaften Anstieg der Besucherzahlen auf seiner Website, sondern auch einen Zuwachs an neuen Kontoanmeldungen. Was als skurrile Branding-Maßnahme gedacht war, führte unerwartet zu konkreten Performance-Ergebnissen.

Diese Ergebnisse wurden als reiner Zufall angesehen. Eigentlich galten Branding und Performance als zwei verschiedene Dinge — von denen eines emotional geprägt und das andere messbar war — mit verschiedenen Teams, verschiedenen Zielen und verschiedenen Leistungsindikatoren (KPIs).

Die Werbung von E*TRADE gab jedoch einen ersten Hinweis auf etwas vollkommen Neues: Was wäre, wenn Branding und Konversionen nicht unabhängig voneinander stattfinden müssten? Heute hat dieses „Was wäre, wenn ...“ einen Namen: Brandformance.

In diesem Artikel gehen wir der Frage nach, was Brandformance eigentlich ist, wie sie den Bogen zwischen „Branding“ und „Performance“ schlägt, welche Zukunftsaussichten sie hat — und warum Native Advertising möglicherweise ideal dafür geeignet ist.

Brandformance Marketing — Was ist das eigentlich?

Im Grunde genommen ist Brandformance der Schnittpunkt zweier altbewährter Marketing-Konzepte: dem Branding, das für eine emotionale Bindung und für Bekanntheit sorgt, und der Performance, die zu konkreten Maßnahmen und messbaren Ergebnissen führt.

Diese beiden Ansätze verfolgten über Jahrzehnte hinweg getrennte Wege. Beim Branding ging es vor allem darum, die Wahrnehmung einer Marke zu prägen und die Loyalität zu dieser zu fördern, während es bei der Performance (also der Leistung) um Klicks, Konversionen und Kosteneffizienz ging. Während das eine an das Herz appellierte, sprach das andere die Tabellenkalkulation an.

Bisher mussten sich Werbetreibende für eins von beiden entscheiden: Branding oder Performance Marketing. Mit zunehmender Weiterentwicklung von AdTech und Datenkapazitäten und stetig wachsenden Kundenerwartungen ist das inzwischen aber keine Entweder-oder-Entscheidung mehr. Jetzt lassen sich überzeugende Storys erzählen und deren Wirkung messen — und zwar in Echtzeit.

Wo also sitzt Brandformance in diesem Trichter? Brandformance ist genau in der Mitte — also in der Phase der Kaufbereitschaft — angesiedelt, in der potenzielle Käufer bereits Kauf in Erwägung ziehen, aber noch keine Entscheidung getroffen haben. An diesem Punkt entscheiden sowohl Emotionen als auch Logik über den nächsten Schritt der Nutzer. Brandformance zeichnet sich durch eine Kampagne aus, die das Produkt als bekannt und vertrauenswürdig erscheinen lässt und den Nutzer zum Handeln anregt.

Als Nächstes gehen wir darauf ein, wie dieser hybride Ansatz beide Seiten in Einklang bringt — und warum er zum neuen Standard für Werbetreibende wird.

Die drei Säulen der Brandformance

Stellen Sie sich Brandformance als ein Konzept vor, das nur dann erfolgreich ist, wenn drei zentrale Elemente zusammenkommen: emotionales Storytelling, Datenverantwortung und geschickt ausgewählte Kanäle. Schauen wir uns die drei Säulen einmal genauer an:

1. Zielgerichtetes Storytelling: Beginnen Sie mit dem Warum. Emotionale Storys sorgen für Vertrauen, Begeisterung oder Nostalgie — Gefühle, die Erinnerungen wecken und letztlich zu Konversionen führen.
2. Datengesteuerte Optimierung: Storytelling muss messbar sein. Testen und optimieren Sie Ihre Werbemittel mithilfe von Echtzeitdaten. Entscheidende Messgrößen sind Time-in-View, Completion Rate, Scroll-Tiefe, CPA, ROAS und Brand Lift.
3. Kanalflexibilität: Brandformance passt sich an verschiedene Kanäle an. Native Ads eignen sich besonders gut, da sie sich nahtlos in Inhalte einfügen und sowohl Reichweite als auch Engagement steigern.

Best Practices für Brandformance-Werbemittel

Wenn Brandformance die Strategie ist, dann ist Kreativität die treibende Kraft. Doch im Gegensatz zum traditionellen Branding oder zu reinen Performance Ads müssen Brandformance-Werbemittel ausgewogen sein, indem sie Emotionen wecken und effizient zu Konversionen führen. Das mag zwar nicht immer einfach sein, aber es ist definitiv möglich.

So schaffen Sie Werbemittel, die beides können.

1. Verfassen Sie Überschriften, die eine Story erzählen (und für Klicks sorgen)

Die Überschrift ist das Aushängeschild Ihrer Kampagne. Sie sollte Aufmerksamkeit erregen, neugierig machen und andeuten, wie der Nutzer von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren kann — sei es in emotionaler oder praktischer Hinsicht.

Das funktioniert:

• Überschriften, in denen ein Nutzen hervorgehoben oder ein Problem gelöst wird
• Von Neugierde getriebene oder emotional geprägte Aussagen
• Die Story aus der Sicht des Nutzers erzählen

Beispiele für besonders wirkungsvolle Formate von Überschriften:

• Dieses eine Merkmal macht Autofahrer verrückt nach dem neuen SUV
• Warum Tausende von Eltern beim Schulessen auf diesen Trick zurückgreifen
• Gestresst? Dieses einfache Ritual könnte helfen (wissenschaftlich belegt)

Das sollten Sie vermeiden:

• Zu vage oder allgemeine Formulierungen („Schauen Sie sich das an“, „Das beste Produkt überhaupt“)
• Clickbait, der nicht zum Inhalt der Landing Page passt
• Zu häufig verwendete Formulierungen oder aggressive Werbesprache

2. Passen Sie Bildmaterial an Emotion und Handlung an

Gutes Bildmaterial ist mehr als nur ein hübsches Foto — es gibt den Ton an. Bei Brandformance sollte Ihr Bildmaterial Emotionen wecken und den Nutzer in Richtung des nächsten Schritts lenken.

Tipps:

• Verwenden Sie Lifestyle-Bilder, die sich an den Werten und Vorstellungen Ihrer Zielgruppe orientieren.
• Zeigen Sie das Produkt in Gebrauch (und nicht nur als statisches Verpackungsfoto).
• Halten Sie das Bildmaterial übersichtlich, präzise und im Einklang mit dem Ton der Marke.

Stimmen Sie das Bildmaterial auf die Marke und die Performance-KPIs ab

Stellen Sie sich folgende Fragen, bevor Sie Ihre Kampagne schalten: „Welche Emotionen möchte ich auslösen?“ und „ Wie soll der Nutzer handeln?“.

Erstellen Sie dann die Werbemittel rund um beide Antworten.

Wie fügen sich die Brandformance-Messgrößen in den Werbetrichter ein?

Bekanntheit (Oberer Teil des Trichters)

• Aufrufe
• Cost-per-View (CPV)
• Unique Users
• KPIs für die Markenaufwertung: Erhöhung der Markenbekanntheit, Erhöhung der Markenerinnerung

Kaufbereitschaft (Mitte des Trichters)

• Klickrate (CTR)
• Förderung der Markenpräferenz
• Förderung der Kaufbereitschaft
• Förderung des Markeninteresses

Handlung (Unterer Teil des Trichters)

• Kundenbindungsindex
• Steigerung der Kaufabsicht
• Konversionen nach dem Klick und nach dem Betrachten der Anzeige

Gängige Brandformance-Strategien und Erfolgsgeschichten von MGID

Brandformance-Kampagnen sind mehr als bloße Maßnahmen zur Bekanntmachung oder Konversion — sie sorgen für einen messbaren Markenauftritt und sind gleichzeitig stark leistungsorientiert. Um das zu erreichen, kommt es auf zwei zentrale Faktoren an:

• Den richtigen Kontext finden – durch die Auswahl geeigneter Plattformen für die Veröffentlichung und die Anwendung von geeigneten Filtern für die Marke wird sichergestellt, dass die Botschaft bei der richtigen Zielgruppe ankommt;
• **Werbemittel effektiv gestalten ** – Verbindung der Marke mit zentralen Werten (wie Sicherheit, Nachhaltigkeit oder Vertrauen) bei gleichzeitiger Integration leistungsorientierter Aspekte wie überzeugender CTAs und wertorientierter Aussagen.

Nehmen wir zwei Beispiele aus der Praxis, bei denen Unternehmen auf MGID erfolgreich Branding und Performance Marketing kombiniert haben – und zwar mit Native Advertising.

Tata Motors: Aus Überlegungen werden Taten

Stellen Sie sich vor, Sie befinden sich in einer rasant wachsenden Stadt in Indien, in der Autos nicht nur ein Transportmittel sind, sondern auch ein Zeichen von Fortschritt. Als einer der führenden indischen Automobilhersteller wollte Tata Motors diese aufkommende Nachfrage in Tier-2-Städten aufgreifen, in denen Verbraucher zunehmend an einer Aufrüstung ihrer Fahrzeuge interessiert sind, aber noch keine endgültige Kaufentscheidung getroffen haben.

Die Herausforderung dabei? Die Marke so einprägsam wie möglich machen und gleichzeitig sicherstellen, dass potenzielle Käufer den Schritt zum Kauf wagen.

Der Ansatz

Statt traditioneller leistungsorientierter Anzeigen, in denen einfach nur Rabatte oder Finanzierungsmöglichkeiten angeboten wurden, setzte Tata Motors auf Brandformance. Die Kampagne sollte:

• Tata Motors als zuverlässige Wahl für moderne indische Autofahrer positionieren;
• Kaufinteressenten über die einzigartigen Vorteile jedes Modells informieren;
• zum Handeln ermutigen — aber erst, nachdem Glaubwürdigkeit erreicht wurde.

Unter Verwendung von Native Advertising über MGID platzierte der Automobilhersteller inhaltsorientierte Anzeigen bei wirklich relevanten digitalen Publishern. Die Anzeigen fügten sich nahtlos in die redaktionellen Inhalte ein, wodurch sie eher den Eindruck einer Empfehlung als einer Anzeige vermittelten.

Was dann geschah

• Nutzer, die auf die Anzeigen klickten, wurden auf ansprechende und gut durchdachte Landing Pages weitergeleitet, auf denen die verschiedenen Fahrzeugmodelle, Vorteile und Finanzierungsoptionen von Tata vorgestellt wurden.
• Statt einer aggressiven Verkaufstaktik ging es vielmehr darum, wie jedes Auto zu unterschiedlichen Lebensstilen passt — von jungen Berufstätigen bis hin zu größer werdenden Familien.
• Intelligentes Retargeting sorgte dafür, dass interessierte Nutzer je nach ihren Interaktionen weitere Anzeigen sahen.

Die Ergebnisse

• 4,5 INR CPC auf dem PC, 3 INR auf dem Handy — sehr kosteneffizient für die Automobilbranche.
• 1,000 INR eCPA, was darauf hindeutet, dass es bei der Kampagne nicht nur um Engagement, sondern um reale, messbare Konversionen ging.
• Verstärkte Markenpräsenz in Tier-2-Städten, wodurch Tata Motors sich als erste Anlaufstelle für Autokäufer positionierte.

Bumbu Racik: Aus Bekanntheit wird Gemeinschaft

In Indonesien ist Essen nicht nur aufgrund seiner ernährungsphysiologischen Vorteile tief in der Kultur verwurzelt. Die einheimische Würzmittelmarke Bumbu Racik wollte Hobbyköche, wenn sie zu einer Würzmischung greifen, unbedingt dazu bringen, Bumbu Racik zu wählen.

Die Herausforderung dabei? Eine Marke schaffen, die sich wie ein Teil der indonesischen Kultur anfühlt — während gleichzeitig echtes Engagement und Handeln gefördert werden.

Der Ansatz

Statt einfach nur für sein Produkt zu werben, hat das Unternehmen Bumbu Racik eine auf die Brandformance ausgerichtete Content-Initiative entwickelt.

• Schritt 1: Mithilfe von Native Advertising auf MGID wird der Traffic auf gesponserte Artikel auf der vertrauenswürdigen lokalen Plattform grid.id gelenkt.
• Schritt 2: Indem das Produkt wie selbstverständlich innerhalb von traditionellen indonesischen Rezepten platziert wird, entsteht der - Eindruck, dass es für das Rezept unverzichtbar ist und es sich nicht nur um ein neues Produkt auf dem Markt handelt.
• Schritt 3: Nutzer werden zu mehr Engagement angeregt, indem sie aufgefordert werden, Bumbu Racik auf Instagram zu folgen, um weitere Rezepte und Tipps zu erhalten.

Was dann geschah

• Die gesponserten Artikel wurden zu Tausenden von Hobbyköchen gelesen, da sie einen organischen und nützlichen Eindruck machten und nicht oberflächlich und aggressiv erschienen.
• Statt einfach an einer weiteren Anzeige vorbeizuscrollen, beschäftigten sich die Nutzer tatsächlich mit den Inhalten, speicherten Rezepte ab und teilten sie mit anderen.
• In den sozialen Medien gewann die Marke immer mehr Anhänger, wodurch ihr Bekanntheitsgrad nicht nur anstieg, sondern auch anhielt.

Die Ergebnisse

• 34,512 Views der Markeninhalte.
• $0.06 CPC, was sie zu einer der kosteneffizientesten Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit in der Region macht.
• Ein Anstieg der Instagram-Follower und des Engagements in den sozialen Netzwerken beweist, dass es bei Brandformance nicht nur um Werbung geht, sondern auch um die Gemeinschaft.

So bauen Sie in nur 5 Schritten Ihre Brandformance-Strategie auf

Sie möchten eine Kampagne schalten, die Vertrauen schafft und zu Ergebnissen führt? Genau das ist Brandformance. Und so funktioniert es:

1. Setzen Sie sich zwei Ziele

Legen Sie sowohl die Branding- (Bekanntheit, Erinnerung, Beliebtheit) als auch Performance-Ziele (CTR, Konversionen, CPA) fest.

Tipp: Wählen Sie Ihre KPIs möglichst früh aus, denn sie sind die Richtschnur für Ihre Kanäle und Werbemittel.

2. Auf die richtigen Kanäle kommt es an

Passen Sie die Formate an Ihre Ziele an:

• Native Ads – Fügen sich ein, sorgen für mehr Bekanntheit und Engagement
• TikTok – Schnelles, virales Engagement
• YouTube – Erzählerische Tiefe, hoher Wiedererkennungswert
• SEO/Suche – Langfristige Präsenz, hohe Kaufabsicht
• Display – Retargeting und Konversionen

3. Halten Sie Ihre Werbemittel im Gleichgewicht

Kombinieren Sie emotionales Storytelling mit klaren CTAs.

Das Branding muss konsistent und die visuelle Gestaltung zielorientiert sein.

4. Messen Sie, worauf es ankommt

Behalten Sie den Erfolg über den gesamten Trichter im Auge:

• Bekanntheit – Views, Markenaufwertung
• Kaufbereitschaft – CTR, Verweildauer auf der Seite
• Handlung – Konversionen, CPA

5. Optimieren Sie permanent

Testen Sie Werbemittel, optimieren Sie die Zielgruppenausrichtung und konzentrieren Sie sich auf das, was funktioniert.

Brandformance ist ein iterativer Prozess — Je mehr Sie verfeinern, desto bessere Ergebnisse erzielen Sie.

Abschließende Gedanken: Das Beste aus beiden Welten

Über Jahre befanden sich Werbetreibende in einer Zwickmühle: langfristiges Branding oder kurzfristige Konversionen? Emotionales Storytelling oder klare Leistungskennzahlen?

Aber ganz ehrlich: Sie müssen gar nicht mehr wählen.

Brandformance beweist, dass Marketing wirklich alles leisten kann. Sie vereint die Vorteile beider Seiten: die Möglichkeiten von Branding zum Aufbau von Bekanntheit, Vertrauen und Loyalität und die Präzision von Performance Marketing für messbare Ergebnisse.

Dank Native Advertising auf MGID können Marken diese Elemente harmonisch miteinander kombinieren und so sicherstellen, dass ihre Werbebotschaft im richtigen Kontext und zur richtigen Zeit die richtige Zielgruppe erreicht.

Mit der zunehmenden Weiterentwicklung der digitalen Landschaft ist eines klar: Marken, die Brandformance schon heute beherrschen, werden morgen an der Spitze stehen.

Jetzt stellt sich eigentlich nur noch eine Frage: Sind Sie für diese Veränderung bereit?