A publicidade nativa já percorreu um longo caminho que vem desde os cartões de felicitações da Hallmark. Confira se você está cometendo algum desses 7 pecados capitais da publicidade nativa.
Para muitas pessoas, a marca Hallmark evoca imagens de cartões sentimentais, filmes açucarados feitos para a TV e enfeites de Natal. No entanto, o que poucos sabem é que o local favorito da vovó para ganhar bonecos da Precious Moments foi, na verdade, um pioneiro no mundo da publicidade nativa – estabelecendo a prática em 1951 – anos antes do advento da internet.
Antes de todos ficarem presos a seus notebooks, tablets e smartphones, a tela da TV oferecia às marcas o melhor caminho para converter consumidores casuais em clientes por meio de publicidade. Em sua série de longa duração, “Hallmark Hall of Fame”, a Hallmark transformou o conteúdo real do programa - filmes de TV originais - em um longo anúncio de sua marca.
Assim como os cartões de felicitações, os filmes da “Hallmark Hall of Fame” costumam se inclinar para o território das lágrimas, reforçando o ethos da empresa. No entanto, foram os anúncios veiculados em meio aos filmes que realmente consolidaram o lugar da Hallmark como pioneira da publicidade nativa. Os anúncios geralmente eram vinhetas comoventes com um conteúdo da Hallmark, tornando cada pausa do filme uma oportunidade de contar uma história emocionante envolvendo um cartão Hallmark.
A indústria de publicidade nativa já percorreu um longo caminho desde aqueles dias felizes, e, no entanto, apesar da publicidade nativa prevalecer (ou talvez por causa dela), algumas marcas ainda estão errando. Aqui estão os 7 principais pecados capitais que devem ser evitados.
Os 7 pecados capitais da publicidade nativa
1. Super Otimização À medida que a complexidade e os recursos de otimização automática aumentam (várias fontes de dados, lances em tempo real, dados históricos, dados de conversão etc.), é importante também preservar o elemento humano. Frequentemente, os sistemas otimizam automaticamente a distribuição para resultados negativos, com base no tipo de indicadores-chave de desempenho disponíveis.
2. Classificação de conteúdo ambígua O conteúdo não está sendo classificado de acordo com as diretrizes de objetivo único (durante a moderação). A MGID adaptou uma combinação de classificações ESRB / Filme / TV para evitar a subjetividade.
3. Click-bating “Um truque estranho!”. Talvez o rei dos anúncios nativos mal feitos, o único truque estranho que o click-bait promete é ajudar os consumidores a perder gordura da barriga, aprender um novo idioma e aumentar a pontuação de crédito em um passe de mágica. No entanto, a parte mais estranha desses anúncios é que eles redirecionam os usuários para ofertas ou conteúdo não relacionado ao anúncio original ou teasers. Definitivamente, é a forma mais rápida de dissolver a lealdade à marca.
4. Exagero Sensacionalismo na imagem e na copy pode até fazer com que alguns cliques sejam obtidos, mas não proporcionam sucesso de campanha. Não importa quantas vezes os consumidores vejam aquela animação falsa da aparência de uma senhora com excesso de peso em roupas de ginástica se transformando em um corpo mais magro - será difícil que qualquer um acredite no produto.
5. Forçar anúncios tradicionais em formato de anúncios nativos Quando um anunciante dedica os recursos e se dá ao trabalho de fazer um brainstorming, desenvolver e criar um anúncio online tradicional (padrão IAB), é compreensível que ele queira usar o anúncio todos os lugares possíveis. No entanto, forçar um anúncio tradicional a um formato nativo, sem primeiro modificá-lo e otimizá-lo, é um grande erro. Está tudo no nome - os anúncios nativos devem parecer nativos para o site em que estão sendo executados. Ou seja, não importa quão bela seja a arte em um anúncio de banner, ele nunca funcionará como um anúncio nativo, a menos que as alterações sejam feitas.
6. Copy e anúncios de qualidade baixa Lembra quando a Tesco afirmava que tinha o suco de laranja “mais saboroso”? Ou quando Scarlett Johansson declarou que tomar um SodaStream era ótimo, pois era "menos açúcar, menos garrafas". Seja na sala de aula ou na diretoria, a ortografia e a gramática corretas são fundamentais.
7. Falta de localização A localização adequada é a chave para uma campanha de anúncios nativos eficaz. O que funciona em um mercado não necessariamente funciona em outro, e a linguagem por si só não é um denominador eficaz de estruturação criativa. Ambientes sociais e psicologia também devem ser considerados. Um anúncio nativo para transporte público não vai funcionar em Los Angeles, onde as pessoas gostam de carros, mas os nova-iorquinos provavelmente gostariam de ser informados sobre as novas ofertas do Metro Card. Também é importante lembrar que os padrões da linguagem falada e os idiomas tradicionais variam significativamente por região, independentemente da "linguagem comum". Existem pelo menos cinco maneiras diferentes de dizer algo em espanhol que podem significar algo completamente diferente (e muitas vezes ofensivo) dependendo do país de língua espanhola. O mesmo vale para o inglês. O que é de uso geral, como palavras comuns no Reino Unido, pode ser incrivelmente ofensivo nos Estados Unidos e vice-versa. Pense no que os britânicos chamam de cigarros; e os perigos de negligenciar a localização tornam-se muito claros.
Como você pode ver, há muitas coisas a serem consideradas ao lançar uma campanha de publicidade nativa, mas você não deve deixar que o medo de errar o atrapalhe. Contanto que você evite os pecados mencionados acima e mantenha o consumidor final em mente, você estará no caminho certo para o sucesso da publicidade nativa.
