As empresas envolvidas no setor de e-commerce, que é um mercado saturado e competitivo, fazem um grande esforço para se destacar na multidão. Uma certa porcentagem dos proprietários percebe o poder da publicidade nativa e a magia da criatividade. Pensar fora da caixa, combinado com abordagens inovadoras como a programática, fornecem às empresas vantagens competitivas e a capacidade de personalizar produtos ou serviços o mais profundamente possível. Estar na vanguarda implica em investimentos consideráveis, no entanto, é preciso tempo e paciência para descobrir o que funciona bem e o que é certo para o negócio. Um grau de incerteza sempre está presente.
O marketing de desempenho é um caminho alternativo. O conceito se refere a um modelo de marketing online onde o anunciante paga pelos resultados alcançados, em vez de esperanças e experimentos. O desempenho de marketing é pago caso dê frutos e atinja os objetivos através dos canais existentes. Esta prática específica é definida para gerar uma resposta do usuário na forma de uma assinatura, registro ou compra, apenas para citar alguns.
Investigando a teoria: os canais
O termo marketing de desempenho refere-se a programas na área de marketing e publicidade online, em que empresas de marketing e anunciantes são pagos depois que uma determinada ação ocorre, como clique, venda ou compra.
O marketing de desempenho funciona com base em canais de marketing pagos, como marketing de mecanismo de pesquisa, publicidade patrocinada, publicidade em mídia social, marketing de afiliados e publicidade nativa.
- **Marketing em mecanismos de pesquisa (SEM)** — o marketing em mecanismos de pesquisa tem sido um dos canais de marketing de desempenho mais populares há anos e deve seu sucesso ao Google AdWords. A força do SEM é demonstrada pela chance de mostrar anúncios para aqueles que estão prontos para comprar. Como as palavras-chave são a espinha dorsal deste canal, trabalhar com elas e escolhê-las é uma arte, portanto, requer uma pesquisa abrangente de palavras-chave.
- **Publicidade patrocinada** — este canal pode fornecer tráfego de alta qualidade, aumentando as conversões e visibilidade online perante um público altamente segmentado. O conteúdo patrocinado é considerado uma situação ganha-ganha para anunciantes e editores. Pertencendo a formas de publicidade nativas, os artigos patrocinados são de natureza de longo prazo e têm um efeito positivo no conhecimento da marca, nas conversões, no tráfego e no comportamento do consumidor.
- **Publicidade em mídia social**— Investimentos significativos estão sendo feitos em publicidade de mídia social para que os compradores e anunciantes de mídia possam participar de programas de marketing de desempenho. Alcançar resultados mensuráveis, por meio de plataformas de mídia social e alcance orgânico, tornou-se um verdadeiro desafio. Investir em publicidade de mídia social fornece conhecimento sobre como medir KPIs por métricas claras, como custo por clique (CPC) e taxa de cliques (CTR), bem como ROI.
- **Marketing afiliado —** um editor estabelece relacionamentos com o anunciante em busca de aumento de vendas ou tráfego. Depois que o tráfego é enviado aos anunciantes, o afiliado recebe comissão por uma venda validada. Muitas marcas consideram este canal eficaz, em termos de retorno do investimento. Além disso, qualquer operador de site pode desempenhar o papel de afiliado.
- **Publicidade nativa** — Este canal tem um papel especial no marketing de desempenho, pois fornece uma chance de combater os bloqueadores de anúncios, a cegueira de anúncios e gera dez vezes mais cliques do que qualquer outro tipo de publicidade online. Publicidade nativa significa conteúdo de alta qualidade e distribuição inteligente para editores relevantes.
O desempenho dos anúncios é considerado porque a construção de confiança continua sendo um dos maiores desafios no mundo da publicidade. Ou seja, a rede certamente diminuirá a exposição do anúncio caso ele tenha avaliações de baixa qualidade. Do ponto de vista econômico, o marketing de desempenho depende da ação do cliente. Ou seja, se a ação não ocorrer, a rede não recebe dinheiro.
Vocabulário de marketing de desempenho: as medidas
O marketing de desempenho envolve ações específicas. Assim, é lógico que delineamos as métricas vitais que servem para medir essas ações.
- **CPA** (custo por aquisição) — modelo de cálculo de preço em que um anunciante paga pela aquisição, seja preenchendo um formulário, um clique ou uma compra.
- **Impressão** — os pagamentos dependem de quantas vezes o anúncio é visto. Normalmente, as taxas são mais baixas porque o nível de envolvimento é baixo e é difícil de prever.
- **Engajamento** — pode ser medido de diferentes maneiras. Várias plataformas de mídia social oferecerão vários planos de compra com base no engajamento.
- **Cliques** — deve ser pago caso o objetivo seja aumentar o tráfego do site.
- **Leads** — esta medição pertence principalmente a organizações B2B, que inclui o preenchimento de formulários e/ou opt-ins por e-mail.
- **Venda** — neste caso, um anunciante paga depois que uma compra ocorre.
Na verdade, o marketing de desempenho parece ótimo. No entanto, para que a estratégia de marketing de desempenho apresente resultados positivos, há muito em que pensar e cuidar de antemão. Em primeiro lugar, você precisa entender que o marketing de desempenho, como uma ferramenta, apresenta uma meta muito específica e mensurável. Os resultados de marketing não devem ser usados para o reconhecimento da marca, por exemplo - simplesmente não faz sentido.
Em segundo lugar, é importante considerar o desenho do modelo de pagamento. Desde que haja a chance de usar vários canais online - tudo depende das taxas de conversão. Ao definir o modelo de pagamento, deve-se escolher entre os seguintes: CPL (Custo por Lead), CPA (Custo por Ação ou Custo por Aquisição) ou CPC (Custo por Clique).
O marketing de desempenho não aceita amadores. Esse modelo exige profissionais altamente qualificados para usar todo o seu potencial. Já mencionamos que o marketing de desempenho implica no uso de sistemas de rastreamento, ou seja, ferramentas digitais complexas são aplicadas para ajudar a atingir os objetivos. É preciso que haja uma abordagem competente, onde as pessoas saibam exatamente como maximizar o benefício dessas tecnologias.
Outra coisa que vale a pena mencionar é que o marketing de desempenho enfatiza o papel crucial do monitoramento. Ou seja, as estratégias de marketing de desempenho requerem análise em tempo real. Quando um mau funcionamento ou qualquer curva errada é detectada, deve ser consertado e cuidado o mais rápido possível. Um segredo do marketing de desempenho é a otimização constante dos resultados do marketing de desempenho - esta é uma condição indispensável para que uma estratégia de marketing de desempenho funcione bem.
Barreiras para a adoção
A Caked Marketing publicou uma pesquisa abrangente sobre marketing de desempenho, e os principais desafios para uma adoção bem-sucedida do modelo foram definidos. O estudo delineou os 7 principais motivos para evitar o uso do marketing de desempenho: 49% dos entrevistados afirmaram que a incerteza do retorno sobre o investimento os impede de usar o marketing de desempenho; 31% não têm orçamento alocado para esse fim; 31% dos entrevistados culpam a burocracia da empresa como motivo para não investir no método; 23% afirmam que o custo é muito alto; 22% das pessoas não estão familiarizadas com essas tecnologias; 21% apontam para riscos de segurança de dados; e 19% especificam a falta de habilidades ou recursos como desculpa.
Revelando os benefícios
Provavelmente, esse bloco deveria ser lido e analisado pelos atores da pesquisa de bloco anterior, para que prós e contras pudessem ser somados. O marketing de desempenho representa o segmento de publicidade digital que mais cresce. A mesma pesquisa do Cake Marketing revela que 93% das empresas que trabalham com marketing de desempenho o recomendam fortemente. Dado que as tecnologias de Business Intelligence ganharão impulso, a eficácia do marketing de desempenho aumentará à medida que os métodos de extensão do ROI forem conhecidos.
Entre os principais benefícios do marketing de desempenho, destacamos od seguinted:
- Maior controle sobre os resultados.
- O anunciante sabe o custo unitário exato de cada ação, seja um registro ou venda ou assinatura.
- O marketing baseado em desempenho pode reduzir significativamente os riscos da empresa.
