Per la maggior parte degli affiliati, il percorso nel marketing di affiliazione è iniziato esattamente allo stesso modo: trovare un'offerta vincente, scegliere una fonte di traffico — magari gli annunci nativi o Facebook — e sfruttarla fino a quando il ROI non si esaurisce completamente. Cinque anni fa, questo tipo di strategia su un unico canale ha reso ricche molte persone. Oggi? È un ottimo modo per bruciare il proprio budget giornaliero.
I costi del traffico sono in aumento su tutta la linea. Lo scetticismo dei consumatori è ai massimi storici. Aspettarsi che un utente clicchi su un banner a caso e inserisca immediatamente i dati della propria carta di credito su una VSL (Video Sales Letter) è del tutto irrealistico per la maggior parte dei settori verticali. Per sopravvivere e mantenere i CPA gestibili, è necessario costruire funnel che seguano l'utente su Internet.
Ma passare da una singola campagna a una strategia multipiattaforma comporta un enorme grattacapo. Se non si ha una solida comprensione dell’attribuzione nel marketing cross-channel, si sta essenzialmente procedendo alla cieca. Si finisce per pagare due volte per le conversioni e per potenziare le campagne sbagliate.
La fine degli acquisti istantanei
Ecco un esempio del comportamento del consumatore moderno. Un utente potrebbe scoprire la tua offerta di integratori alimentari tramite un annuncio nativo su un sito di notizie premium mentre beve il caffè del mattino. Legge il tuo advertorial, si interessa, ma non acquista. Durante il pranzo, vede un annuncio di retargeting su Instagram. Clicca, legge i commenti, ma viene distratto da una telefonata. Infine, tre giorni dopo, riceve una notifica push o un'e-mail con un codice sconto del 10% e completa l'acquisto.
Se ti affidi a sistemi di tracciamento obsoleti, il tuo software di posta elettronica si prenderà tutto il merito di quella vendita. Il tuo annuncio nativo sembrerà un fallimento totale sulla dashboard, quindi sarai preso dal panico e finirai per interrompere la campagna. La settimana successiva, le vendite via e-mail si esauriranno magicamente. Perché? Perché hai eliminato la parte superiore del tuo funnel.
Questo scenario è esattamente il motivo per cui padroneggiare l'attribuzione cross-channel per il marketing di affiliazione non è più solo una parola d'ordine aziendale. È una competenza fondamentale per la sopravvivenza. Secondo dati recenti tratti dai rapporti comportamentali sull'e-commerce di Omnisend, le campagne che utilizzano tre o più canali ottengono un tasso di acquisto superiore del 287% rispetto alle campagne a canale singolo. Non puoi semplicemente ignorare una differenza di volume di questo tipo.
L'incubo del tracciamento: andare oltre l'ultimo clic
La trappola più grande in cui cadono gli affiliati quando espandono le loro fonti di traffico è affidarsi ad impostazioni di tracciamento predefinite. Quasi tutti i tracker di base o le dashboard delle reti di affiliazione utilizzano di default l'ultimo clic, che è il peggior modello di misurazione possibile per l'attribuzione cross-channel.
Mettiamola così: l'ultimo clic premia chi ha corso gli ultimi metri, ignorando completamente i giocatori che hanno portato la palla lungo tutto il campo. Se un utente clicca sul tuo annuncio nativo, legge la tua pagina di pre-vendita, se ne va e poi converte due giorni dopo tramite una ricerca brandizzata o un banner di retargeting, l'annuncio nativo non riceve alcun merito.
Quando operi alla cieca in questo modo, ottimizzi per le cose sbagliate. Finisci per mettere in pausa le campagne che stanno generando l'interesse iniziale degli utenti. Per interrompere questo ciclo, devi implementare un'attribuzione cross-channel adeguata. Ciò significa passare a modelli multi-touch — come quelli basati sulla posizione o sul decadimento temporale — in cui ogni touchpoint ottiene una quota frazionaria delle entrate.
Una volta impostata un'attribuzione cross-channel accurata, ti rendi improvvisamente conto che le tue campagne top-of-funnel non sono affatto un pozzo senza fondo. Sono in realtà motori di attenzione economici e ad alto volume che alimentano i tuoi costosi pixel di retargeting.
Costruire una configurazione cross-channel che funzioni davvero
Gestire più reti di traffico contemporaneamente di solito porta a budget bruciati. L'errore più grande? Trattare ogni singolo annuncio come un acquisto garantito. Semplicemente non puoi costringere un utente non interessato ad acquistare immediatamente. Devi scomporre il funnel e assegnare a ciascuna piattaforma un compito altamente specifico. Ecco il playbook che i media buyer di alto livello usano per combinare le loro fonti.
Parte superiore del funnel: scoperta a freddo
Nella parte superiore del funnel, la maggior parte degli utenti non avrà idea di chi tu sia. A loro non interessa ancora la tua offerta, quindi è inutile cercare di vendere subito. In questa fase, la tua missione è attirare l'attenzione a basso costo e far scattare quel pixel.
- Dove pubblicarlo: pubblicità nativa (come MGID) e video social di ampia portata
- La strategia: indirizza questo traffico verso una pagina di riscaldamento — pensa ad advertorial, quiz interattivi o elenco di articoli. Paghi oggi per la loro curiosità in modo che il tuo pubblico di retargeting possa goderne domani. Lascia che sia il pixel a fare il lavoro sporco.
Parte centrale del funnel: convalida e fiducia
Hanno letto il tuo advertorial, ma ha prevalso lo scetticismo dei consumatori e hanno deciso di ignorarlo. Ora devi dimostrare che la tua offerta è legittima.
- Dove pubblicarlo: campagne di retargeting su FB/IG, pre-roll su YouTube o display standard
- La strategia: Lascia perdere le descrizioni di base del prodotto. Sanno già cosa stai vendendo. Fornisci invece delle prove. Colpiscili con contenuti UGC autentici, video di unboxing, testimonianze incredibilmente positive e qualsiasi cosa che crei fiducia immediata. Smonta le loro obiezioni.
Fondo del funnel: la spinta finale
Si fidano del prodotto, ma stanno temporeggiando. Devi creare un senso di urgenza per fargli tirare fuori la carta di credito dal portafoglio.
- Dove lanciarla: SMS, notifiche push web e sequenze di email aggressive.
- La strategia: è qui che metti in atto la vendita aggressiva. Attirali con un codice sconto a tempo limitato, un avviso di stock limitato o un promemoria per un carrello in sospeso. Dato che il lavoro più difficile l'hai già svolto nella parte superiore del funnel, questi clic nella parte inferiore del funnel avranno tassi di conversione altissimi.
Come mappare effettivamente i tuoi touchpoint
Puoi ideare il funnel perfetto, ma non servirà a nulla se la tua infrastruttura di tracciamento è difettosa. Se ti affidi alle dashboard delle reti pubblicitarie per monitorare le tue conversioni, fallirai. Facebook, Google e ogni altra piattaforma sono intrinsecamente di parte (tutte vogliono attribuirsi il 100% del merito per la vendita). Per costruire un sistema di attribuzione di marketing cross-channel affidabile, devi prendere il controllo dei tuoi dati. Smetti di fidarti delle dashboard dei fornitori e inizia a implementare queste basi tecniche.
Postback S2S anziché pixel del browser
I pixel del browser sono praticamente morti. Cercare di scalare le campagne basandosi su di essi oggi garantisce una perdita massiccia di dati. Tra ad blocker aggressivi e i costanti aggiornamenti sulla privacy di Apple, non ti troverai mai con i numeri. Il tracciamento server-to-server (S2S) è imprescindibile. Devi trasmettere un ClickID univoco dalla tua fonte di traffico, attraverso il tuo advertorial, direttamente alla rete di affiliazione, e rimandarlo al tuo tracker tramite API. Questo garantisce che una conversione venga registrata anche se l'utente sta navigando in modalità incognito avanzata.
Tagga tutto (senza eccezioni)
Non puoi indovinare da dove provenga un lead. È stato un widget nativo specifico alle 14:00 o un clic casuale sui social? Devi conoscere quel dettaglio esatto. Inserisci i parametri UTM in modo rigido su letteralmente ogni link che utilizzi. Quando un'email promozionale viene inviata senza una stringa di tracciamento univoca allegata, le piattaforme di analisi vanno nel panico e scaricano la vendita direttamente nel “Traffico diretto”. Questo compromette istantaneamente la tua configurazione di attribuzione cross-channel.
Utilizza un tracker imparziale
Hai bisogno di un tracker di affiliazione di terze parti dedicato che funga da unica fonte di verità. Strumenti come Voluum, RedTrack e Binom riuniscono tutte quelle metriche native, di ricerca e social disgiunte in un'unica schermata. Questo è l'unico modo per eseguire una corretta attribuzione cross-channel per il marketing di affiliazione. Un tracker di terze parti esamina l'intero percorso dell'utente e ti dice esattamente quale campagna nativa ha suscitato l'interesse e quale email ha effettivamente chiuso l'affare.
L'effetto combinato sul tuo CPA misto
Molti media buyer esitano a lanciare una seconda o terza fonte di traffico. Il loro timore è che, se pagano per un clic nativo il lunedì e un clic sui social il mercoledì, il loro costo di acquisizione sia appena raddoppiato. Ma questo è proprio un modo di pensare da principianti.
Quando si analizzano effettivamente i calcoli all'interno di un modello di attribuzione di marketing cross-channel corretto, accade esattamente il contrario. Scalare più punti di contatto riduce effettivamente il tuo CPA misto.
I tassi di conversione del traffico freddo sono notoriamente bassi. Se si forza una vendita diretta al primo clic, si potrebbe ottenere un tasso di conversione dell'1%. Si brucia un sacco di denaro cercando di forzare quell'azione immediata. Tuttavia, suddividere lo sforzo ribalta di fatto la situazione. Si acquistano clic incredibilmente economici nella parte superiore del funnel utilizzando annunci nativi per costruire un enorme pool di retargeting. Poi, si raggiunge quel pool di utenti interessati con un annuncio social mirato o un'e-mail. E poiché riconoscono già il tuo marchio dall'annuncio pubblicitario nativo, quel clic nella parte inferiore del funnel si converte all'8% o al 10%.
I clic di scoperta a basso costo sovvenzionano completamente il costo del tuo retargeting. Questo è il vantaggio finanziario principale dell'attribuzione cross-channel per il marketing di affiliazione. Smetti di stressarti per l'alto costo di un singolo clic e inizi a scalare in base al margine di profitto combinato dell'intero ecosistema.
Il miglioramento nascosto della ricerca (non lasciarti sfuggire i lead alla concorrenza)
Supponiamo che tu stia generando un volume elevato su una rete nativa. Un utente legge il tuo advertorial su un nuovo integratore alimentare. Gli piace la presentazione, ma si rifiuta di acquistare immediatamente. Chiude il browser.
Due giorni dopo, decide finalmente di acquistare. Ma non aspetta che il tuo pixel di retargeting di Facebook lo intercetti. Si limita ad aprire Google e a digitare il nome esatto del prodotto.
Se sei un acquirente che opera esclusivamente su un unico canale ignorando la ricerca, cosa succede dopo? I tuoi concorrenti che fanno offerte sui termini del tuo marchio ti soffiano quello stesso lead che hai pagato per fidelizzare. Tu hai fatto tutto il grosso del lavoro, e un affiliato rivale ottiene la commissione.
Questo è un enorme punto cieco che rovina rapidamente le campagne redditizie, ed è un fenomeno noto come “search lift” o “effetto alone”. Lanciare campagne di scoperta nella parte superiore del funnel provoca naturalmente un picco enorme nel volume di ricerca del marchio. Per catturare questa domanda, devi lanciare campagne di ricerca del marchio a basso costo insieme alle tue iniziative native.
Quando analizzi i dati utilizzando un'attribuzione cross-channel adeguata, la connessione diventa ovvia. Vedrai immediatamente come la tua spesa in pubblicità native determini direttamente le tue entrate da ricerca. Sono strettamente interconnesse tra loro. Se riduci oggi il tuo budget per la ricerca, le tue conversioni a basso costo dalla ricerca inevitabilmente si esauriranno la settimana prossima.
Conclusione
Non è più tempo di dormire sugli allori basandosi solo su una singola fonte. Il traffico online è troppo costoso per permettersi di perdere un utente dopo un solo clic fallito.
Se vuoi mantenere redditzi i tuoi CPA, devi smettere di considerare le tue campagne pubblicitarie come isole isolate. Crea una sequenza logica. Utilizza piattaforme native come MGID per acquistare attenzione a basso costo e di alta qualità nella parte superiore del funnel, crea fiducia attraverso il retargeting sui social e ottieni la conversione finale tramite email e SMS.
Correggi la tua configurazione di tracciamento, adotta l'attribuzione cross-channel e smetti di mettere in pausa le tue campagne di discovery solo perché non hanno ottenuto il clic finale. Gli affiliati che padroneggiano questo approccio ecosistemico sono quelli che stanno incassando tutti i profitti quest'anno.
