Vuoi che le tue strategie pubblicitarie abbiano successo? Di solito sono due gli elementi che determinano il successo: costruire un marchio forte e creare una campagna che converta concretamente. Ma qual è la differenza tra performance marketing e brand marketing? Gli obiettivi possono essere gli stessi, ma le strade per raggiungerli sono diverse.
In qualità di inserzionista, è tuo compito padroneggiare queste strategie per garantire il successo a lungo termine non solo delle tue iniziative promozionali, ma anche dell'azienda stessa. Quindi, tuffiamoci nel mondo del brand marketing e del performance marketing, ti va?
Brand marketing vs. performance marketing: concentrarsi sulla creazione di consapevolezza e fiducia
Innanzitutto, parliamo di brand marketing. Purtroppo, vediamo molti inserzionisti e imprenditori trascurare questa strategia. Quando si confrontano il brand marketing e il performance marketing, molti tendono a concentrarsi su quest'ultimo perché genera direttamente utili. Tuttavia, anche la creazione di consapevolezza e fiducia è importante. I risultati dei tuoi sforzi nel brand marketing tendono a durare più a lungo perché:
- Aiutano ad attirare l'attenzione sull'identità dell'azienda;
- Il marchio è ciò che distingue un'azienda;
- Sono ciò che il pubblico associa ai tuoi prodotti e servizi.
Si può vedere, il brand marketing aiuta a creare una solida base per il successo della tua attività.
Performance marketing vs. brand marketing: ottenere risultati misurabili
Con il performance marketing, l'attenzione è rivolta a cose relativamente tangibili. Quando si confrontano i mondi del brand marketing e del performance marketing, quest'ultimo implica sforzi dedicati in cui è possibile collegare un risultato a un'azione.
Ad esempio, grazie a una campagna pubblicitaria, le vendite sono aumentate del 50%. Le attività di brand marketing e performance marketing prevedono l'uso di metriche, ma solo il performance marketing si concentra sull'incremento delle vendite. E, anche se non sempre è così, questa strategia tende a utilizzare più opzioni di pubblicità a pagamento. Tra questi due tipi di marketing, ha senso dal punto di vista finanziario investire nel performance marketing perché ci si aspettano dei ritorni finanziari nel lungo periodo.
Perché capire la differenza tra performance marketing e brand marketing è importante per la tua attività
Il marketing è un campo enorme! Tuttavia, è difficile per un'azienda operare in modo efficace senza un funnel di vendita ben strutturato. Come tutti sappiamo, la parte superiore del funnel di vendita dovrebbe concentrarsi sulla consapevolezza. È qui che entra in gioco il brand marketing, insieme a una solida comprensione di come implementarlo correttamente.
Allo stesso tempo, il performance marketing è più efficace nelle fasi inferiori del funnel, dove l'obiettivo è convertire i lead in clienti. Padroneggiare i concetti di brand marketing e performance marketing significa sfruttare entrambi al massimo del loro potenziale.
Ti aiuta a gestire il tuo budget pubblicitario in modo più efficace
La differenza fondamentale tra i due è che il brand marketing funziona a lungo termine, mentre il performance marketing si concentra sui risultati a breve termine. Quindi, quale dovresti privilegiare? È difficile rispondere senza conoscere meglio il marchio e l'azienda. Tuttavia, la decisione di dare la priorità al brand marketing o al performance marketing dipenderà da quale dei due si adatta meglio alle tue esigenze. Se stai pubblicando annunci per un'azienda affermata, può avere senso concentrarsi maggiormente sul performance marketing. A questo punto, è il momento di raccogliere i frutti della costruzione di un marchio! Tuttavia, se non comprendi appieno i ruoli del brand marketing e del performance marketing, potresti non essere nella posizione migliore per decidere come allocare i tuoi fondi.
Assicura un percorso coerente per il cliente
Vogliamo chiarire che il brand marketing e il performance marketing sono entrambi necessari e che in qualsiasi campagna che realizzerai si evidenzieranno segni di entrambi. Ad esempio, anche se decidi di dare priorità al brand marketing rispetto al performance marketing, la crescente familiarità con l'azienda potrebbe comunque incoraggiare i potenziali clienti a inviare una richiesta.
Allo stesso modo, essere coerenti con il branding quando si creano annunci pubblicitari aiuta anche a costruire la consapevolezza, anche se questo non è l'obiettivo principale. Gran parte di questa discussione confronta il brand marketing e il performance marketing, ma entrambi saranno presenti in tutte le campagne, anche se uno dei due sarà più in primo piano.
Aiuta a sostenere la crescita sia a breve che a lungo termine
Costruire un brand è molto importante, ma investire nella consapevolezza e nella fedeltà potrebbe non lasciare spazio alla crescita finanziaria. Ecco perché deve esserci un equilibrio tra brand marketing e performance marketing. La crescita a breve termine è necessaria per finanziare le spese imminenti, come ad esempio i costi operativi. I rendimenti immediati aiutano a far crescere l'azienda dal punto di vista finanziario, il che significa più soldi per alimentare le iniziative di brand e performance marketing.
Nel frattempo, la crescita a lungo termine offre una maggiore libertà finanziaria e gli investimenti a lungo termine nel marchio sono essenziali per migliorare i tassi di conversione e la fidelizzazione dei clienti. Una volta comprese le differenze tra brand e performance marketing, sarai in grado di investire maggiormente nella sostenibilità del business.
Gli elementi fondamentali delle prestazioni del marchio nel marketing
Come abbiamo già detto, il brand marketing si concentra sul rafforzamento dell'azienda senza mettere in primo piano la redditività finanziaria a breve termine. Ecco perché, quando si sceglie tra brand marketing e performance marketing, molti commettono l'errore di trascurare il primo, anche se un brand marketing di successo rende più facile la vendita per un'azienda.
Vorremmo ribadire che, in qualità di inserzionista, dovrai comunque svolgere sia il brand marketing che il performance marketing. Tuttavia, se i tuoi sforzi attuali sono volti a rafforzare il brand, devi assicurarti che siano presenti determinati elementi. Speriamo che, con gli esempi che seguono, diventi più chiaro come si differenziano il brand marketing e il performance marketing.
Il ruolo dello storytelling e del coinvolgimento emotivo
Il successo del tuo brand marketing è profondamente radicato nello storytelling. Da un punto di vista commerciale, è importante riuscire a distinguersi nettamente rispetto alla concorrenza. Ciò significa che, anche se ci sono concorrenti che vendono un prodotto molto simile, i tuoi sforzi nel brand marketing contribuiranno a garantire che i clienti scelgano la tua azienda. Il coinvolgimento emotivo creato da uno storytelling efficace aiuta il tuo pubblico a sentirsi più vicino alla tua azienda, ispirando fiducia e lealtà.
La campagna “Share a Coke” di Coca-Cola: un esempio che dimostra il potere dello storytelling
Se vuoi concentrarti sul brand piuttosto che sul performance marketing, ricorda che la storia non deve essere necessariamente elaborata. Anzi, è meglio se è facile da seguire. Con la campagna Share a Coke, Coca-Cola ha mandato in onda spot televisivi in cui persone regalavano una bottiglia di Coca-Cola ad amici e familiari in tutto il mondo. Poi ha riempito i negozi con bottiglie di Coca-Cola con nomi scritti sull'etichetta. Cosa ha reso questo esempio così efficace per dimostrare l'impatto del brand rispetto al performance marketing? Ha permesso alla Coca-Cola di essere vista come qualcosa da condividere. Il pubblico è diventato più coinvolto emotivamente: vedeva una bottiglia di Coca-Cola e pensava a una persona cara che avrebbe potuto apprezzarla.
Costruzione del brand a lungo termine e creazione dell'identità
Come abbiamo detto, tra brand marketing e performance marketing, il primo è utilizzato per gli sforzi a lungo termine. Poiché il brand è l'identità dell'azienda, puoi pensare a questo come a un biglietto da visita per presentarti a un nuovo gruppo di persone. Cerca di centrare questi punti:
- Chiarisci ciò in cui crede l'azienda;
- Sii coerente con gli elementi del brand su tutti i canali di comunicazione;
- Sii chiaro su come l'azienda si differenzia da tutte le altre sul mercato.
Concentrandoti sul brand piuttosto che sul performance marketing, vuoi che l'azienda sia conosciuta e facilmente identificabile dal grande pubblico.
L'esperienza premium di Apple: un esempio che mostra i risultati di un'attività di branding a lungo termine
Confrontando il brand marketing e il performance marketing, i tuoi sforzi nel primo caso potrebbero non dare frutti dall'oggi al domani. Tuttavia, come puoi vedere con Apple, anche il più piccolo sforzo può ripagare alla grande. Apple è nota per il design minimalista e le caratteristiche innovative, che contribuiscono a creare un'immagine di alta qualità per qualsiasi prodotto che porta il suo nome. Immagina se inizialmente avessero confrontato gli sforzi di brand marketing e performance marketing e avessero deciso di concentrarsi solo sul performance marketing. Probabilmente questa multinazionale non esisterebbe alle dimensioni attuali. Grazie agli anni di sforzi per posizionare i propri prodotti come dispositivi esclusivi, ora gode di un seguito di culto in tutto il mondo.
Metriche rilevanti per valutare il successo dei tuoi sforzi
Il brand performance misura gli sforzi di marketing con metriche quali:
- Brand awareness, che indica se le persone conoscono l'esistenza dell'azienda;
- Sentiment, che indica come le persone percepiscono il marchio;
- Loyalty, che indica quanto i clienti preferiscono il tuo prodotto rispetto a quello della concorrenza.
Se si considerano sia il brand marketing che il performance marketing, si noterà che questi parametri non sono solo quantitativi. Di solito vengono valutati sia in forma quantitativa che qualitativa. Ad esempio, il 50% ha un'opinione positiva del marchio. Le informazioni qualitative possono stabilire cosa significa esattamente.
Elementi fondamentali del performance marketing rispetto al brand building
Ora che abbiamo esplorato il brand marketing, passiamo al performance marketing. Confrontando le priorità del brand marketing e del performance marketing, noterai che quest'ultimo tende a concentrarsi sul breve termine. Poiché l'attenzione è rivolta alle prestazioni, ogni risultato può essere associato a un determinato sforzo, consentendoti di valutare meglio quale dovrebbe essere il tuo prossimo passo.
Se ti stai chiedendo se dare la priorità al brand marketing o al performance marketing, quest'ultimo è preferibile se desideri coltivare e far crescere il tuo pubblico e convertirlo in clienti. Nelle sottosezioni seguenti esamineremo gli elementi che compongono il performance marketing.
Strategie basate sui dati per risultati immediati
Con il performance marketing, i risultati sono più rapidi e basati sui dati. Considerando il funzionamento del marketing digitale, probabilmente ti sarà possibile vedere i risultati in tempo reale non appena lancerai la campagna. Questo è un elemento che caratterizza il performance marketing rispetto al brand marketing.
Supponiamo che i dati ti indichino che una determinata combinazione di creatività e testo non funziona. Con queste informazioni a disposizione, puoi decidere di modificare o rimuovere l'annuncio dal roster. Questo potrebbe non essere possibile se scegli il brand marketing rispetto al performance marketing. Dopotutto, solo perché il pubblico non ha interagito con la tua azienda, non significa che la campagna non abbia funzionato.
Checkfox: un esempio di come il performance marketing può portare a risultati immediati
Per dimostrare al meglio le nette differenze nella tempistica dei risultati tra il brand marketing e il performance marketing, diamo un'occhiata a ciò che MGID ha fatto per Checkfox. L'azienda voleva diversificare le proprie attività di lead generation e ridurre il CPL (costo per lead).
Considerando lo scopo del brand marketing e del performance marketing, sapevamo che quest'ultimo avrebbe avuto un impatto maggiore in questo caso. Abbiamo quindi condotto dei test A/B, utilizzato immagini AI e persino sperimentato le notifiche push, incorporando l'acquisto programmatico di media. Di conseguenza, abbiamo ridotto il CPL del 30% rispetto all'obiettivo del cliente.
Concentrarsi sulla risposta diretta e sulle metriche di conversione
Quando ci si concentra sul brand piuttosto che sul performance marketing, non è necessario preoccuparsi di convertire immediatamente il pubblico. E, come abbiamo già detto, i risultati in questo caso potrebbero non essere immediati. Quindi, tra brand marketing e performance marketing, noterai che quest'ultimo cerca una risposta immediata da parte del pubblico target. Questa risposta può assumere le seguenti forme:
- Iscrizione a una newsletter;
- Visita a una landing page;
- Acquisto di un prodotto;
- Apertura di un'e-mail;
- Scrittura di commenti su un post.
Come puoi vedere, le campagne che realizzi per il brand marketing e il performance marketing possono avere risultati a breve termine diversi.
Dropbox: dimostrazione del potere delle azioni dirette
Quando Dropbox ha iniziato la sua attività, ha creato un programma di referral molto interessante. Se venivi segnalato da un utente esistente, entrambi ottenevate un aumento dei limiti di archiviazione. Qui si nota la netta differenza tra il brand e il performance marketing.
Grazie a questa campagna, Dropbox è diventato virale. Da marchio praticamente sconosciuto, è diventato un nome familiare. Ma soprattutto, ha raccolto un numero significativo di lead, rendendo più facile convertirli in clienti paganti.
Metriche rilevanti per valutare il successo del performance marketing
Poiché le aree di interesse del brand marketing e del performance marketing sono uniche, è logico che anche le metriche da considerare siano diverse. Per il performance marketing, queste metriche includono:
- Tassi di clic, che misurano la percentuale di persone raggiunte dal tuo annuncio che hanno cliccato su un link;
- Conversioni, che rappresentano la percentuale di persone che sono passate alla fase successiva del funnel;
- ROI, o ritorno sull'investimento, che rappresenta i rendimenti basati sul budget pubblicitario.
Questi sono aspetti che non misurerai necessariamente se dai la priorità alla brand awareness rispetto alla performance. Utilizzando le informazioni raccolte, avrai dati concreti per determinare quale dovrebbe essere il prossimo passo per le tue attività di marketing.
Come possono collaborare il brand building e il performance marketing
Affinché un'azienda possa crescere in modo sostenibile, sono necessari sia il brand marketing che il performance marketing! La buona notizia è che è praticamente impossibile eliminare completamente uno dei due da una campagna. Ricorda che confrontare il brand marketing e il performance marketing non significa che ti tocca fare una scelta tra le due strategie. Il nostro obiettivo è invece aiutarti a diventare più consapevole delle tue decisioni durante la creazione delle campagne.
Quando avrai una chiara comprensione del brand marketing e del performance marketing, sarai in grado di determinare quale strategia si adatta meglio alle tue esigenze. Ancora più importante, sarai in grado di soddisfare facilmente i requisiti di entrambi in un'unica campagna.
Utilizza il performance marketing per testare l'efficacia delle tue attività di branding
Tra il brand marketing e il performance marketing, quest'ultimo tende ad essere maggiormente basato sui dati. Tuttavia, ciò non significa che ti tocca lasciare il branding in sospeso.
Supponiamo che tu voglia perfezionare lo storytelling del brand per creare una connessione migliore con il tuo mercato di riferimento. Invece di scegliere tra brand marketing e performance marketing, fai in modo che lavorino insieme. Ad esempio, utilizza lo split testing per vedere quale ottiene una risposta migliore dal tuo mercato di riferimento. Da lì, modifica gli elementi fino a quando non sei soddisfatto del risultato.
Metti in evidenza il brand nelle campagne di performance marketing
Abbiamo parlato a lungo delle differenze tra brand marketing e performance marketing. Tuttavia, sapevi che puoi utilizzare il brand stesso per migliorare le prestazioni delle tue campagne? Se lavori con un'azienda abbastanza affermata, il nome stesso fa già gran parte del lavoro di persuasione.
Quindi, non è necessario attenersi ai ruoli tradizionali del brand marketing e del performance marketing. Porre l'accento sul marchio può essere sufficiente per aumentare le conversioni, migliorando così il ritorno sull'investimento. Ricorda solo che devi comunque creare un annuncio pubblicitario efficace. Per evitare conflitti tra brand marketing e performance marketing, mantieni la coerenza in tutte le modalità di comunicazione.
Utilizza lo storytelling e il retargeting nella stessa campagna
Sebbene la combinazione di brand marketing e performance marketing possa portare a risultati sinergici, non è necessario combinarli ovunque.
Ad esempio, supponiamo che tu stia lavorando con una startup che ha poca o nessuna visibilità. Puoi iniziare concentrandoti sul brand piuttosto che sul performance marketing, in modo da costruire una storia aziendale. Una volta presentato il business, puoi ritargettizzare coloro che hanno mostrato interesse. In questo modo, utilizzerai efficacemente il brand marketing e il performance marketing in fasi diverse della stessa campagna.
Strumenti e tecniche per un marketing efficace in termini di performance e brand
Considerando la rapidità con cui il marketing digitale consente agli inserzionisti di raggiungere qualsiasi pubblico, il fai da te (senza alcun supporto tecnico) non è una buona idea. Indipendentemente dal fatto che tu voglia dare priorità al brand marketing o al performance marketing, se non utilizzi gli strumenti e le tecnologie giusti, rimarrai indietro rispetto alla concorrenza.
Tuttavia, non è sufficiente avere accesso a questi strumenti. Che tu voglia concentrarti sul brand marketing o sul performance marketing, seguire le best practice per la gestione e il monitoraggio delle campagne è fondamentale per raggiungere il successo.
Strumenti analitici per misurare l'impatto del brand e le metriche di performance
Nella maggior parte dei casi, non è necessario trovare strumenti separati per il brand marketing e il performance marketing. La maggior parte di essi può essere utilizzata per entrambi gli scopi. Queste sono le opzioni più comuni:
- Google Analytics;
- Meta Ads Manager;
- Google Search Console;
- Sprout Social (solo per il sentiment e l'engagement del marchio sui social media).
Vale la pena notare che gli strumenti disponibili raramente dipendono dalla tua decisione di optare per il brand marketing o per il performance marketing. Ad esempio, indipendentemente dal fatto che tu voglia usare Facebook per promuovere un marchio o per convertire, sarà sicuramente necessario affidarsi a Meta Ads Manager.
Best practice per la gestione e il monitoraggio delle campagne
Che tu stia migliorando il tuo brand marketing o il tuo performance marketing, cerca di incorporare queste best practice.
- Definisci KPI chiari: questo è importante perché li utilizzerai per determinare se una campagna ha avuto successo o meno.
- Ricorda che i dati non sono solo numeri: a differenza del marketing di performance, quello di brand utilizza più numeri. Tuttavia, considera anche i dati qualitativi per identificare gli aspetti da modificare.
- Monitora tutti i canali: sia nel brand marketing che nel performance marketing, non considerare le piattaforme come separate l'una dall'altra. Ricorda che fanno tutte parte di un'unica strategie per promuovere o convertire.
Queste nozioni di base sono sufficienti per partire con il piede giusto!
Sfide e soluzioni nell'implementazione della tua strategia di performance marketing e di brand marketing
Come abbiamo già discusso, le campagne di solito si basano sull'integrazione di questi due tipi di marketing per generare successi quantitativi. Tuttavia, anche se stai dedicando maggiori sforzi al brand marketing o al performance marketing (dove ci sono meno fattori da considerare), potresti comunque incontrare delle difficoltà.
Fortunatamente, molti di questi problemi sono già stati affrontati dagli inserzionisti con cui abbiamo lavorato. Vuoi dare priorità al brand marketing o al performance marketing, o magari a entrambi? Evita errori potenzialmente costosi con una maggiore conoscenza delle sfide più comuni e dei trucchi per superarle.
Sfida n. 1: attribuzione e monitoraggio su più canali
Abbiamo stabilito che, sia per il brand marketing che per il performance marketing, è considerata una best practice il monitoraggio su più canali. Tuttavia, questo può rendere difficile attribuire il merito della conversione. Ciò può rappresentare un problema enorme sia per il brand marketing che per il performance marketing, perché rende difficile valutare l'efficacia del canale che stai utilizzando.
Senza chiarezza sulle piattaforme che funzionano meglio per te, bilanciare il budget per il brand marketing e il performance marketing sarà complicato.
Soluzione: concentrarsi sul miglioramento della comprensione del percorso del cliente
Raccomandiamo quanto segue:
- Utilizzare modelli di attribuzione multi-touch come first-click, last-click e data-driven per analizzare il percorso del cliente;
- Sfruttare gli strumenti CRM per aiutare a collegare le iniziative di brand marketing e performance marketing alle conversioni;
- Incorporare GA4 nel proprio sistema per raccogliere facilmente i dati del sito web e dell'app.
Naturalmente, non esiste un modo completamente accurato per attribuire il merito quando si utilizzano più piattaforme. Tuttavia, riteniamo che questa soluzione sia la migliore, indipendentemente dal fatto che si voglia concentrarsi sul brand marketing o sul performance marketing.
Sfida n. 2: trovare il giusto equilibrio tra obiettivi a breve e lungo termine
In qualità di inserzionista esperto, pensa sempre a come ottenere il massimo rendimento dal tuo budget pubblicitario. Tuttavia, come abbiamo visto confrontando il brand marketing e il performance marketing, il primo non garantisce risultati immediati. È chiaro però che è necessario per la sostenibilità a lungo termine.
Quindi, come allocare il budget? È davvero necessario dare la priorità al brand marketing rispetto a quello di performance? O forse dovresti fare il contrario? Concentrarsi troppo sul breve termine può limitare l'efficacia delle tue campagne nel lungo periodo. D'altra parte, se ti concentri troppo sugli obiettivi a lungo termine, potresti esaurire i fondi necessari per mantenere l'attività.
Soluzione: guarda la fase in cui si trova la tua attività
A cosa dare priorità in questo momento, al brand marketing o al performance marketing? Se l'azienda ha abbastanza soldi, allora potrebbe avere senso investire di più nel branding. Tuttavia, destinare più risorse al brand rispetto al performance marketing potrebbe non avere senso se stai lavorando con un budget molto limitato.
Se stai cercando un'iniezione di capitale immediata, il performance marketing è la soluzione migliore. Naturalmente, è comunque necessario investire denaro nel branding. Tuttavia, è opportuno dedicare una quota maggiore alle campagne con un rendimento finanziario più rapido.
Sfida n. 3: stanchezza pubblicitaria e calo dell'engagement
Ammettiamolo: le persone sono stanche di vedere annunci pubblicitari, a meno che non stiano già cercando attivamente una soluzione. Che la tua priorità sia il brand marketing o il performance marketing, questo avrà sicuramente un impatto sui tuoi KPI.
Se il tuo pubblico di riferimento vede troppo spesso le stesse pubblicità, potrebbe iniziare a infastidirsi, con conseguente percezione negativa del marchio. Tuttavia, ciò non significa che bisogna rinunciare al brand marketing e al performance marketing. Quindi, come possiamo prevenire la stanchezza pubblicitaria?
Soluzione: utilizza la pubblicità nativa come parte della tua campagna
Quando si prendono in considerazione campagne di brand marketing e performance marketing, alcuni inserzionisti credono erroneamente che sia necessario essere ben visibili dal proprio pubblico per attirare l'attenzione. Ma in realtà non è necessario attirare l'attenzione direttamente.
Se instegri perfettamente i tuoi annunci di brand e performance marketing in una piattaforma ospitante, gli spettatori saranno più propensi ad interagire positivamente. In questo caso, il tuo obiettivo è quello di presentare contenuti utili e pertinenti che non interrompano l'esperienza di navigazione. Se hai bisogno di aiuto in questo senso, MGID collabora con editori di alta qualità per metterti in contatto con la tua fetta di mercato.
Brand building e performance marketing: dedichiamoci ad entrambi!
Il modo in cui misuri l'impatto del tuo successo può variare ed è praticamente impossibile implementare una sola strategia. È importante comprendere la differenza tra brand marketing e performance marketing quando si definisce la direzione della tua campagna.
Tuttavia, ricorda che qualsiasi cosa tu decida di fare avrà un effetto su entrambi. Il performance marketing e la brand awareness vanno di pari passo, quindi considera sempre l'impatto a lungo termine dei tuoi sforzi sul marchio. Per farti aiutare nella creazione di contenuti senza soluzione di continuità su piattaforme pertinenti, registrati su MGID. Con strumenti all'avanguardia, esperti creativi, manager personali e molte altre offerte, non dovrai scegliere tra brand marketing e performance marketing. Ti aiutiamo ad avere successo con entrambi!
