Kompleksitas dari penawaran dan permintaan di dalam industri periklanan programatik telah menciptakan permintaan yang lebih banyak atas transparansi dan kontrol. Di masa-masa awal dari pendekatan programatik, metode tag-based waterfall mendefinisikan keseluruhan lanskap ad exchange dan menetapkan ekspektasi yang jelas bagi pembeli dan penerbit.
Sebelum bidding wrapper dan header mengambil alih keseluruhan dari industri periklanan programatik, model lelang second-price dulunya adalah metode dominan dalam menentukan harga dari bid yang menang. Model ini melengkapi metode waterfall secara sempurna dengan menjamin kemenangan bagi SSP yang sesuai dengan harga batas bawah penerbit dan membuat para pembeli senang dengan menutup kesenjangan harga.
Namun, semuanya berubah saat para penerbit mulai menggunakan wrapper untuk menambah SSP lebih dengan tujuan untuk meningkatkan penghasilan. Lelang second-price tiba-tiba tidak cukup lagi dan SSP yang masih mengandalkan model lelang yang usang ini mulai tertinggal. Artikel ini akan menjelaskan kenapa pergeseran di dalam model lelang terjadi dan apa artinya ini bagi masa depan dari ad exchange.
Model first-price dan second-price
Dalam level paling dasar, model lelang mendefinisikan seberapa banyak pemenang lelang harus membayar. Di dalam model first-price, pemenang membayar jumlah yang sama dengan bid impresi yang diletakkan. Berbeda dengan model second-price, di mana pemenang lelang hanya membayar satu sen di atas bid tertinggi kedua.
Model second-price para pembeli bisa memasang bid dalam jumlah sebanyak yang mereka inginkan untuk menang tanpa harus membayar jumlah bid yang diajukan saat mereka sudah menang. Mereka dapat mengandalkan pasar untuk mendefinisikan harga akhir dari sebuah impresi dan tetap memiliki bid yang sudah ada, dikurangi biaya periklanan programatik. Batasan-batasan dari model second-price dulunya tidak terlalu tampak sampai munculnya wrapper dan agregasi dari bid dari berbagai SSP. Inilah saat di mana perubahan menjadi sangat dibutuhkan.
Pergantian ke model lelang first-price
Dalam waktu yang paling lama, lelang second-price telah mendominasi ruang ad exchange. Kedua pembeli dan penerbit menganggap model second-price efisien dan adil sampai batas tertentu.
Namun, dengan munculnya bid wrapper dan header, SSP dihadapkan dengan satu sama lain. Tidak ada lagi kemenangan yang terjamin untuk satu pembeli tunggal yang memasang bid lebih tinggi dari harga batas bawah dari sebuah impresi. Di dalam situasi seperti ini, menjalankan lelang second-price akan merugikan SSP, karena lelang tersebut akan menghasilkan sebuah bid yang lebih rendah dari SSP yang menjalankan model first-price.
Semua hal ini menunjukkan bahwa model lelang second-price tidak efisient atau tidak transparan: SSP dapat menyembunyikan biaya yang mereka tarik dari kedua belah pihak, ada kejanggalan dalam bentuk lelang second-price yang dimodifikasi, dan para penerbit tidak mengetahui apa tawaran terbaik yang ada.
SSP dulunya diketahui terlibat di dalam lelang first-price agar mereka bisa menang di dalam lingkungan bid header yang sangat kompetitif tanpa mengungkapkannya. Mengganti ke model first-price adalah cara satu-satunya agar SSP dapat menghasilkan bid menang tanpa menggunakan strategi-strategi licik.
Bagi para pembeli, pergantian ke model first-price berarti bahwa mereka akhirnya dapat menawarkan harga yang realistis per impresi. Para penerbit melihat pertumbuhan inkremental dari penghasilan mereka dengan menambahkan lebih banyak SSP ke wrapper mereka.
Bidding header juga membuat jalan bagi lanskap ad exchange yang lebih adil dan transparan di mana mengenali nilai asli dari sebuah bid menjadi lebih mudah.
Mekanik lelang MGID
Di MGID, kami mengintegrasikan permintaan langsung dan programatik ke dalam mekanik lelang kami, memastikan 100% fill rate bagi para penerbit di platform kami. Faktanya, mekanik lelang dan integrasi permintaan kami menghasilkan lelang kompetisi tinggi yang menghasilkan hasil terbaik bagi para penerbit kami. Selain itu, kami menggunakan model lelang first-price demi transparansi dan keadilan tertinggi — pilar dari periklanan programatik.
Untuk memastikan struktur harga yang benar, kami mengandalkan lantai dinamis Lantai dinamis adalah prediksi dari harga impresi bagi seorang pembeli dan disesuaikan secara programatik. Kami menggunakan data dari para penerbit dan pembeli untuk memprediksi densitas bid yang realistis yang membantu kami untuk menyesuaikan harga batas bawah yang sesuai secara dinamis.
Kami juga berusaha untuk menawarkan layanan yang paling berharga kepada para pengiklan kami. Dengan mengizinkan mereka untuk memilih antara private marketplace deals (PMPs) dan open market deals, para pengiklan memiliki kuasa penuh atas inventaris yang mereka bid. Beberapa pengiklan lebih memilih bekerja dengan penerbit tertentu dibandingkan dengan lainnya, jadi kami ingin mereka lebih mudah dalam membuat bid tertentu.
Penutup
Hanya soal waktu sebelum lelang first-place menggantikan model second-price yang ketinggalan zaman dan cacat. Hal yang sama juga terjadi pada metode waterfall, yang sudah lama harus diperbaiki. Metode ini tidak dapat dikatakan adil atau menguntungkan, tapi harus menunggu datangnya pendekatan baru untuk periklanan programatik untuk menyorot semua masalah yang ada pada sistem waterfall.
Model first-price memiliki kapasitas untuk membuat masa depan yang lebih cerah bagi para penerbit, para pengiklan dan seluruh industri.
