El Mes del Orgullo ha comenzado oficialmente y es un buen momento para hacer un balance del año pasado en términos de inclusión y diversidad en la publicidad.
Nos sentamos con Karina Klymenko, Directora de Creatividad y Cumplimiento de MGID, para hacerle algunas preguntas sobre la adopción actual de temas LGBTQ+ en las creatividades publicitarias y la publicidad en general. Además, discutimos cómo los anunciantes pueden adoptar un enfoque más auténtico e inclusivo para interactuar con experiencias interseccionales y fomentar conexiones significativas con audiencias diversas.
¡Hola Karina! Comencemos con lo básico: ¿Puedes compartir alguna idea u observación sobre las tendencias actuales del mercado y la respuesta de los consumidores a las campañas publicitarias que muestran representación LGBTQ+?
Según una investigación reciente realizada por GLAAD, el sentimiento general entre los consumidores con respecto a la representación trans en la televisión y la publicidad sigue siendo constante. En una encuesta realizada en febrero, GLAAD encontró que el 75 por ciento de las personas no LGBTQ expresaron comodidad al ver a las personas trans representadas en las campañas de marketing. Este porcentaje se mantuvo sin cambios con respecto al año anterior, lo que indica una perspectiva estable y positiva hacia la inclusión trans en la publicidad.
¿Por qué las marcas deben promover una representación LGBTQ+ adecuada en los anuncios?
Las marcas tienen la responsabilidad de contribuir positivamente a la sociedad. Al defender una representación LGBTQ+ adecuada, pueden apoyar el progreso social, desafiar los estereotipos y contribuir a crear una cultura más inclusiva y tolerante. La representación adecuada de LGBTQ+ en los anuncios también tiene beneficios internos. Señala a los empleados que la empresa valora la diversidad y la inclusión, creando un entorno de trabajo más solidario. Esto puede mejorar la moral de los empleados, atraer a los mejores talentos e impulsar el éxito general de la empresa.
¿Crees que hay un aumento en la adopción LGBTQ+ en junio, pero luego después del mes del Orgullo, disminuye rápidamente?
Encuentro que esto es cierto. Junio trae muchas campañas, ropa y creatividades con el tema del Orgullo, pero las marcas deben ir más allá de los empaques con el arcoiris. Si una marca no tiene un plan para la inclusión LGBTQ+ durante todo el año, debe priorizar esto por encima de una campaña del Orgullo única.
¿Por qué tantas campañas adoptan un enfoque superficial de los problemas y la representación LGBTQ+?
Las marcas pueden ver a la comunidad LGBTQ+ como un mercado objetivo lucrativo durante el Mes del Orgullo y otros eventos impulsados por las ventas. Su enfoque de nivel superficial puede ser el resultado de un temor a una posible reacción violenta de audiencias conservadoras o menos tolerantes. En este caso, una acción de una sola vez solo por el show les permite, desde su punto de vista, matar dos pájaros de un tiro: mostrar su progresismo y evitar profundizar en discusiones más sustantivas sobre temas LGBTQ+ y hacer un compromiso a largo plazo para apoyar a la comunidad LGBTQ+.
¿Cómo pueden las marcas y los minoristas mantener el impulso del Mes del Orgullo y destacar a la comunidad LGBTQ+ durante todo el año?
Bueno, sé que Airbnb ha sido un firme defensor de los derechos y la inclusión LGBTQ+. Han implementado políticas inclusivas para proteger a los viajeros LGBTQ+ y han apoyado activamente los eventos del Orgullo en todo el mundo. Airbnb también ha lanzado campañas que enfatizan la aceptación y la pertenencia. Además, Target ha sido reconocida por sus campañas de marketing inclusivas, que presentan a personas y familias LGBTQ+ en sus anuncios. Han apoyado activamente eventos del Orgullo, patrocinado organizaciones LGBTQ+ y priorizado políticas inclusivas dentro de su empresa.
¿Qué estrategias o pautas específicas emplea MGID para garantizar que la adopción de LGBTQ+ se retrate con precisión y sensibilidad en sus anuncios?
En primer lugar, evitamos cualquier suposición, estereotipo o lenguaje ofensivo o dañino que pueda resultar insensible o excluyente, así como cualquier imaginería que pueda ser malinterpretada. Si existe la más mínima posibilidad de que un anuncio pueda ser percibido como discriminatorio o insultante, lo rechazamos. También nos esforzamos por una mayor diversidad en nuestros enfoques publicitarios, representando a todas las personas sin importar su género e identidades y expresiones sexuales.
Además, nos adherimos a los principios de igualdad. Por ejemplo, cuando se trata de la imagen de una familia, incluimos representaciones igualmente diversas y auténticas de todas las familias, LGBTQ+ o no, incluidas parejas del mismo sexo o padres transgénero, en nuestras campañas publicitarias. Es fundamental presentar a las personas LGBTQ+ de manera diversa, auténtica y multifacética, reflejando la realidad de sus vidas. A través de este enfoque integral para la representación de toda la diversidad sexual y de género posible en el planeta, volvemos a enfatizar nuestro compromiso con la inclusión y la igualdad de todas las personas.
En términos de cumplimiento y consideraciones legales, ¿cuáles son las pautas y regulaciones a las que se adhiere MGID al representar la adopción LGBTQ+ en la publicidad?
No existen pautas específicas porque es imposible señalar un escenario o caso por separado en el que se aplicarían reglas por separado. Cuando retratamos a personas LGBTQ+ en publicidad, cumplimos con los mismos requisitos que cuando mostramos cualquier otro anuncio. Esto reafirma que no son excluidos o marginados en las campañas publicitarias y enfatiza la promoción de la equidad, el respeto y la igualdad de acuerdo con los principios éticos de la publicidad.
Todos los anunciantes se someten a una certificación y verificación de contenido. Verificamos que el contenido publicitario siga las reglas y regulaciones establecidas por las agencias gubernamentales y excluimos el contenido que pueda inducir a error o engañar a los consumidores y provocar daños potenciales. El proceso de verificación de varias capas tiene el propósito de asegurarse de que el producto o servicio anunciado sea seguro para el cliente y para la propia empresa. Esto se aplica a absolutamente todos los anuncios, independientemente de si incluyen la representación de personas LGBTQ+ o no.
¿Puedes proporcionar ejemplos de campañas publicitarias que cuentan con éxito historias LGBTQ+ y cuáles fueron los elementos clave que las hicieron exitosas?
Las campañas solo tendrán éxito si priorizan la autenticidad, la inclusión y la representación positiva. Conectan con el público mostrando diversas historias, fomentando la empatía y la comprensión y promoviendo la aceptación y la igualdad. Al evitar los estereotipos, abrazar la diversidad y transmitir mensajes poderosos, estas campañas pueden contar historias LGBTQ+ efectivamente y de la manera correcta.
Por ejemplo, la campaña "Share the Love" de Hallmark. Hallmark transmitió una serie de comerciales que presentaban familias diversas, incluidas parejas del mismo sexo y sus hijos, celebrando días festivos y ocasiones especiales. Su característica distintiva fue la representación auténtica de familias diversas y el enfoque en el amor y la unión, resonando con una amplia audiencia.
O la campaña "Love Has No Labels" de Ad Council. Su objetivo era promover la aceptación y la inclusión al mostrar relaciones diversas, incluidas parejas del mismo sexo, a través de una pantalla similar a una radiografía. La campaña contó historias reales de personas reales, mostró diversas representaciones, por eso su mensaje resultó ser tan poderoso y lleno de amor y aceptación.
¿Cuáles son algunas cosas que las marcas y las empresas pueden hacer internamente para establecer su apoyo a la comunidad LGBTQ+?
Es difícil hablar específicamente de una estrategia sin que se perciba como artificial. De hecho, en una conversación sobre LGBTQ+, nos esforzamos por eliminar la artificialidad y la pretensión. Bueno, para ir más allá del enfoque de marcar la casilla y comprometernos genuinamente con experiencias interseccionales, primero debemos empatizar. Sin empatía, cualquier actividad parecerá poco sincera.
No es suficiente decir que los especialistas en marketing deben apreciar la diversidad de antecedentes y opiniones LGBTQ+. Es mucho más importante asegurarse de que las personas LGBTQ+ sean vistas como una parte clave de la base de consumidores que se puede incluir en cada campaña, y no solo para las campañas del Orgullo. Un gran comienzo es participar en asociaciones y colaboraciones significativas con diversas comunidades y crear campañas que representen auténticamente sus experiencias. Esto implica buscar activamente aportes y escuchar y valorar las ideas de aquellos con experiencias vividas.
