Os games se tornaram um dos maiores ímãs de atenção da internet, e os profissionais de marketing de performance não podem mais ignorá-los.
Você não precisa ter um console para saber o que é GTA 6. O segundo trailer da Rockstar acumulou mais de 475 milhões de visualizações em 24 horas, somando todas as plataformas, entrando para a lista dos maiores lançamentos de entretenimento de todos os tempos. Por dias, GTA 6 estava simplesmente em todo lugar, e até quem nunca jogou um título da Rockstar ficou sabendo do lançamento. Esse é o tipo de alcance que não pode ser ignorado.
O que o lançamento da Rockstar nos ensina é que os games deixaram o rótulo de nicho para trás há tempos. Hoje, é nesse canal onde centenas de milhões de pessoas descobrem conteúdo, interagem com marcas e formam comunidades. Com a disputa por atenção cada vez mais acirrada nos canais digitais de sempre, os games conquistaram, sem alarde, um lugar cativo no plano de mídia.
A Maior Plataforma de Games Cabe no Seu Bolso
Peça a alguém para citar a maior plataforma de games do mundo. A maioria vai chutar PlayStation, talvez Xbox. Talvez alguém lembre da Steam, mas quase ninguém acerta.
A maior plataforma é o smartphone.
A expectativa é que os games mobile gerem cerca de US$ 121,1 bilhões em 2026, o que representa aproximadamente 52% de toda a receita do setor, enquanto PC e console, juntos, respondem pelo restante. Jogos como Candy Crush, Monopoly GO!, Clash Royale e Royal Match atraem públicos de dar inveja a muitas emissoras de TV.
É difícil definir o universo dos games porque seus usuários não se encaixam em um único perfil de público. Hoje, os jogadores vão de quem passa horas tentando derrotar um chefão em Elden Ring a quem passa três fases de Candy Crush no trem, na volta para casa. Um tem teclado mecânico, o outro nunca se considerou gamer na vida.
O marketing adora segmentos de público bem organizados, e os games os ignoram educadamente. Mais de 3,7 bilhões de pessoas devem jogar em todo o mundo este ano. Nessa escala, gamers não são um recorte demográfico. São simplesmente pessoas, com hábitos, dispositivos e motivos diferentes para tocar na tela.
Sim, as Pessoas Escolhem Assistir aos Anúncios
Todo profissional de marketing sonha com um anúncio que ninguém pula. Os games já criaram um.
Em muitos jogos, trinta segundos de vídeo rendem uma vida extra, moeda bônus, um item novo ou mais uma chance depois de perder. Milhões de jogadores fazem essa troca todos os dias, de propósito.
Essa troca simples impulsiona um dos formatos de anúncio mais eficazes dos games: os rewarded ads. Em vez de interromper a experiência, o anúncio passa a fazer parte dela. O jogador decide se mais uma vida vale trinta segundos da sua atenção. Quando ele aperta o play, todo mundo sai ganhando.
Os benefícios vão além da experiência do usuário. Os rewarded ads também estão associados a resultados de negócio mais fortes. Jogadores que assistiram a um anúncio de tela cheia com recompensa na primeira semana mostraram 53% de retenção, e usuários de rewarded ads teriam quatro vezes mais chance de fazer uma compra no app do que usuários não engajados.
A diferença entre os anúncios digitais tradicionais e os rewarded ads é clara:
| Anúncios digitais tradicionais | Rewarded ads |
|---|---|
| Interrompem a experiência | Prolongam a experiência |
| Pulados por reflexo | Assistidos por escolha |
| Disputam atenção | Trocam valor por atenção |
Essa troca de valor muda a forma como o anúncio é percebido. Uma pesquisa da Dentsu e da Lumen concluiu que o rewarded video entrega, de forma consistente, alguns dos maiores níveis de atenção entre os formatos digitais, com viewability quase perfeita, simplesmente porque as pessoas escolhem estar ali.
O Candy Crush Vende Mais do que Doces
Poucas pessoas pensam no Candy Crush Saga como uma plataforma de publicidade, mas a Microsoft certamente pensa. Todos os dias, milhões de jogadores assistem voluntariamente a rewarded ads para ganhar mais uma vida, manter uma sequência ou liberar uma recompensa. Para os anunciantes, esses momentos se tornaram, sem alarde, alguns dos inventários mais valiosos dos games mobile.
- A Maybelline veiculou rewarded ads no Candy Crush e viu o tráfego do site disparar mais de 552%.
- A Prada promoveu sua fragrância Paradoxe por meio de rewarded video, recebendo mais de 40 mil pedidos de amostra nas primeiras 24 horas e aumentando o tráfego do site em mais de 1.813%.
- A KitKat fez parceria com o Candy Crush Saga em uma campanha global de rewarded video e conteúdo interativo, alcançando um aumento de 29 pontos na lembrança do anúncio e taxas de conclusão de vídeo acima de 97%.
Trinta segundos, dados de livre e espontânea vontade, viram aquilo que todo anunciante persegue: engajamento que ninguém precisou forçar.
Há Mais de um Jeito de Vender
Os rewarded ads são só uma das opções de um kit de ferramentas bem maior, e o kit dos games não se parece em nada com o do resto do marketing digital.
- Rewarded ads trocam algo valioso pelo tempo do jogador.
- Playable ads permitem que as pessoas experimentem um jogo antes de baixá-lo, transformando o próprio anúncio em uma minidemo
- Publicidade In-game integram as marcas diretamente ao mundo do jogo, de outdoors virtuais em jogos de corrida a placas na beira da quadra em títulos de esportes.
- Parcerias com creators levam as marcas para lives na Twitch, vídeos no YouTube e transmissões de esports, onde as comunidades já passam horas toda semana.
Cada formato resolve um problema diferente de marketing. Alguns impulsionam a aquisição de usuários, outros constroem awareness ou reforçam o poder de atração da comunidade de um creator. Combinados, eles fazem dos games um dos ambientes de mídia mais versáteis que um profissional de marketing pode explorar.
Por Que os Games Ainda São Subestimados?
A maioria das estratégias de mídia foi construída muito antes de os games chegarem à escala de hoje. Enquanto TV, busca e redes sociais viraram os canais de performance padrão, os games costumavam ser tratados como uma compra de mídia especializada ou experimental. Essa percepção demorou mais para mudar do que o próprio mercado.
Hoje, os games combinam alcance massivo com formatos de anúncio voltados para performance e mensuráveis, o que faz deles um encaixe natural nos planos de mídia modernos.
Onde os Games se Encaixam Daqui para a Frente
O marketing de performance acompanha o comportamento, e hoje o comportamento está se desenrolando dentro dos jogos. Bilhões de horas são dedicadas a jogar, assistir a streams, participar de comunidades e compartilhar conteúdo de games toda semana. Os formatos já estão aí, só esperando para serem usados.
O jogo já começou. Resta descobrir qual fatia do mix de mídia os games merecem e onde eles podem gerar mais valor.
