Com a IA, as dúvidas dos usuários são respondidas antes mesmo de eles chegarem à página de um publisher. Agora, os publishers precisam descobrir onde investir além da busca.
Durante anos, o acordo foi simples: os publishers criavam conteúdo, os mecanismos de busca enviavam tráfego e essas visitas viravam receita. A busca com IA está reescrevendo esse acordo em silêncio, entregando a resposta ao usuário antes que ele tenha um motivo para clicar.
Os publishers não conseguem controlar cada visita perdida. O que eles podem controlar é o que acontece nas suas próprias plataformas e a eficiência com que monetizam a atenção que conquistam. Esse é um dos motivos pelos quais o vídeo está subindo na lista de prioridades. Ele cria inventário publicitário premium, abre espaço para novos formatos de campanha e acompanha a forma como o público consome conteúdo cada vez mais.
O Vídeo Está Virando uma Fatia Cada Vez Maior da Receita
Os publishers testam vídeo há anos, muitas vezes com resultados irregulares. Produção cara, players travados e afins não ajudavam a montar um caso de negócio impecável. A maioria tentou, errou uma ou duas vezes e, sem alarde, rebaixou o vídeo na lista de prioridades.
O que mudou foi a economia por trás dele. A projeção é de que o investimento global em publicidade de vídeo digital chegue a US$ 236 bilhões em 2026. A demanda dos anunciantes migrou para o vídeo, e o público foi treinado por YouTube Shorts, TikTok e Reels a consumir vídeos de forma rápida e frequente ao longo do dia.
Para os publishers, a publicidade em vídeo mudou em três frentes específicas:
- Produção: o vídeo de formato curto não exige mais orçamentos do tamanho de uma produção de TV.
- Inventário: o vídeo dá aos publishers um formato premium para vender ao lado de display e nativo.
- Campanhas: as marcas ganham mais espaço para demonstração, storytelling e patrocínio.
Juntas, essas mudanças explicam por que o vídeo está começando a parecer um produto de receita para os publishers que buscam alternativas às fontes tradicionais.
O Vídeo Curto Mudou as Contas
Os publishers não precisam transformar suas homepages em uma espécie de TikTok, mas isso não quer dizer que o público não vá levar os hábitos do TikTok para lá.
Na verdade, hoje as pessoas esperam vídeos diretos ao ponto, que funcionem naturalmente no celular e exijam pouquíssimo compromisso. Segundo a Media.net, nove em cada dez consumidores nos EUA estão abertos a assistir a vídeos verticais curtos em sites de publishers, e vídeos verticais de menos de 60 segundos já demonstraram gerar 2,5 vezes mais engajamento do que os formatos tradicionais.
Para os publishers, vídeos mais curtos eliminam um dos maiores obstáculos do formato. Com o público preferindo conteúdo curto, a publicidade em vídeo não precisa mais ser uma superprodução. Por exemplo, dá para transformar um explicativo de 40 segundos a partir de um artigo já existente ou extrair alguns trechos certeiros de uma entrevista com um especialista e criar um inventário de vídeo totalmente novo.
A IA está facilitando ainda mais isso, transformando a mesma apuração em vários formatos em vez de um só. Exploramos essa abordagem em mais detalhes no nosso guia sobre liquid content, em que uma única matéria vira a base de várias experiências de conteúdo, criando mais oportunidades de gerar receita com ela.
No entanto, mais vídeo não significa automaticamente mais valor. O vídeo conquista seu lugar quando faz algo que o artigo não consegue, como mostrar um produto em ação, visualizar uma ideia complexa ou colocar um especialista na tela. Se um clipe de 45 segundos apenas narra o artigo para quem assiste, parabéns — você acabou de inventar um artigo mais lento.
A pergunta que os publishers devem fazer sempre que pensarem em criar um vídeo a partir de um conteúdo existente é: "Um vídeo vai tornar esta matéria específica mais útil, mais interessante de assistir ou mais valiosa comercialmente?" Se a resposta for não, o artigo deve continuar sendo só um artigo.
Por Que a Atenção no Vídeo Vale Mais para os Anunciantes
Uma impressão de vídeo e uma impressão de display podem estar na mesma página, mas o valor delas é completamente diferente.
O vídeo exige uma atenção mais deliberada, combinando imagem, som, movimento e storytelling em um só formato. Quando alguém escolhe assistir, a marca tem simplesmente mais espaço para se comunicar do que um anúncio de display que disputa a atenção com outras seis coisas na página.
Os preços confirmam isso. A Time, por exemplo, estaria conseguindo CPMs de 25% a 40% mais altos para vídeo vertical do que para o inventário de display tradicional.
Mas só colocar um player de vídeo não transforma, num passe de mágica, um inventário de US$ 5 em um de US$ 15. Esse valor a mais precisa ser conquistado.
Então, o que realmente torna o inventário de vídeo mais valioso?
Atenção, Não Exposição
Um vídeo que as pessoas realmente assistem dá aos anunciantes mais do que uma impressão entregue em algum lugar abaixo da dobra. Um banner pode ser exibido e ignorado no mesmo meio segundo; já o vídeo só roda se alguém ficar. Taxa de conclusão, tempo assistido e interação dão aos anunciantes um sinal mais forte de que alguém estava de fato prestando atenção, e não apenas passando batido pela página.
Uma Tela Melhor para Campanhas Nativas
O vídeo dá aos publishers mais espaço para integrar marcas sem enfraquecer a campanha.
Pense em um publisher de tecnologia que está fazendo a análise de um notebook novo. Uma campanha de display pode colocar a marca ao lado da análise. O vídeo pode mostrar tela, portas, tamanho e desempenho em uso e, a partir daí, abrir espaço para o publisher empacotar esse conteúdo com um patrocínio ou uma campanha nativa.
O anunciante já não compra só a proximidade com o conteúdo. Ele pode pagar para fazer parte da experiência.
Escassez
Os publishers conseguem gerar espaços de display em quase qualquer lugar. Bons ambientes de vídeo são mais difíceis de construir. Essa oferta limitada — somada à demanda dos anunciantes — dá ao inventário de vídeo de qualidade mais poder de precificação.
A lição para os publishers? Monte os pacotes de publicidade em vídeo em torno do que os anunciantes realmente estão pagando: visualização engajada, contexto editorial relevante e storytelling mais rico. Na prática, isso muitas vezes significa combinar vídeo curto com posicionamentos nativos, patrocínios ou conteúdo relacionado, em vez de jogar todas as impressões de vídeo no mesmo balaio.
A Melhor Audiência de Vídeo É a Que Você Não Precisa Alugar
Um publisher pode acumular números impressionantes de vídeo no TikTok, no YouTube ou no Instagram e, ainda assim, ter surpreendentemente pouco para monetizar além do que as regras da plataforma permitem.
O vídeo em redes sociais não é um mau investimento, mas não se esqueça que o valor dele está na distribuição.
Nas suas próprias plataformas, os publishers controlam onde o vídeo aparece, o que vem depois dele, como a publicidade é integrada e quais sinais de audiência podem ser coletados e usados. Esses relacionamentos diretos também importam do ponto de vista comercial. Dados de audiência first-party podem ajudar os publishers a tornar o inventário mais relevante para os compradores e a sustentar negócios diretos e programáticos de maior valor.
Um publisher de culinária publica um vídeo de receita de 30 segundos nas redes sociais e alcança 500 mil visualizações, o que é ótimo para o alcance. Porém, se esse publisher colocar esses vídeos curtos de receita dentro de artigos relevantes e construir em torno deles uma experiência de "assista em seguida", ele pode:
- vender inventário de vídeo atrelado a conteúdo relevante de culinária;
- montar um pacote com uma série para uma marca de produtos de cozinha ou de supermercado;
- recomendar outro vídeo quando o primeiro terminar;
- descobrir quais temas o seu próprio público realmente assiste;
- usar esses sinais para tornar os próximos conteúdos e pacotes de anúncios mais relevantes.
O que mudou foi quem controla tudo o que acontece depois que alguém aperta o play.
Três Perguntas para Fazer Antes de Investir
Antes de investir pesado em um novo formato de vídeo, faça três perguntas:
- Para onde vai a próxima visualização? Se cada vídeo termina com a pessoa de volta ao feed, a jornada fica nas mãos da plataforma.
- Dá para vender isso de outro jeito? Se o vídeo é simplesmente jogado no mesmo pool programático que todo o resto, a maior parte do seu potencial premium acaba sendo desperdiçada.
- O que aprendemos com a visualização? Temas assistidos, comportamento de conclusão e visualizações recorrentes podem se tornar sinais first-party úteis. Se nada disso volta para o publisher, uma parte valiosa da troca se perde.
Você não deve tirar seus vídeos das redes sociais. Elas continuam sendo canais poderosos de descoberta. No entanto, a jogada mais inteligente é fazer delas a porta de entrada do seu conteúdo em vídeo, e não a operação inteira.
Como Testar o Vídeo Antes de Escalar
Na teoria, os argumentos a favor do vídeo parecem bons. Se funcionam de verdade depende do seu público, do seu conteúdo e do seu modelo de receita. Antes de investir em mais produção e torcer para que o engajamento venha junto, os publishers podem aprender muito com alguns testes bem focados.
Comece Onde o Vídeo Tem uma Função a Cumprir
Análises de produtos, tutoriais, entrevistas, melhores momentos esportivos e explicativos visuais são candidatos naturais ao vídeo. Comece por essas seções, adicionando vídeo onde ele melhoraria a matéria.
Teste o Posicionamento e o Formato
O posicionamento pode importar tanto quanto o próprio vídeo. Compare vídeos incorporados em artigos relevantes com feeds dedicados ou módulos de vídeos recomendados. Teste formatos vertical e horizontal e durações diferentes. Um ótimo vídeo pode passar despercebido se ficar enterrado no fim da página.
Meça o Dinheiro Junto com as Visualizações
As visualizações são úteis, mas são só o começo. Acompanhe o tempo assistido, a taxa de conclusão, os CPMs de vídeo, a receita por sessão e o que os espectadores fazem depois. O mais importante: compare essas sessões com páginas semelhantes sem vídeo. Se as visualizações de vídeo sobem, mas a receita por sessão, a profundidade da sessão ou o comportamento de retorno quase não se mexem, você pode ter criado mais atividade, e não mais valor.
O objetivo é encontrar as combinações de conteúdo, posicionamento e formato em que o público escolhe assistir e os anunciantes aceitam pagar mais por essa atenção.
Quando os publishers sabem onde estão esses bolsões de valor, escalar deixa de ser uma aposta e passa a ser um investimento.
O Vídeo Precisa Conquistar Seu Lugar
O vídeo não vai substituir o artigo, nem deveria. A força do vídeo está na oportunidade de criar um valor que os publishers não conseguem obter com outros formatos. Com o vídeo, os publishers podem conquistar uma atenção mais forte, um inventário mais valioso ou uma forma melhor de contar a história.
Isso faz com que o verdadeiro desafio seja identificar onde o vídeo realmente muda a economia do conteúdo dos publishers.
Os publishers que mais aproveitarem o vídeo provavelmente não serão os que mais produzirem vídeo. Serão os que sabem onde o público realmente quer assistir, pelo que os anunciantes realmente pagam mais e onde as duas coisas se cruzam.
