Negli ultimi decenni il mercato della pubblicità è cambiato radicalmente. All'inizio degli anni 2000, la pubblicità display dominava il panorama della pubblicità digitale, ma con il progresso tecnologico è cambiato anche il comportamento dei consumatori. I banner pubblicitari, un tempo golden standard, sono stati sostituiti da annunci video e annunci nativi più coinvolgenti.
I dispositivi mobili sono diventati il mezzo dominante per l'attività online, portando all'ascesa della pubblicità mobile e di nuovi formati pubblicitari come i video premiati. C'è stata poi l'affermazione delle piattaforme di social media come Facebook e Twitter, che hanno offerto agli inserzionisti nuovi canali per raggiungere il pubblico. A ogni nuova svolta, grazie alla resilienza del nostro settore, siamo riusciti a cogliere le opportunità e a sviluppare la tecnologia necessaria per affrontare il cambiamento.
Per anni, i consumatori hanno fornito volontariamente le loro informazioni personali, barattando la loro privacy, alcuni consapevolmente, altri inconsapevolmente, in cambio di contenuti personalizzati e gratuiti. Ora il pendolo ha preso un'altra direzione e i consumatori sono più attenti a salvaguardare il più possibile la propria privacy.
Come già accaduto in passato, il settore AdTech sta adottando le misure necessarie per riflettere questa nuova realtà. Nelle prossime settimane, Google attuerà uno dei cambiamenti più dirompenti degli ultimi anni – la sostituzione dell'User-Agent (UA).
In questo articolo, vedremo come funzionano gli User-Agent e i Client Hints di Chrome, le tempistiche di sostituzione delle stringhe UA e le misure adottate da MGID per stare al passo con i cambiamenti e garantire che gli inserzionisti siano in grado di raggiungere il pubblico target, ottimizzare le campagne e massimizzare il loro ROI.
Che cos'è l'User-Agent?
L'User-Agent (UA) è un software che agisce per conto di un utente, in genere un browser web, e invia richieste ai server per risorse come le pagine web. La stringa UA, che è un pezzo di testo, è inclusa nell'intestazione di una richiesta HTTP e fornisce informazioni critiche sull'user agent, tra cui il tipo di browser, il numero di versione, il sistema operativo, il tipo di dispositivo e la risoluzione dello schermo.
I dati possono essere utilizzati per diverse finalità. Se l'UA identifica un utente che naviga da un dispositivo mobile, il server può restituire una versione della pagina web ottimizzata per i dispositivi mobili, più facile da leggere e navigare su uno schermo più piccolo. I proprietari e gli editori di siti web possono utilizzare i dati per analizzare il traffico e ottimizzare i siti per il tipo di dispositivi e browser più diffusi tra il pubblico. I dati User-Agent possono essere utilizzati anche per scopi legati alla sicurezza, ad esempio per identificare e bloccare il traffico sospetto o dannoso.
Gli inserzionisti possono utilizzarli per adattare i loro annunci al dispositivo dell'utente, alle dimensioni dello schermo o per mostrare un annuncio per un prodotto disponibile nel paese dell'utente. Google utilizza i dati UA principalmente per l'ottimizzazione e la personalizzazione dei propri prodotti e per i siti web e i contenuti che offre agli utenti.
In cosa consiste la riduzione dell'User-Agent?
Prima di passare al "cosa", iniziamo con il "perché" di tutto questo. Negli ultimi anni, i consumatori sono diventati consapevoli del modo in cui tracker e cookie vengono utilizzati per tracciare il loro comportamento online e raccogliere migliaia di dati su di loro, dati che vengono poi venduti a terzi, tra cui inserzionisti e broker di dati. Se da un lato, questi dati sono stati utilizzati per soddisfare la richiesta di personalizzazione, dall'altro sono stati utilizzati per prevedere, influenzare e manipolare i processi decisionali degli utenti senza che questi lo sapessero o ne avessero espresso il consenso.
I governi di tutto il mondo hanno recepito le preoccupazioni dei consumatori in materia di privacy in modo forte e chiaro. Hanno risposto con norme e regolamenti come il GDPR europeo, il California Consumer Privacy Act (CCPA) e la legge cinese sulla protezione delle informazioni personali (PIPL), concepiti per proteggere la privacy dei cittadini attraverso il consenso attivo.
Anche se ogni azienda è tenuta a rispettare le leggi vigenti nel luogo in cui opera e in cui risiedono i suoi consumatori, alcune grandi aziende tecnologiche hanno scelto di adottare misure aggiuntive per limitare i dati raccolti e proteggere ulteriormente i propri utenti. Apple ha fatto scalpore e ha fatto parlare di sé con il lancio nel 2021 di iOS14.5, che includeva la funzione App Tracking Transparency (ATT). ATT è una funzione che consente agli utenti di iPhone e iPad di autorizzare (opt-in) o negare la possibilità a ogni app di tracciare i propri dati nelle app e nei siti web di altre aziende.
Google ha cercato di risolvere i problemi legati alla privacy da diversi punti di vista. Nel gennaio 2020, Google ha annunciato per la prima volta che avrebbe eliminato gradualmente i cookie di terze parti. Sebbene la fine dei cookie di terze parti sia stata rinviata più volte, Google ha ora dichiarato che inizierà il processo di eliminazione nella seconda metà del 2024.
Sempre nel 2020, Google ha reso pubblica la sua intenzione di ridurre la quantità di dati predefiniti condivisi attraverso la stringa User-Agent. Dal punto di vista della privacy, i dati dell'User-Agent presentano due problemi. In primo luogo, gli utenti finali non possono scegliere quali dati condividere e non hanno la possibilità di esprimere il proprio consenso o di rifiutare. In secondo luogo, i numerosi dati trasmessi nella stringa UA possono essere utilizzati per rilevare passivamente le impronte digitali e identificare gli utenti. Da un punto di vista tecnico, la lunghezza eccessiva della stringa UA è nota per causare errori ai server durante l'analisi della stringa. Per eliminare tutti e tre i problemi con un'unica soluzione, Google ha ideato User-Agent Reduction e Client Hints per Chrome.
Come suggerisce il nome, User-Agent Reduction riduce la quantità di informazioni trasmesse nell'intestazione User-Agent al fine di migliorare la privacy degli utenti e ridurne il tracciamento sul web. User-Agent Reduction è già in funzione ed è stato distribuito in fasi diverse. Le prime fasi, che hanno riguardato Chrome 95-100, sono state dedicate alla sensibilizzazione e alla sperimentazione. Quando Chrome 101 è stato rilasciato nell'aprile 2022 (fase 4), i numeri di versione minori sono stati sostituiti con degli zeri, quindi Chrome/101.3.1.1 è apparso come Chrome/101.0.0. Nella fase 5, legata al rilascio di Chrome 107 nell'ottobre 2022, è stata ridotta la stringa dell'UA desktop, con la versione del sistema operativo desktop e le informazioni sulla CPU sostituite da valori fissi.
Nel febbraio 2023 è stato rilasciato Chrome 110, facendoci passare alla fase 6, che ha ridotto la stringa UA per cellulari e tablet Android in modo che contenesse valori fissi per la versione e il modello del dispositivo. A maggio si passerà alla fase finale. Con il rilascio di Chrome 113, la stringa UA ridotta verrà applicata a tutti i caricamenti di pagina su Windows, macOS, Linux, Chrome OS e Chrome su Android.
Cosa sono i Client Hints?
Google non lascerà sviluppatori, editori e inserzionisti a bocca asciutta. Anche se la maggior parte delle aziende dovrebbe essere in grado di operare con i valori predefiniti forniti dall'UA ridotto, coloro che hanno bisogno di dati UA completi per funzioni antifrode, per il rendering di contenuti specifici per i dispositivi o per attività come le piattaforme di fornitura (SSP) possono accedervi tramite l'API User-Agent Client Hints (UA-CH) di Google Chrome tramite JavaScript o intestazioni HTTP. Le informazioni predefinite inviate con UA-CH includono il browser e la sua versione principale, il sistema operativo e se il browser viene utilizzato su un dispositivo mobile.
UA-CH fornisce l'accesso agli stessi dati che erano disponibili nelle stringhe UA prima della riduzione, ma la differenza è che l'approccio è maggiormente orientato alla privacy. In sostanza, si interrompe l'azione predefinita di invio di tutti i dati, a meno che non sia esplicitamente richiesto.
Come funzionano i Client Hints?
I Client Hints, o Google Hints, forniscono un insieme standardizzato di intestazioni HTTP che contengono informazioni sull'user agent. Quando un server Web riceve una richiesta che include Chrome User-Agent Client Hints, utilizza le informazioni contenute nelle intestazioni per adattare la risposta all'user agent. Ad esempio, il server può determinare il tipo di dispositivo e le dimensioni dello schermo e inviare contenuti ottimizzati per quel dispositivo, contribuendo a migliorare le prestazioni e l'esperienza dell'utente senza comprometterne la privacy o consentire il tracciamento e la profilazione in base ai dettagli dell'User-Agent.
Tipologie di Client Hints
Esistono due tipologie di client hints: a bassa entropia e ad alta entropia.
I Client Hints a bassa entropia, forniti per impostazione predefinita, condividono informazioni limitate che consentono comunque ai server Web di ottimizzare i contenuti per specifici user agent senza rivelare dettagli identificativi. I dati includono il nome del software e la sua versione, ad esempio Chrome 112, e il sistema operativo, ad esempio Mac OS X.
I Client Hints ad alta entropia, condivisi su richiesta esplicita, forniscono informazioni più dettagliate sull'user agent, come la versione esatta del browser e del sistema operativo. Invece di condividere la versione di Chrome 112, i dati includono la versione completa del software (112.0.5615.138), il sistema operativo completo (10.14.6) e le informazioni complete sul dispositivo (Mac OS X 10_14_6).
Come MGID si è preparata all'aggiornamento di Google
Sono tempi duri. I consumatori sono preoccupati per l'instabilità economica e l'aumento dell'inflazione. Agli inserzionisti viene chiesto di raggiungere gli stessi KPI o KPI più elevati, anche se i loro budget pubblicitari sono stati ridotti; riuscire a far quadrare i conti è quanto mai importante per i performance marketer.
Il passaggio da User-Agent Reduction a User-Agent Client Hints avrebbe potuto avere un impatto drammatico sui nostri inserzionisti. Tuttavia, in qualità di principale piattaforma AdTech, ci siamo preparati in anticipo ai cambiamenti imminenti. Se non l'avessimo fatto, questo aggiornamento avrebbe compromesso la nostra capacità di definire il tipo di dispositivo (mobile o desktop), di definire la versione del sistema operativo Android e del sistema operativo desktop e di determinare il modello di dispositivo. E questo avrebbe portato a un targeting poco accurato e inefficiente e a uno spreco di budget.
La possibilità di targettizzare con precisione gli utenti in base al dispositivo, al sistema operativo e al prezzo del telefono è un elemento imprescindibile per molti inserzionisti. Questi parametri, tra gli altri, consentono agli inserzionisti di ottimizzare la spesa pubblicitaria, raggiungere il pubblico di riferimento in modo più efficace e aumentare la probabilità di ottenere conversioni.
Abbiamo già iniziato a supportare i Client Hints per ridurre al minimo l'impatto negativo sulla pubblicità diretta e programmatica.
Come MGID utilizza i Client Hits
Il supporto da parte dei browser e dei sistemi operativi per i Client Hints e la riduzione delle stringhe UA può variare notevolmente e dipende da ciò che è disponibile per ogni specifica piattaforma. Alcuni browser e sistemi operativi hanno implementato il supporto, mentre altri possono avere un supporto limitato o nullo.
Noi di MGID seguiremo questo ordine:
- Se il browser non supporta i Client Hints, si considererà l'UA, anche se ridotto.
Se il browser supporta i Client Hints:
- Se si ottengono solo suggerimenti a bassa entropia (predefiniti) con UA completo, si utilizzerà solo UA.
- Se si ottengono solo suggerimenti a bassa entropia e UA è ridotto, si useranno i Client Hints.
- Se si ottengono suggerimenti ad alta entropia (su richiesta), si useranno i Client Hints.
- Se si ottengono suggerimenti ad alta entropia (su richiesta) e la UA è completa, si utilizzeranno i Client Hints.
- Se vediamo che l'UA non è ridotto, non chiediamo i suggerimenti ad alta entropia perché presumiamo che includano gli stessi dati dell'UA.
Di fronte a questo cambiamento significativo, abbiamo una buona notizia. Gli inserzionisti che utilizzano MGID non devono assolutamente fare o cambiare nulla. Ci siamo occupati noi di tutti i dettagli per tutti i clienti all'interno della nostra piattaforma. Tuttavia, se si utilizza una piattaforma di ad tracking, è necessario confermare che questa abbia adottato le misure appropriate per prepararsi e supportare l'adozione di Client Hints, poiché non tutte le soluzioni lo hanno fatto.
In quali casi sono possibili discrepanze dei dati e perché?
Non sempre riceviamo Client Hints da tutte le nostre fonti di traffico. A volte riceviamo stringhe UA ridotte, il che significa che non siamo in grado di identificare le fasce di prezzo dei telefoni o le versioni del sistema operativo. Potresti notare queste discrepanze nelle tue soluzioni di tracciamento o una volta che un utente fa clic sul tuo annuncio.
Comprendiamo che questo possa essere frustrante, ma è una situazione che ogni piattaforma pubblicitaria si troverà ad affrontare una volta che l'aggiornamento sarà disponibile.
Una nuova era incentrata sulla privacy
I consumatori e i governi si sono espressi: è ora di considerare e rispettare la privacy degli utenti. Nel navigare in queste nuove acque, dobbiamo essere pronti a essere flessibili e capaci di adattarci. Gli User-Agent Client Hints di Chrome rappresentano una prima soluzione con un grande potenziale. Fornendo informazioni limitate sull'user agent, UA-CH può aiutare a proteggere la privacy dell'utente e a prevenire il tracciamento e il fingerprinting passivo, garantendo al contempo contenuti web ottimizzati, annunci pubblicitari pertinenti e una buona esperienza utente.
Tuttavia, i client hint non sono esenti da restrizioni, in particolare per gli inserzionisti che dovranno essere cauti nell'utilizzo di questi dati per evitare di violare la privacy degli utenti. Vale la pena notare che la richiesta supplementare di UA-CH comporterà una maggiore latenza, anche per la visualizzazione degli annunci. Non tutti i sistemi operativi e i browser supportano l'UA-CH, ma data la posizione dominante di Chrome e la sua quota di mercato, se il progetto avrà successo, altri lo adotteranno e diventerà uno standard del settore. Nell'improbabile caso in cui questo gigantesco esperimento non dovesse funzionare, sicuramente darà origine a soluzioni ancora più innovative.
In definitiva, il successo del settore pubblicitario dipenderà dalla sua capacità di trovare un equilibrio tra un targeting efficace e una raccolta di dati responsabile. Gli inserzionisti devono essere sensibili alle preoccupazioni degli utenti in materia di privacy e lavorare per creare fiducia attraverso la trasparenza e la responsabilizzazione. In questo modo, possiamo creare un ecosistema pubblicitario più sostenibile ed etico, a beneficio di tutti i soggetti coinvolti.
