Grazie all’intelligenza artificiale, le domande degli utenti trovano risposta prima ancora che questi raggiungano la pagina di un editore. Ora, gli editori devono capire dove investire al di là dei motori di ricerca.
Per anni, il meccanismo era semplice: gli editori creavano contenuti, i motori di ricerca inviavano traffico e quelle visite si trasformavano in ricavi. La ricerca basata sull’intelligenza artificiale sta silenziosamente riscrivendo questo meccanismo, fornendo agli utenti la risposta prima ancora che abbiano un motivo per cliccare.
Gli editori non possono avere il controllo su ogni visita persa. Ciò che possono controllare è ciò che accade sui propri siti e l’efficacia con cui monetizzano l’attenzione che ottengono. Questo è uno dei motivi per cui i video stanno salendo nella lista delle priorità. Infatti, creano uno spazio pubblicitario di alta qualità, aprono la strada a nuovi formati di campagna e si adattano al modo in cui il pubblico consuma sempre più i contenuti.
I video stanno diventando una fetta sempre più importante del mix di ricavi
Gli editori hanno sperimentato i video per anni, spesso con risultati contrastanti. Produzioni costose, riproduttori poco intuitivi e altri fattori simili non hanno certo favorito la creazione di un business case vincente. La maggior parte degli editori ci ha provato, ma dopo uno o due tentativi falliti ha silenziosamente relegato i video in fondo alla lista delle priorità.
Ciò che è cambiato è l’aspetto economico. Si prevede che la spesa globale per la pubblicità video digitale raggiungerà 236 miliardi di dollari nel 2026. La domanda degli inserzionisti si è spostata verso i video e il pubblico, grazie a YouTube Shorts, TikTok e Reels, si è abituato a fruire di contenuti video in modo rapido e frequente durante tutta la giornata.
Per gli editori, la pubblicità video ha subito cambiamenti in tre aree specifiche:
- Produzione: i video di breve durata non richiedono più budget da programma televisivo.
- Inventario: I video offrono agli editori un formato premium da vendere insieme alla pubblicità display e a quella nativa.
- Campagne: i marchi hanno più spazio per la presentazione dei prodotti, lo storytelling e le sponsorizzazioni.
Insieme, questi fattori spiegano perché il formato video sta iniziando ad assumere sempre più le sembianze di un prodotto redditizio per gli editori che guardano oltre le fonti di ricavo tradizionali.
I video di breve durata hanno cambiato le dinamiche economiche
Sebbene gli editori non debbano riprogettare le loro home page sulla falsariga di TikTok, ciò non significa che il loro pubblico non porterà con sé le proprie abitudini di TikTok.
Infatti, le persone ora si aspettano video che vadano dritti al punto, che funzionino in modo naturale sui dispositivi mobili e che richiedano un impegno minimo. Secondo Media.net, nove consumatori statunitensi su dieci sono disposti a guardare video verticali di breve durata sui siti web degli editori, mentre è stato dimostrato che i video verticali di durata inferiore ai 60 secondi generano un coinvolgimento 2,5 volte superiore rispetto ai formati standard.
Per gli editori, i video più brevi eliminano uno dei maggiori ostacoli legati a questo formato. Data la preferenza del pubblico per i contenuti brevi, la pubblicità video non deve più necessariamente essere una produzione impegnativa. Ad esempio, è possibile trasformare un breve video esplicativo di 40 secondi tratto da un articolo esistente o estrarre alcune clip significative da un’intervista a un esperto per creare un inventario video completamente nuovo e originale.
E l’intelligenza artificiale sta rendendo tutto questo ancora più semplice, trasformando lo stesso reportage in più formati anziché in uno solo. Abbiamo approfondito questo approccio nella nostra guida ai contenuti liquidi, dove una singola storia diventa la base per diverse esperienze di contenuto, creando maggiori opportunità di guadagno.
Tuttavia, un maggior numero di video non significa automaticamente un maggior valore. Il video si guadagna il proprio spazio quando offre qualcosa che un articolo tradizionale non può fare, come mostrare un prodotto in azione, visualizzare un’idea complessa o riportare le parole di un esperto sullo schermo. Se una clip di 45 secondi si limita a rileggere l’articolo allo spettatore, congratulazioni: hai semplicemente ottenuto un articolo più lento. Ciò che gli editori dovrebbero chiedersi ogni volta che valutano la creazione di un video a partire da contenuti esistenti è: «Un video renderà questa specifica storia più utile, più piacevole da guardare o più redditizia dal punto di vista commerciale?». Se la risposta è no, allora meglio fermarsi all'articolo come tale.
Perché gli inserzionisti pagano di più per l’attenzione sui video
Un’impression video e un’impression display possono trovarsi sulla stessa pagina, ma il loro valore è completamente diverso.
Il video richiede una forma di attenzione più consapevole, combinando immagini, suoni, movimento e narrazione in un unico formato. Quando qualcuno sceglie di guardarlo, c’è semplicemente più spazio per la comunicazione di un marchio rispetto a un annuncio display che deve competere con altre sei cose presenti sulla pagina.
I prezzi lo confermano. Time, ad esempio, secondo quanto riferito, avrebbe ottenuto CPM superiori del 25–40% per i video verticali rispetto allo spazio pubblicitario standard.
Tuttavia, un lettore video da solo non trasforma magicamente uno spazio pubblicitario da 5 dollari in uno da 15 dollari. Si tratta di un premio che bisogna guadagnarsi.
Cosa rende quindi più prezioso lo spazio pubblicitario video?
Attenzione più che esposizione
Un video che le persone guardano attivamente offre agli inserzionisti molto più di un’impression visualizzata da qualche parte sotto la piega della pagina. Un banner pubblicitario può essere visualizzato e ignorato nello stesso mezzo secondo; al contrario, un video viene riprodotto solo se qualcuno lo consente. Il tasso di completamento, il tempo di visione e l’interazione forniscono agli inserzionisti un segnale più forte del fatto che qualcuno stava effettivamente prestando attenzione, non solo scorrendo oltre.
Una tela migliore per le campagne native
Il video offre agli editori più spazio per integrare i marchi senza compromettere la campagna.
Si pensi a un editore del settore tecnologico che recensisce un nuovo laptop. Una campagna display può posizionare il marchio accanto alla recensione. Il video può mostrare lo schermo, le porte, le dimensioni e le prestazioni durante l’uso, lasciando poi all’editore lo spazio per integrare quel contenuto con una sponsorizzazione o una campagna nativa.
L’inserzionista non acquista più solo la vicinanza al contenuto. Può pagare per un ruolo all’interno dell’esperienza.
Scarsità
Gli editori possono generare posizionamenti display praticamente ovunque. È più difficile creare ambienti video di qualità. Questa offerta limitata — unita alla domanda degli inserzionisti — conferisce all’inventario video di qualità un maggiore potere di determinazione dei prezzi.
Qual è la lezione per gli editori? Abbinare la pubblicità video a ciò per cui gli inserzionisti pagano effettivamente: visualizzazioni coinvolgenti, contesto editoriale pertinente e narrazione più ricca. In pratica, ciò significa spesso abbinare video di breve durata a posizionamenti nativi, sponsorizzazioni o contenuti correlati, anziché raggruppare tutte le impression video nello stesso paniere.
Il miglior pubblico video è quello che non devi pagare per avere
Un editore può totalizzare numeri impressionanti sui video su TikTok, YouTube o Instagram e avere comunque sorprendentemente poco da monetizzare al di fuori delle regole della piattaforma.
I video sui social non sono un cattivo investimento, ma tieni presente che il loro valore deriva dalla distribuzione.
Sulle proprie proprietà, gli editori controllano dove appare il video, cosa lo segue, come viene integrata la pubblicità e quali segnali del pubblico possono essere raccolti e utilizzati. Queste relazioni dirette sono importanti anche dal punto di vista commerciale. I dati di pubblico di prima parte possono aiutare gli editori a rendere l’inventario più rilevante per gli acquirenti e a favorire accordi diretti e programmatici di maggior valore.
Un editore specializzato in cucina pubblica un video di 30 secondi con una ricetta sui social e ottiene 500.000 visualizzazioni, il che è ottimo in termini di copertura. Tuttavia, se l’editore inserisce quei brevi video di ricette all’interno di articoli pertinenti e crea un’esperienza “guarda dopo” attorno ad essi, può:
- vendere spazio pubblicitario video abbinato a contenuti culinari pertinenti;
- creare una serie per un marchio di prodotti da cucina o alimentari;
- consigliare un altro video al termine del primo;
- capire quali argomenti il proprio pubblico guarda effettivamente;
- utilizzare questi segnali per rendere più pertinenti i contenuti e i pacchetti pubblicitari futuri.
Ciò che è cambiato è chi controlla tutto ciò che accade dopo che qualcuno preme “play”.
Tre domande da porsi prima di investire
Prima di investire massicciamente in un nuovo formato video, occorre porsi tre domande:
- Dove avviene la visione successiva? Se ogni video termina con il ritorno del pubblico al feed, è la piattaforma a controllare il percorso.
- È possibile venderlo in modo diverso? Se il video viene semplicemente inserito nello stesso pool programmatico di tutti gli altri, gran parte del suo potenziale premium viene sprecato.
- Cosa impariamo dalla visione? Gli argomenti guardati, il comportamento di completamento e la visione ripetuta possono diventare utili segnali di prima mano. Se nulla di tutto ciò torna all’editore, una parte preziosa dello scambio va persa.
Non devi assolutamente eliminare i video dalle piattaforme social. Rimangono potenti canali di scoperta. Tuttavia, la mossa più intelligente è renderle la porta d’ingresso ai tuoi contenuti video piuttosto che l’intera operazione.
Come testare i video prima di ampliarne la diffusione
I vantaggi dei video possono sembrare allettanti sulla carta. Che funzionino davvero dipende dal tuo pubblico, dai tuoi contenuti e dal tuo modello di reddito. Prima di investire in ulteriori produzioni e sperare che l’engagement aumenti, gli editori possono imparare molto da alcuni test mirati.
Inizia dai casi in cui il video ha una funzione specifica
Recensioni di prodotti, tutorial, interviste, momenti salienti di eventi sportivi e video esplicativi sono i candidati naturali per l’inserimento di contenuti video. Inizia da queste sezioni, aggiungendo video laddove possano migliorare la narrazione.
Testa il posizionamento e il formato
Il posizionamento può essere importante tanto quanto il video stesso. Confronta i video incorporati all’interno di articoli pertinenti con feed dedicati o moduli di video consigliati. Prova i formati verticali rispetto a quelli orizzontali e diverse durate. Un ottimo video può passare inosservato se è nascosto in fondo a una pagina.
Misura i ricavi insieme alle visualizzazioni
Le visualizzazioni sono utili, ma sono solo l’inizio. Tieni traccia del tempo di visualizzazione, del tasso di completamento, dei CPM dei video, delle entrate per sessione e di ciò che gli spettatori fanno dopo. Soprattutto, confronta quelle sessioni con pagine simili prive di video. Se le visualizzazioni video aumentano ma le entrate per sessione, la profondità della sessione o il comportamento di ritorno rimangono pressoché invariati, potresti aver generato più attività e non più valore.
L’obiettivo è individuare le combinazioni di contenuto, posizionamento e formato in cui il pubblico sceglie di guardare e gli inserzionisti sono disposti a pagare di più per quell’attenzione.
Una volta che gli editori individuano dove si trovano queste sacche di valore, l’espansione smette di essere una scommessa e diventa un investimento.
I video devono guadagnarsi il proprio posto
I video non sostituiranno gli articoli, non è quello l'obiettivo. La forza del video risiede nella sua capacità di creare valore che gli editori non possono ottenere da altri formati. Con il video, gli editori possono ottenere maggiore attenzione, un inventario più prezioso o un modo migliore per raccontare la storia.
La vera sfida consiste quindi nell’identificare dove il video modifichi effettivamente l’economia dei contenuti degli editori.
Gli editori che trarranno il massimo dai video probabilmente non saranno quelli che ne faranno un uso più estensivo. Saranno quelli che sanno dove il loro pubblico vuole effettivamente guardare, per cosa gli inserzionisti siano disposti a pagare di più e dove questi due aspetti si sovrappongano.
