Selama beberapa tahun terakhir, dengan banyaknya tekanan dari publik dan regulator yang berkaitan dengan privasi data, banyak perusahaan yang akhirnya memikir ulang strategi-strategi pengumpulan data mereka. Pada akhirnya hal ini menyebabkan berakhirnya era dari pembagian data pelanggan tanpa persetujuan yang telah bertahan selama 25 tahun.
Dimulai dari pertengahan tahun 90an, cookie pihak ketiga: potongan kode diletakkan di website atau server mengizinkan para pengiklan dan penerbit untuk mengumpulkan, menganalisis dan membagi informasi tentang para pengguna, sebagai tambahan dari untuk membuat peluang penargetan dan penargetan ulang pengguna dengan iklan yang dipersonalisasi. Dengan meningkatnya penggunaan dan penyalahgunaan dari alat pengumpulan data ini, kekurangannya menjadi jelas:
- tidak ada persetujuan yang secara jelas dikumpulkan;
- tidak ada informasi yang diberikan kepada pengguna tentang bagaimana data mereka akan digunakan dan disimpan;
- tidak ada jaminan bahwa data benar-benar dilindungi, dan pembobolan data, minat komersial yang curang dan tindakan-tindakan berbahaya lainnya dapat membeberkan data pengguna dalam beberapa detik.
Menghilangnya cookie pihak ketiga yang direncanakan ini telah mengguncang ekosistem periklanan sampai ke intinya. Bahkan pergerakan Google Analytics dari UA ke GA4, yang akan diselesaikan pada bulan Maret 2023, juga, untuk sebagian besarnya, ditentukan oleh dorongan besar akan perlindungan data yang lebih kuat.
Beberapa penerbit dan pengiklan meratapi hilangnya alat yang mudah diakses untuk melacak para pengguna mereka, mulai dari geolokasi sampai kelompok urup dan dari daya beli sampai pola pencarian. Namun, bagi perusahaan yang sedang mencari daya tahan dan keuntungan untuk jangka panjang, pensiunnya data pihak ketiga yang direncanakan ini adalah sebuah peluang untuk membangun bisnis mereka pada fondasi yang lebih solid dan bertanggung jawab secara sosial.
Memahami tingkatan-tingkatan data berbagai pihak
Jadi, apa saja perbedaan-perbedaan antara data pihak pertama dan ketiga? Data-data ini pada faktanya mewakilkan tingkatan persetujuan dan perantara antara pengguna (misal, seseorang atau entitas yang mengunjungi suatu website) dan penerima akhir dari informasi pengguna.
Data pihak ke-nol adalah data yang diberikan kepada pengguna secara proaktif dan dengan persetujuan. Sebuah contoh adalah saat seorang pengguna mengeklik suatu kuis, pemungutan suara atau daftar buletin yang di mana nama dan alamat email-nya digunakan sebagai persyaratannya.
Data pihak pertama diambil secara eksklusif oleh website yang dikunjungi pengguna, dan data pihak kedua adalah data yang dibagikan oleh website dengan mitra langsungnya. Berbeda dengan data pihak ketiga yang dikumpulkan oleh perusahaan-perusahaan eksternal dan bukan website yang dikunjungi pengguna.
Kedua cookie pihak pertama dan pihak ketiga disetel melalui suatu server atau kode. Perbedaan utamanya adalah siapa yang dapat mengakses data yang telah dikumpulkan. Dalam kasus cookie pihak pertama, data yang dikumpulkan hanya tersedia untuk website host saja. Berbeda dengan cookie pihak ketiga yang datanya tersedia bagi website apa saja yang mengunggah kodenya –– atau membeli basis data yang telah dikumpulkan.
Dengan cookie pihak ketiga tidak lagi digunakan, model “founders – keepers” mengharuskan para penerbit untuk meminta izin sebelum menyimpan dan menggunakan cookie, karena memang cookie itu dimiliki oleh pengguna. Dalam kata lain, peraturan dunia baru ini menguntungkan para pengguna –– dan juga penerbit.
Cara mengumpulkan dan memanfaatkan data pihak pertama
Engagement adalah kunci dalam memahami para pengguna di dalam dunia pihak pertama dan yang sadar akan privasi. Bukannya memperoleh informasi dalam jumlah besar dar profil dan perilaku seorang pengguna di seluruh internet, para penerbit harus menstimulasi engagement dengan pengunjung mereka, menggunakan beberapa tindakan termasuk:
- membaca artikel;
- mengisi pol dan suvei;
- menavigasi di dalam website;
- berbagi konten di media sosial;
- meninggalkan komentar;
- menggunakan kotak penelusuran website;
- menggunakan opsi obrolan.
Engagement seperti ini membantu penerbit dalam membangun profil pengguna dan memahami perjalanan pelanggan dengan cara yang sangat dapat diandalkan. Terlebih lagi, navigasi dan engagement data dapat didukung lebih lanjut untuk mempersonalisasikan pengalaman pengguna.
Pengalaman pengguna yang dipersonalisasi
Dengan lebih banyak data pihak pertama yang mendalam, para penerbit juga memiliki wawasan-wawasan penting ke dalam apa yang dianggap relevan, berarti dan engaging oleh permirsa mereka. Mempersonalisasikan pengalaman pengguna membawa para penerbit lebih dekat dengan Cawan Suci dari marketing: profil pengguna yang lengkap dan akurat.
Pengalaman pengguna yang dipersonalisasikan menawarkan banyak peluang bagi para pengguna untuk menjadi terlibat dengan lebih banyak konten disesuaikan. Sebagai gantinya, mereka membantu penerbit mengumpulkan lebih banyak data. Beberapa strategi termasuk:
- pendaftaran untuk buletin berjangka;
- pendaftaran untuk promosi spesial;
- paywall untuk konten mendalam;
- akses komunitas (media sosial, forum, komentar);
- profil yang dipersonalisasikan untuk konten yang dirancang khusus.
Usaha yang dibutuhkan untuk jenis personalisasi ini sering minimal atau tidak tepat. Menyaring konten berdasarkan kata kunci, menerapkan halaman login pelanggan atau menyesuaikan konten untuk keperluan email dapat sering dilakukan dengan sumber daya sedikit dan menghasilkan keuntungan tinggi dari investasi yang dilakukan.
Beri pengiklan akses langsung ke pemirsa yang ditargetkan khusus milik Anda
Setelah Anda membangun mekanisme untuk menangkap data pihak pertama dan mempersonalisasikan penawaran Anda, Anda mungkin sudah dapat melihat berbagai segmen yang lebih engaging dan loyal. Namun, pada saat ini, Anda juga memiliki tambang emas periklanan. Berbeda dengan memiliki banyak pengguna yang terlihat berantakan dan tidak dapat dibedakan, pemirsa Anda memiliki berbagai macam minat, demografis dan perilaku teruji yang berbeda-beda.
Dengan menyediakan informasi dan ruang bagi para pengiklan, Anda menawarkan banyak keuntungan yang tak dapat tertandingi, seperti:
- membantu para pengiklan untuk menyesuaikan kampanye-kampanye untuk segmen-segmen tertentu;
- mengizinkan penyesuaian-penyesuaian cepat berdasarkan wawasan-wawasan real-time;
- monetisasi melalui konten berkualitas tinggi dan disesuaikan dengan baik yang akhirnya menguntungkan pengguna.
Faktanya, seperti yang dipahami oleh para early adopter, dorongan akan data pihak pertama ini telah menyinggung banyak perusahaan dalam membangun danau data. Danau data dapat digunakan untuk keuntungan mereka sendiri, tapi juga, bergantung pada ukuran dan granuralitas dari informasi yang ada, untuk monetisasi melalui iklan.
Berkembang pesat dengan data pihak pertama: platform-platform data penerbit
Jaringan penerbit raksasa dapat membangun platform periklanan atau data-nya sendiri dan menjual pemirsa yang ia miliki kepada para pengiklan. Saga platform milik Insider adalah contoh dari bagaimana data pihak pertama dapat dimanfaatkan untuk para pengiklan dalam cara yang juga membantu para pengguna dalam menemukan informasi yang relevan.
Dengan Saga, Insider, melalui banyak platform penerbitannya, mengumpulkan informasi pengguna –– tidak langsung berhubungan dengan siapa pengguna ini, tapi lebih tentang apa yang dia lakukan di seluruh portofolio Insider. Data perilaku pemirsa pihak pertama ini kemudian ditransfer ke para pengiklan yang kemudian dapat mengidentifikasi pemirsa yang tepat untuk produk mereka.
DTMG telah mengembangkan basis data-nya sendiri yang terdiri dari hashed email dari 5 sampai menjadi 55 juta dalam satu tahun. The San Francisco Chronicle dan Conde Nast have juga mengembangkan berbagai strategi untuk menghubungkan para pengiklan dengan data pemirsa. Secara alami, lebih banyak atribut-atribut internet yang dapat diagregatkan ke dalam satu danau data, lebih canggih wawasan-wawasan pemirsanya –– dan lebih canggih juga kemampuan periklanannya.
Manfaat-manfaat lainnya
Bagi penerbit, memiliki data membawa kekuatan dan risiko: tanpa pengumpulan, pengelolaan dan strategi penggunaan data yang baik, maka Anda akan kalah. Di bawah kondisi-kondisi terbaik, memiliki data dapat membawa pemirsa lebih dekat dan meningkatkan engagement. Bekerja dengan para pengiklan terpercaya adalah satu cara untuk menangani risiko; memperbaiki strategi on-site Anda untuk menguji coba apa yang bekerja paling baik adalah satu cara lain untuk melakukannya.
Bagi pengiklan, bekerja pada platform-platform data pihak pertama menawarkan keuntungan utama dari mengatasi pemirsa yang sebelumnya dianggap memenuhi syarat.
*Bagi pengguna, yang lebih penting lagi, pengumpulan data pihak pertama dapat membawa banyak keuntungan besar:
- konten dengan relevansi lebih tinggi;
- iklan dengan relevansi lebih tinggi;
- moderasi komentar (yang lebih aman, lebih banyak diskusi sopan).
Penutup
Data pihak pertama itu, tidak diragukan lagi, penuh dengan tantangan. Masalah pertama dan terbesar adalah kesiapan untuk perubahan itu sendiri.
Selain dari rintangan awal ini, dua tantangan lainnya mengintai.
Sumber daya materi: Bahkan dengan kesiapan untuk perubahan sudah dimiliki, sumber daya materi dan manusia yang dibutuhkan sangat banyak. Dalam kasus DTMG, kesuksesannya telah memicu gelombang investasi wajib –– menyiapkan ruang untuk data yang diagregatkan, juga analis data dan iklan untuk menafsirkan dan melayani pemirsa-pemirsa yang telah disegmentasi –– yang mungkin tidak dapat diakses oleh perusahaan-perusahaan kecil. Kuncinya adalah memulai dalam ukuran kecil dan meningkatkannya.
Pengetahuan: Bahkan jika pola pikir dan sumber daya materi sudah ada, kita berada pada awal dari sebuah perjalanan. Maksudnya, pada saat ini, tidak ada seorang pun yang memiliki cara standar untuk mengidentifikasi, menganalisis atau mengukur segmen-segmen yang telah diungkap melalui pengumpulan data pihak pertama. Bisa dikatakan bahwa, kita semua sedang membangun sebuah pesawat sambil mengemudikannya. Kuncinya di sini adalah memulai lebih awal, mengumpulkan data sedini mungkin, dan untuk mengawasi, mengamati kesuksesan dan kegagalan early adopter lainnya.
Membangun kepercayaan, meningkatkan engagement dan kinerja konten melalui personalisasi masih menjadi manfaat-manfaat penting dari kebijakan-kebijakan data pihak pertama. Dengan begitu, kami perlu menambahkan bahwa data pihak pertama juga memberikan para penerbit kemampuan untuk memahami lebih baik pemirsa mereka dan memberikan konten dan iklan yang lebih baik juga.
Bagi para penerbit yang memanfaatkan data pihak pertama secara cerdas, dunia baru ini akan menghasilkan informasi yang lebih akurat tentang pemirsa-pemirsa mereka. Pada akhirnya, demografis yang sebelumnya didapatkan melalui data pihak ketiga tidak selalu memprediksi apakah seorang pelanggan akan mengeklik tombol beli. Namun, tindakan-tindakan sebelumnya di seluruh website, dapat menjadi sebuah indikator yang lebih canggih.
