Battersi per la qualità degli annunci: La sfida principale in un'epoca di preoccupazioni crescenti per la sicurezza del marchio

Alla conferenza IAB HowTo di Varsavia, in Polonia, Karina Klymenko, responsabile della divisione creativa e della conformità di MGID, ha riflettuto sulle crescenti preoccupazioni per la sicurezza dei marchi e ha condiviso le sue riflessioni sulla qualità degli annunci. In questo articolo riassumiamo il suo intervento: continua a leggere per scoprire i modi pratici con cui le piattaforme possono mantenere elevati standard pubblicitari e i consigli utili per gli inserzionisti che devono affrontare le sfide della pubblicità.

Che cos'è l'Ad Quality dal punto di vista di una piattaforma pubblicitaria?

Forse non esiste una metrica più fraintesa della qualità degli annunci, e probabilmente è all'origine di un numero significativo di controversie. Per alcuni è qualcosa che ha a che fare esclusivamente con soluzioni creative originali, ritenendo le immagini reali non abbastanza interessanti; altri la riconducono a categorie di prodotti e contenuti specifici, ritenendo che le promesse di risultati o le tempistiche per ottenerli, i tipi di inserzionisti e così via non abbiano nulla a che vedere con la qualità degli annunci.

Quindi, per garantire il controllo della qualità e analizzare le relazioni causa-effetto, è importante riconoscere che la qualità degli annunci non è un unico elemento, ma piuttosto un concetto sfaccettato che deve essere considerato sotto diversi punti di vista.

• Editori: Questo include la valutazione della qualità del traffico, l'esperienza complessiva dell'utente sul sito web dell'editore, l'aderenza alla politica editoriale dell'editore (il tipo di contenuti pubblicati) e la qualità dei contenuti sul sito web dell'editore.
• Esperienza dell'annuncio: La qualità dell'annuncio dipende soprattutto dall'interazione dell'utente con l'annuncio stesso. Fattori come il prodotto o il servizio promosso, il design dell'annuncio e il concetto sottostante contribuiscono all'esperienza complessiva dell'annuncio.
• Sicurezza del cliente: Garantire la sicurezza e la trasparenza dell'esperienza pubblicitaria è fondamentale. Gli annunci devono essere chiaramente etichettati come contenuti sponsorizzati per fornire agli utenti trasparenza sulla loro origine. Gli inserzionisti devono offrire una rappresentazione accurata dei contenuti o dei prodotti che gli utenti incontreranno cliccando sull'annuncio. Inoltre, gli annunci devono integrarsi perfettamente con lo stile e il formato della pagina circostante.
• Sicurezza del marchio: L'ambiente pubblicitario svolge un ruolo fondamentale nel mantenimento della sicurezza del marchio. Ciò comporta la considerazione del contesto in cui gli annunci vengono visualizzati e la valutazione della loro pertinenza per garantire l'allineamento con i valori e gli obiettivi del marchio.

Come proteggere gli utenti dai cattivi annunci?

Moderazione a più fattori: Il nostro processo di moderazione iniziale incorpora più livelli di controllo per valutare la qualità e la sicurezza degli annunci:

• Modello automatizzato interno: Il modello automatizzato lavora con ogni singolo componente della creatività, sfruttando dati storici e decisioni precedenti o caratteristiche predittive del processo decisionale. Il modello viene addestrato quotidianamente e integrato con nuove regole attraverso le quali passano gli elementi creativi. Per noi è estremamente importante la logica flessibile, che comprende il contesto e i dettagli, con uno spettro di soluzioni molto più ampio del “bianco e nero”. Il modello non solo prende decisioni che accelerano significativamente la moderazione, ma aiuta anche a raggruppare gli elementi creativi secondo principi specifici, fornisce suggerimenti per l'elaborazione manuale e previene incomprensioni ed errori.
• Moderazione manuale: La moderazione manuale rimane una fase cruciale del processo di verifica, in quanto gestisce tutte le categorie sensibili, i casi controversi e i messaggi ambigui che possono risultare offensivi per alcuni gruppi di utenti. La moderazione manuale si applica sia ai clienti con bassi livelli di fiducia che vogliono evitare violazioni, sia ai clienti del marchio per garantire che i contenuti creativi soddisfino esattamente le linee guida del marchio. Il team di supporto alla conformità opera a tutti i livelli e gestisce gli aspetti tecnici della moderazione, mentre i team locali prendono decisioni sulla formazione delle politiche e sulla conformità per ogni campagna attiva all'interno del sistema.
• Strumenti di terze parti: Utilizziamo soluzioni di terze parti per migliorare le nostre misure di sicurezza e prevedere il comportamento dei componenti pubblicitari.

Nonostante i progressi della tecnologia di IA, gli strumenti di valutazione dei contenuti spesso faticano a rilevare sottili spunti contestuali e sentiment, in particolare in mezzi come i video. Per risolvere questo problema, le piattaforme dovrebbero disporre di team locali di moderatori umani che comprendano il contesto specifico degli annunci e il loro impatto sul pubblico.

I moderatori forniscono un ulteriore livello di verifica per identificare le differenze culturali, le ideologie politiche e gli argomenti che l'IA potrebbe non cogliere, soprattutto a livello locale.

Lo sviluppo di una politica di conformità efficace richiede attenzione ai dettagli e aggiornamenti regolari. Se si collabora con aziende i cui standard di qualità degli annunci non sono stati rivisti negli ultimi sei mesi, porre domande può indurre ad aggiornare politiche obsolete.

Ecco alcuni aspetti chiave da considerare:

• Leggi e norme locali: È fondamentale tenere costantemente sotto controllo le modifiche alle leggi locali, poiché spesso le notifiche relative a tali modifiche non vengono ricevute via e-mail. I nostri team di conformità locali forniscono aggiornamenti tempestivi per garantire il rispetto dei requisiti legali.
• Sicurezza del marchio: È essenziale evitare che marchi in conflitto o concorrenti appaiano insieme. Il monitoraggio e gli aggiornamenti continui sono necessari per mantenere gli standard di sicurezza del marchio.
• Diversità: È imperativo abbracciare la diversità nelle politiche creative. Sosteniamo attivamente le iniziative volte a promuovere la diversità e ad aiutare gli inserzionisti a evitare gli stereotipi, soprattutto nei settori in cui sono prevalenti.

Clickbait VS Fattore Click

Tuttavia, questo è molto discutibile, in quanto le pratiche di clickbait sono spesso utilizzate per descrivere qualsiasi caratteristica o elemento positivo di un prodotto. Tuttavia, in genere non indica la probabilità di ottenere un risultato dal prodotto. A questo punto è fondamentale comprendere e spiegare la differenza tra le promesse di risultati garantiti e la probabilità di ottenerli.

Ogni pubblicità agisce sulle emozioni e sui bisogni degli esseri umani, offrendo soluzioni ai loro punti dolenti. Per questo esiste un termine chiamato “fattore click”. Evitare promesse a buon mercato, ma rispondere ai problemi e alle esigenze dei clienti — assecondando le loro emozioni e i loro interessi — questo costituisce una pubblicità di qualità.

Qual è il contributo dell'intelligenza artificiale per la qualità degli annunci?

Sfruttando la potenza dell'intelligenza artificiale, gli inserzionisti possono ora ottimizzare il targeting degli annunci, personalizzare i contenuti e migliorare le prestazioni complessive delle campagne con una precisione senza precedenti. Uno dei vantaggi più significativi dell'IA è la sua capacità di far fronte alle principali sfide in materia di qualità degli annunci. Tra gli altri vantaggi, aiuta a risolvere 4 problemi principali.

• Violazione del copyright: Non c'è bisogno di preoccuparsi del rischio di violazione del copyright, poiché l'IA genera immagini uniche ogni volta.
• Diversità: gli inserzionisti possono generare immagini originali, il che permette di sperimentare e creare più soluzioni creative. Questo rende le campagne sempre attuali e massimizza le opportunità legate alla stagionalità.
• Localizzazione: Il modello da immagine a immagine di MGID può creare variazioni di un'immagine per mercati diversi, ciascuna ottimizzata per regioni, lingue o pubblici specifici.

• Test A/B: Processo di test A/B semplice e veloce

Di seguito sono riportati alcuni esempi della campagna di Nestlé Brasile, che è stata interamente lanciata utilizzando immagini di neonati generate dall'intelligenza artificiale (e che continua a utilizzare concept simili ancora oggi). Nonostante la delicatezza dei temi legati all'infanzia, il marchio è riuscito a creare uno spazio sicuro con questi modelli di neonati, grazie all'alta qualità della tecnologia di intelligenza artificiale.

Conclusioni

Il mantenimento di annunci di alta qualità richiede un lavoro di squadra tra inserzionisti, editori e piattaforme. Nella scelta di una piattaforma pubblicitaria, dai la priorità a quelle che seguono gli standard del settore e aggiornano regolarmente le loro politiche. In questo modo si garantisce un'esperienza utente positiva e si crea fiducia nella comunità pubblicitaria.