Os gastos com anúncios programáticos estão em alta desde o seus lançamento, mas nunca antes atingiram as alturas que estão prestes a subir. Para 2022, as previsões mostram esse gasto com anúncios programáticos de display digital atingirá para US$ 155,23 bilhões, um aumento de 18,9% em relação a 2021.

Enquanto os gastos com anúncios programáticos vêm aumentando constantemente há anos, o mesmo acontece com o valor de cada transação de espaço de anúncio. Em outras palavras, os anunciantes estão obtendo mais retorno por meio da otimização meticulosa dos processos de transação. Mas por que essa otimização adicional foi necessária em primeiro lugar?

O inventário de anúncios programático escalonou comprando grandes quantidades a ponto de se tornar altamente impraticável. Apesar de ter um impacto revolucionário no espaço de anúncios digitais, tornou todo o processo de transação muito complexo para ser entendido e executado com eficiência. As transações tornaram-se menos transparentes e pouco se sabia sobre o processo real ou as taxas que cada transação carregava. Isso tornou mais difícil garantir que cada dólar gasto com anúncios fosse o mais impactante possível.

É aí que a otimização do caminho de fornecimento entra em jogo. Ele fornece uma visão geral muito melhor do cenário de anúncios programáticos, permitindo que cada negociação seja mais transparente e eficiente. Aqui está o que compradores e publishers precisam saber sobre a otimização do caminho de fornecimento, incluindo como aproveitá-la para obter o melhor preço em todas as transações.

O que é SPO?

Supply path optimization (otimização do camimho de fornecimento), como o nome sugere, é o processo de encontrar o caminho ideal para o inventário de anúncios ou comprador desejado. Na programática, o número de caminhos que você poderia tomar para alcançar seu objetivo é incompreensível para os padrões humanos, portanto, é necessário um algoritmo para eliminar opções caras e insuficientemente transparentes.

Outro aspecto importante da otimização do caminho de fornecimento é a substituição de modelos ineficientes de negociação de anúncios. Um ótimo exemplo desse tipo de substituição é a mudança de leilões em cascata para lances de cabeçalho.

O método em cascata era conhecido por prejudicar os publishers ao vender inventário assim que o preço mínimo fosse atingido. Isso significava que todas as ofertas subsequentes eram ignoradas, mesmo que fossem mais altas do que o primeiro preço que atingiu o piso. A mudança para o lance de cabeçalho permite capturar os lances mais altos com mais eficiência e em menos tempo. Ao contrário do método em cascata, os lances de cabeçalho permitem lances simultâneos, garantindo que o inventário de anúncios seja preenchido a tempo.

Com mais transparência, vem mais segurança nas transações e a prevenção da duplicação de leilões, ou seja, as trocas de anúncios fazem lances nas mesmas impressões mais de uma vez. Usando o sellers.json, as trocas de anúncios revelam se estão comprando impressões de revendedores ou diretamente de editores. Nesse caso, a otimização do caminho de fornecimento beneficia os compradores, pois impede que qualquer pessoa dê lances contra si mesma. Isso geralmente acontece quando revendedores não autorizados tentam aumentar artificialmente os lances.

Estes são apenas alguns exemplos entre muitos que mostram como a otimização do caminho de fornecimento beneficia todas as partes envolvidas no processo de troca de anúncios. No entanto, como com qualquer coisa, é um processo que está longe de ser perfeito e há muito espaço para otimização e melhoria.

A perspectiva do lado da compra

Muitos caminhos de fornecimento separados podem prejudicar o desempenho da campanha e o ROI, algo que os compradores estão bem cientes. A SPO ajuda compradores, agências e anunciantes a manter controle total sobre os gastos com anúncios e os caminhos de fornecimento.

Para começar, os compradores que confiam na mecânica SPO têm uma visão muito melhor das taxas exatas do caminho de fornecimento. Os compradores podem então consolidar seus recursos e se concentrar em menos SSPs enquanto ainda atingem as metas da campanha e o público-alvo. Com menos SSPs envolvidos, os compradores pagam menos pela tecnologia cara envolvida no processo.

No geral, o SPO ajuda os compradores a evitar cobranças excessivas em cada etapa do caminho e dá a eles controle sobre com quais SSPs interagir. Eles economizarão dinheiro enquanto alcançam os mesmos (e ainda melhores) resultados.

Táticas de SPO para publishers

A mudança do modelo de leilão em cascata para o lance de cabeçalho – outra forma de SPO – é bastante benéfica para os publishers. Por meio de uma melhor infraestrutura de lances e vários SSPs, os publishers podem otimizar o processo de venda e obter o melhor preço em tempo real.

No entanto, há mais uma vantagem do SPO para os editores que tende a ser negligenciado. A duplicação de leilões, embora benéfica no curto prazo, pode ter consequências duradouras para os publishers que se envolvem em tais táticas dissimuladas. Os DSPs já têm a capacidade de analisar redes de anúncios para duplicação de leilões. Todo comprador sério optará por não cooperar com os editores que tentam manipular abertamente os preços do inventário.

O cumprimento dos padrões SPO dará aos publishers muitas oportunidades para fazer parceria com anunciantes e formar relacionamentos duradouros.

Dados da Jounce Media
Dados da Jounce Media

Encare SPO com MGID

Uma dessas oportunidades para intensificar o SPO é trabalhar com o MGID. Os publishers que desejam integrar o SPO em seu modelo de negócios descobrirão que o MGID está pronto para os anunciantes que desejam se conectar diretamente com os publishers em nossa plataforma.

De todo o tráfego vendido via MGID SSP, 95% é direto. Para os anunciantes, isso significa evitar com sucesso o inventário revendido e reduzir as taxas intermediárias desnecessárias. Fornecemos aos compradores dados transparentes sobre nossos publishers, abrindo caminho para parcerias bem-sucedidas de longo prazo.

Como a MGID é uma empresa que adere aos padrões de publicidade contemporâneos, protegemos os mecanismos SPO com as versões mais recentes de ads.txt e sellers.json. Os publishers nos listam no arquivo ads.txt, autorizando-nos a vender seu inventário, e nós os adicionamos ao arquivo sellers.json para autorizar todas as vendas em nome de nossos publishers diretos.

Por fim, nos conectamos diretamente com os DSPs, garantindo que o buy-side também siga o mesmo conjunto de regras. O resultado é a satisfação total do comprador e a falta de duplicação.

Conclusão

A otimização do caminho de fornecimento é um padrão que todas as partes envolvidas devem seguir. Para os publishers, isso significa estabilidade financeira e sustentabilidade a longo prazo, enquanto os compradores se beneficiam da máxima transparência e lucratividade. Com um intermediário como o MGID ao seu lado, compradores e vendedores podem ter certeza de que todos jogam pelas mesmas regras e desfrutam de parcerias duradouras.