ChatGPT Ads: Was Werbetreibende von KI-gestützter Werbung erwarten können

Auch wenn sich ChatGPT Ads noch in der Testphase befinden, zeigen sie bereits, wie sich Werbung verändern könnte, wenn Menschen nicht mehr nur suchen, sondern sich mit KI unterhalten.

Millionen von Menschen nutzen ChatGPT, um Produkte zu vergleichen, sich vor einem Kauf zu informieren und Empfehlungen einzuholen. Es war also nur eine Frage der Zeit, bis auch Werbung dort Einzug halten würde.

OpenAI hat damit begonnen, Anzeigen in ChatGPT zu testen. Die ersten Ergebnisse sorgen sowohl für Begeisterung als auch für Ernüchterung. Frühe Werbetreibende stießen auf Herausforderungen wie begrenztes Anzeigeninventar und grundlegende Reporting-Funktionen. Gleichzeitig stellten sie fest, dass Nutzer während einer Unterhaltung anders mit Anzeigen interagieren als während einer klassischen Suche.

Allein diese Erkenntnis macht ChatGPT Ads auch über die Plattform selbst hinaus relevant. Sie geben einen ersten Ausblick darauf, wie sich KI-gestützte Werbung künftig entwickeln könnte.

ChatGPT Ads stehen noch ganz am Anfang

Wer das Gefühl hat, den Einstieg in ChatGPT Ads bereits verpasst zu haben, kann beruhigt sein: Die Plattform selbst ist erst wenige Monate alt und hat sich in dieser kurzen Zeit bereits mehrfach verändert.

Seit dem Start hat OpenAI die Funktionen der Plattform kontinuierlich erweitert. Dazu gehören:

• ein Self-Service Ads Manager;
• CPC- und konversionsoptimierte Kampagnen;
• Conversion-Tracking mit Automatic Advanced Matching;
• Integrationen mit AppsFlyer und Adjust für die mobile Attribution;
• durchschnittliche Tagesbudgets mit automatischem Budget Pacing;
• geografische Ausschlüsse;
• überarbeitete Product Feed Ads mit Preisen und Sternebewertungen;
• Product Carousel Ads, die mehrere Produkte in einer einzigen Platzierung präsentieren.

Das Entwicklungstempo ist dabei ebenso bemerkenswert wie die Funktionen selbst. Innerhalb weniger Monate haben sich ChatGPT Ads von vergleichsweise einfachen Anzeigenplatzierungen hin zu stärker automatisierten, Feed-basierten Formaten und immer ausgereifteren Möglichkeiten zur Kampagnenoptimierung entwickelt.

Darüber hinaus wurde im Mai 2026 die ursprüngliche Mindestverpflichtung von 200.000 US-Dollar abgeschafft. Im Juni folgte die Einführung von CPA Bidding. Damit entwickelte sich das Pilotprojekt zu einem echten Performance-Kanal.

Mit anderen Worten: Werbetreibende steigen in eine Plattform ein, die direkt vor ihren Augen Gestalt annimmt.

Das erklärt auch, warum die erste Welle von Werbetreibenden so unterschiedliche Erfahrungen machte. Einige berichteten von vielversprechender Performance, während andere Schwierigkeiten hatten, auch nur einen Bruchteil ihrer vorgesehenen Budgets auszugeben.

Der Grund dafür war letztlich einfach: Es gab noch nicht genügend Möglichkeiten zur Anzeigenausspielung, um die geplanten Budgets tatsächlich einzusetzen.

Warum frühe Werbetreibende an ihre Grenzen stießen

Einige Marken, die am frühen Pilotprogramm von OpenAI teilnahmen, verpflichteten sich zu Investitionen von mehreren Hunderttausend US-Dollar – nur um dann festzustellen, dass ihre Kampagnen nahezu stillstanden.

Das deutlichste Beispiel liefert laut Digiday ein Werbetreibender, der in den ersten vier Wochen des Pilotprogramms lediglich 2.500 US-Dollar von einem zugesagten Budget von 250.000 US-Dollar ausgab. Andere berichteten von ähnlichen Erfahrungen: Wochenlang wurden ihre Anzeigen kaum ausgespielt, bevor die Auslieferung schließlich zunahm.

Das eigentliche Problem lag in den unterschiedlichen Erwartungen. Marketer gingen von einem Anzeigeninventar auf Google- oder Meta-Niveau aus, bei dem die Auslieferung nahezu unmittelbar beginnt. Angesichts von deutlich mehr als einer halben Milliarde wöchentlichen Nutzern von OpenAI schien diese Annahme durchaus plausibel. Tatsächlich kam jedoch nur ein kleiner Teil der Unterhaltungen überhaupt für die Anzeigenschaltung infrage. Dadurch standen wesentlich weniger Impressionen zur Verfügung, als die Nutzerzahlen vermuten ließen.

Das ändert sich bereits. Werbetreibende berichten, dass die Fill Rates in den vergangenen Monaten kontinuierlich gestiegen sind. Bis April 2026 erschienen Anzeigen in rund 26,5 % der Antworten weltweit und in 49 % der Antworten in den USA – ein deutlicher Anstieg gegenüber den geringen Auslieferungsraten zu Beginn des Pilotprogramms.

Warum ChatGPT nicht überall Anzeigen schalten kann

Auf den ersten Blick scheint die Lösung offensichtlich: Wenn Werbetreibende mehr Impressionen wünschen, warum werden dann nicht einfach mehr Anzeigen ausgespielt? Weil dies einer der schnellsten Wege wäre, das Nutzererlebnis zu beeinträchtigen.

ChatGPT ist weder ein Feed noch eine Suchergebnisseite. Nutzer stellen dort persönliche Fragen und führen Unterhaltungen, die mehrere Minuten dauern können. Entsprechend hoch sind die Anforderungen an jede Anzeige, die in diesem Umfeld erscheint. Berichten zufolge prüft OpenAI vor der Ausspielung, ob sich die Unterhaltung für Werbung eignet, ob die Anzeige thematisch relevant ist und ob überhaupt der richtige Zeitpunkt für eine Anzeige gekommen ist. Erst wenn alle drei Voraussetzungen erfüllt sind, gelangt eine Anzeige in die Auktion.

Jede dieser Prüfungen schützt das Nutzererlebnis, verkleinert gleichzeitig jedoch den verfügbaren Pool an Anzeigeninventar. Genau deshalb stießen Werbetreibende auf die oben beschriebenen Grenzen. Nehmen wir beispielsweise eine Unterhaltung über die Vorbereitung auf ein Vorstellungsgespräch: Ein Kurs zum Erstellen eines überzeugenden Lebenslaufs passt hier ganz natürlich in den Kontext, eine Anzeige für Proteinpulver dagegen nicht.

Auch die Werberichtlinien von OpenAI schränken das verfügbare Inventar ein. So werden Anzeigen im Umfeld politischer Themen und Themen rund um die psychische Gesundheit ausgeschlossen, während Kategorien wie Dating, Alkohol, Drogen und Glücksspiel vollständig von der Werbung ausgeschlossen sind.

Kurzfristig kostet diese Zurückhaltung OpenAI wertvolles Anzeigeninventar. Langfristig könnte sie jedoch entscheidend dafür sein, das Vertrauen der Nutzer in KI-Empfehlungen zu erhalten – und damit überhaupt erst die Grundlage dafür schaffen, dass Werbung in diesem Umfeld funktioniert.

KI-Unterhaltungen schaffen eine neue Form von Nutzerintention

Genau hier werden ChatGPT Ads besonders interessant. Denken Sie einmal darüber nach, wie Menschen normalerweise nach Produkten suchen.

Eine Google-Suche könnte so aussehen:
beste Kopfhörer mit Geräuschunterdrückung
Eine Unterhaltung mit ChatGPT klingt dagegen eher so:
Ich arbeite ein paar Tage pro Woche in Cafés, habe ein Budget von etwa 300 US-Dollar und brauche Kopfhörer mit einem sehr guten Mikrofon für Videoanrufe. Was würden Sie mir empfehlen?

Die Produktkategorie ist dieselbe, der Kontext jedoch ein völlig anderer.

Bis ein KI-Assistent ein Produkt empfiehlt, hat der Nutzer bereits sein Budget, seine Prioritäten, seine Bedenken und sein eigentliches Ziel genannt. Das bietet einen wesentlich umfassenderen Kontext als eine kurze Suchanfrage.

Dieser umfangreichere Kontext ermöglicht auch ein differenzierteres Targeting. Anders als Suchbegriffe zeigen Unterhaltungen häufig, welches konkrete Problem ein Nutzer lösen möchte. Zwei Nutzer, die sich für dieselbe Produktkategorie interessieren, können völlig unterschiedliche Absichten verfolgen. Für Werbetreibende bedeutet das Verständnis der Nutzerintention in einer Unterhaltung daher, über Keywords hinauszudenken und zu berücksichtigen, an welchem Punkt der Entscheidungsfindung sich der Nutzer befindet.

Mit anderen Worten: KI versteht nicht nur, was Menschen suchen, sondern auch, warum sie danach suchen.

Trotz einer deutlich kleineren Zielgruppe erzielten einige ChatGPT-Kampagnen eine Effizienz, die nahe an Googles Non-Brand Search lag. Weniger Menschen sahen die Anzeigen, doch diejenigen, die sie sahen, befanden sich bereits deutlich weiter unten im Sales Funnel.

Natürlich bedeutet das nicht, dass KI-gestützte Werbung die klassische Suche in absehbarer Zeit ersetzen wird. Wenn es um Reichweite und Skalierbarkeit geht, bleibt die Suche weiterhin unübertroffen.

KI-Unterhaltungen bieten Werbetreibenden jedoch die Möglichkeit, Nutzer genau dann zu erreichen, wenn sie aktiv über eine Entscheidung nachdenken, anstatt lediglich nach Informationen zu suchen.

Damit steigen zugleich die Anforderungen an die Relevanz. Bei der klassischen Suche reicht es häufig aus, dass eine Anzeige zur Suchanfrage passt, um einen Klick zu erzielen. Bei Conversational AI erwarten Nutzer dagegen, dass Antworten den Kontext berücksichtigen, den sie bereits geteilt haben. Anzeigen, die diesen Kontext außer Acht lassen, können eher als störende Unterbrechung denn als hilfreiche Empfehlung wahrgenommen werden.

Was Werbetreibende jetzt tun sollten

Darauf zu warten, dass die Plattform vollständig ausgereift ist, wäre hier der falsche Ansatz. Der Wettbewerb ist noch gering, und Marken, die bereits heute testen, sammeln wertvolle Erfahrungen, um ihre Budgets effektiv einzusetzen, sobald mehr Anzeigeninventar verfügbar ist. Best Buy, Lowe's und VistaPrint gehören bereits zu den ersten Werbetreibenden, die Kampagnen über den Self-Service Ads Manager von OpenAI schalten, der offiziell am 22. Juli 2026 eingeführt wurde.

Einige Prioritäten zeichnen sich bereits deutlich ab.

Klein anfangen und den Kanal zum Lernen nutzen

Bei der ersten Generation KI-gestützter Werbung geht es zunächst darum, Erkenntnisse zu gewinnen, anstatt den ROAS zu maximieren. Testen Sie unterschiedliche Branchen, Zielgruppen und Botschaften. Analysieren Sie, an welchen Stellen sich KI-Unterhaltungen sinnvoll in die Customer Journey integrieren lassen.

Anstatt sofort die maximale Reichweite anzustreben, sollten Sie sich auf Situationen konzentrieren, in denen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung tatsächlich zur Lösung eines konkreten Problems des Nutzers beiträgt. Erste Erfolge werden wahrscheinlich eher dadurch entstehen, im richtigen Moment einen echten Mehrwert zu bieten, als lediglich breite Kategorien anzusprechen.

Werbemittel neu denken

Menschen nutzen ChatGPT in erster Linie, um Antworten zu erhalten. Anzeigen spielen innerhalb dieses Erlebnisses daher eine untergeordnete Rolle. Das verändert auch die Anforderungen an gute Werbung. Inhalte, die etwas erklären, Optionen vergleichen oder bei der Lösung eines Problems helfen, wirken wahrscheinlich wesentlich natürlicher als aggressive Werbebotschaften.

Je mehr sich Ihre Anzeige wie eine hilfreiche Empfehlung anfühlt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Nutzer mit ihr interagieren.

Die Unterhaltung nach dem Klick fortsetzen

Die Landing Page ist genauso wichtig wie die Anzeige selbst. Wer nach einer ausführlichen KI-Unterhaltung auf eine Anzeige klickt, hat bereits ein konkretes Anliegen. Wird dieser Nutzer auf eine allgemeine Produktseite oder ein generisches Lead-Formular weitergeleitet, kann dies zu unnötigen Hürden führen, wenn die Seite nicht auf die Frage eingeht, die ursprünglich zum Klick geführt hat.

Werbetreibende sollten Landing Pages daher als Fortsetzung der Unterhaltung betrachten. Je besser die Seite auf die ursprüngliche Nutzerintention abgestimmt ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit einer Konversion.

Messen, was wirklich zählt

Mit zunehmender Reife von KI-Plattformen könnte sich auch die Art verändern, wie Erfolg gemessen wird.

Neben CTR und Konversionen werden Werbetreibende wahrscheinlich verstärkt auf Faktoren wie die Qualität der Nutzerinteraktion, den Gesprächskontext und den Einfluss von KI auf Kaufentscheidungen entlang der gesamten Customer Journey achten.

Frühe Werbetreibende weisen zudem darauf hin, wie wichtig es ist, die von der Plattform ausgewiesene Performance anhand unabhängiger Messungen zu überprüfen. Website-Analysen, CRM-Daten und tatsächliche Verkaufsergebnisse vermitteln ein umfassenderes Bild – insbesondere solange sich die Reporting-Funktionen der Plattform noch weiterentwickeln.

Flexibel bleiben

Der vielleicht wichtigste Rat ist zugleich der einfachste.

Funktionen und Anzeigenformate werden sich verändern. Bleiben Sie deshalb offen und anpassungsfähig, während sich dieses neue Werbeumfeld weiterentwickelt. Was in sechs Monaten funktioniert, kann ganz anders aussehen als das, was heute erfolgreich ist.

ChatGPT Ads entwickeln sich zu einem ernstzunehmenden Performance-Kanal

Die jüngsten Plattform-Updates zeigen, dass OpenAI nicht mehr nur darauf fokussiert ist, Werbung in ChatGPT einzuführen. Das Unternehmen baut eine ausgereifte Performance-Marketing-Plattform auf.

Funktionen wie Conversion-Optimierung, erweiterte Attribution, automatisches Budget Pacing und Mobile Measurement gehören bei Google Ads und Meta Ads bereits zum Standard. Ihre Einführung bei ChatGPT Ads zeigt, dass OpenAI die funktionale Lücke schnell schließt und gleichzeitig das einzigartige Werbeerlebnis innerhalb von KI-Unterhaltungen beibehält.

Die Unterhaltung hat gerade erst begonnen

ChatGPT Ads geben einen ersten Ausblick darauf, wohin sich digitale Werbung entwickeln könnte. Berichten zufolge erwartet OpenAI für 2026 Werbeeinnahmen von rund 2,5 Milliarden US-Dollar. Google hat hingegen erklärt, dass Gemini keine Werbung enthält und derzeit auch keine entsprechenden Pläne bestehen. Damit ist OpenAI aktuell das wichtigste Unternehmen, das dieses Werbemodell testet.

Für Werbetreibende könnte es schon bald genauso wichtig sein zu verstehen, wie Menschen mit KI sprechen, wie zu verstehen, wie sie suchen. Erfolgreich werden dabei nicht unbedingt die Marken mit den größten Budgets sein, sondern diejenigen, die erkennen, wann ihre Botschaft einer Unterhaltung tatsächlich einen Mehrwert bietet.