За последнее десятилетие произошли кардинальные изменения в индустрии паблишинга в отношении веб структуры, форматов монетизации, эволюции форматов рекламы, мобильности пользователей и потребления контента.
Чтобы преуспеть, десять лет назад было достаточно иметь базовые знания SEO и веб разработки, установить аккаунт AdSense и создавать контент, который хотят пользователи. Сейчас паблишерам необходимо охватывать гораздо больше аспектов, таких как соответствие GDPR, правила управления согласием на обработку информации, CDN, скорость сайта, адаптивный веб-дизайн и т.д., а также выбирать из множества источников трафика и форматов монетизации, количество которых растет в геометрической прогрессии.
Конечно, ключевые стратегические вопросы не поменялись: как читатели найдут ваш сайт, какой контент они потребляют, и как монетизировать аудиторию. Однако, сегодня доступно гораздо больше вариантов их решения. Кроме того, решения все больше переплетаются между собой. Например, пользователи из определенного источника трафика или читающие определенный тип контента намного лучше реагируют на определенный формат рекламы.
Несмотря на растущую сложность сетевого пространства, трафик остается ключом к раскрытию потенциала паблишера по монетизации. В данной статье мы обсудим среднюю прибыльность аудитории, получаемой из различных источников, и как паблишеры могут разрабатывать стратегию по управлению трафиком.
Источники трафика и их средний доходный потенциал
Прямой трафик имеет наиболее лояльную аудиторию: это пользователи, которые посещают сайт, нажимая на закладку или вводя URL. Такие пользователи просматривают несколько страниц и остаются на сайте дольше всего — в среднем 5,3 минуты. К тому же, прямой трафик создает 17% доходности, но только 14% просмотра рекламы. Для сравнения, на трафик из приложений приходится 34% просмотров, но только 17% доходности.
В среднем, пользователи, перешедшие по реферальным ссылкам, больше всего реагируют на рекламу: на данный источник трафика приходится 31% просмотра рекламы и 45% доходности. Пользователи, которые нашли сайт через органическую выдачу, более мотивированы своим намерением найти релевантную своему запросу информацию, поэтому логично, что они остаются на сайте некоторое время. На органический трафик приходится 16% просмотра рекламы и доходности паблишеров.
Баланс развития аудитории и ее привлечения
Со стороны маркетинга вам бы хотелось сопоставить затраты на привлечение аудитории из различных источников с пожизненной ценностью. Для некоторых источников трафика (особенно таргетированная или платная реклама) это представляется возможным. В данном случае, затраты на привлечение аудитории должны быть меньше пожизненной ценности (LTV) клиента.
С другой стороны, вы также можете сфокусироваться на хорошо сбалансированном миксе различных источников трафика и каналов привлечения пользователей. Ставки паблишеров со временем изменяются и зависят от того, как пользователи реагируют на рекламу, которую видят. Чтобы увеличить доходность сайтов, паблишерам необходимо диверсифицировать источники трафика, добавляя те, которые создают больше откликающихся посетителей, и пытаться конвертировать их в прямой трафик — наиболее лояльный сегмент аудитории.
Чтобы удержать пользователей, лучшей стратегией будет знать интересы своего читателя и регулярно создавать контент, который высоко ценится данной аудиторией. Вкупе с другими подходами по привлечению, такими как Email-маркетинг, SEO оптимизация, внутренняя циркуляция контента, продвижение контента и т.д., паблишеры могут достичь хороших результатов на пути к формированию своей наиболее прибыльной аудитории.
Заключение
Паблишерам приходится больше задумываться о моделях привлечения и монетизации, т.к. данные стратегические решения должны быть не только эффективны каждое по отдельности, но и согласовываться друг с другом. Развитие лояльной аудитории увеличивает ценность рекламного инвентаря паблишинговой платформы, но требует больше стратегического планирования контента и дополнительной маркетинговой деятельности по удержанию пользователей.
