Расходы на рекламу программатик росли с момента ее создания, но никогда прежде они не достигали таких высот. Прогнозы показывают, что в 2022 году расходы на цифровую медийную рекламу программатик составят $155,23 млрд, что на 18,9% больше, чем в 2021 году.

Расходы на рекламу программатик неуклонно растут уже в течение многих лет, поэтому увеличивается и ценность каждой транзакции в рекламном пространстве. Другими словами, рекламодатели получают больше дохода за счет тщательной оптимизации процессов транзакций. Но зачем вообще нужна эта дополнительная оптимизация?

Программатик масштабировал рекламный инвентарь, покупая такие большие его количества, что это стало крайне непрактично. Несмотря на то, что он оказал революционное влияние на цифровое рекламное пространство, он сделал весь процесс транзакций слишком сложным для понимания и эффективного выполнения. Транзакции стали менее прозрачными, и мало что было известно о фактическом процессе или комиссионных за каждую транзакцию. Поэтому было очень сложно убедиться в том, что каждый доллар на рекламу был потрачен максимально эффективно.

Вот где в игру вступает SPO. SPO обеспечивает гораздо лучший обзор рекламы программатик, позволяя сделать каждую сделку более прозрачной и эффективной. Мы расскажем, что нужно знать покупателям и паблишерам о SPO, и как его использовать, чтобы получить лучшую цену для всех транзакций.

Что же такое SPO?

Supply path optimization (оптимизация пути поставок) — это, как следует из названия, процесс поиска наиболее оптимального пути к желаемому рекламному инвентарю или покупателю. В программатике количество путей, которыми можно пойти к своей цели, просто непостижимо по человеческим меркам, поэтому нужен алгоритм, чтобы отсеять дорогие и недостаточно прозрачные варианты.

Еще одним важным аспектом SPO является замена неэффективных моделей торговли рекламой. Прекрасным примером такого типа замены является переход от "водопада" (waterfall auction) к header bidding.

Известно, что метод "водопада" (waterfall) не выгоден паблишерам, потому что инвентарь продается, как только достигается минимальная цена. Это означает, что любые последующие предложения игнорируются, даже если они выше, чем первоначальные. Переход на header bidding позволяет более эффективно и за меньшее время получать самые высокие ставки. В отличие от метода "водопада", header bidding позволяет делать одновременные ставки, гарантируя своевременное заполнение рекламного инвентаря.

Чем больше прозрачность, тем выше безопасность транзакций и тем легче предотвратить дублирование аукционов, т. е. когда рекламные биржи делают ставки на одни и те же показы более одного раза. С помощью sells.json рекламные биржи показывают, покупают ли они показы у реселлеров или напрямую у паблишеров. В этом случае SPO приносит пользу покупателям, поскольку он не позволяет делать ставки против самого себя. А такое часто происходит, когда неавторизованные реселлеры пытаются искусственно завышать ставки.

Это всего лишь несколько примеров, которые показывают, как SPO приносит пользу всем сторонам, участвующим в процессе торговли рекламой. Однако, этот процесс далек от совершенства, и есть много возможностей для его оптимизации и улучшения.

С точки зрения покупателя

Слишком много отдельных путей поставок может нанести ущерб эффективности кампании и рентабельности инвестиций, и это прекрасно знают покупатели. SPO помогает покупателям, агентствам и рекламодателям полностью контролировать расходы на рекламу и пути поставок.

Во-первых, покупатели, которые полагаются на механику SPO, гораздо лучше понимают точную комиссию за путь поставки. Покупатели могут затем консолидировать свои ресурсы и сосредоточиться на меньшем количестве SSP, продолжая достигать целей кампании и целевой аудитории. При меньшем количестве SSP покупатели платят меньше за дорогостоящие технологии, задействованные в процессе.

В целом, SPO помогает покупателям избежать переплаты на каждом этапе пути и позволяет контролировать с какими SSP им взаимодействовать. Таким образом, они экономят деньги, достигнув тех же (и даже лучших) результатов.

Тактика SPO для паблишеров

Переход от модели "водопада" к header bidding — еще одной форме SPO — весьма выгоден для паблишеров. Благодаря улучшенной инфраструктуре ставок и множеству SSP паблишеры могут оптимизировать процесс продажи и получить лучшую цену в режиме реального времени.

Однако есть еще одно преимущество SPO для паблишеров, которое часто упускают из виду. Дублирование аукциона, хотя оно и выгодно в краткосрочной перспективе, может иметь долгосрочные последствия для паблишеров, использующих такую закулисную тактику. У DSP уже есть возможность анализировать рекламные сети на предмет дублирования аукционов. Любой серьезный покупатель предпочтет не сотрудничать с паблишерами, которые открыто пытаются манипулировать ценами на инвентарь.

Соблюдение стандартов SPO даст паблишерам множество возможностей для сотрудничества с рекламодателями и формирования долгосрочных отношений.

Данные Jounce Media
Данные Jounce Media

SPO с MGID

Работая с MGID, вы сможете улучшить свой SPO. Паблишеры, которые хотят интегрировать SPO в свою бизнес-модель, убедятся, что в MGID полно рекламодателей, желающих напрямую связаться с паблишерами на нашей платформе.

Из всего трафика, продаваемого через MGID SSP, 95% является прямым. Для рекламодателей это означает успешное предотвращение перепродажи инвентаря и снижение ненужных комиссий посредников. Мы предоставляем покупателям прозрачные данные о наших паблишерах, чтобы обеспечить успешное и долгосрочное партнерство.

Поскольку MGID — компания, которая придерживается современных стандартов рекламы, мы защищаем механизмы SPO новейшими версиями ads.txt и sells.json. Паблишеры записывают нас в файле ads.txt, разрешая нам продавать их ресурсы, а мы добавляем их в файл sells.json, чтобы разрешать все продажи от имени наших прямых паблишеров.

Наконец, мы напрямую связываемся с DSP, гарантируя, что покупатель будет следовать тому же набору правил. Результатом является полное удовлетворение покупателя и отсутствие дублирования.

Заключение

SPO — это стандарт, которого должны придерживаться все вовлеченные стороны. Для паблишеров это означает долгосрочную финансовую стабильность и устойчивость, а для покупателей — максимальную прозрачность и прибыльность. С таким посредником, как MGID, покупатели и продавцы могут быть уверены в том, что все играют по одним и тем же правилам, что дает возможность построить долгосрочные партнерские отношения.