Da pandemia e eleição presidencial à agitação civil, estes são tempos tumultuados. Portanto, não é de se admirar que os consumidores estejam aumentando sua quantidade de notícias e explorando fontes mais variadas.
As sessões diárias com aplicativos de notícias aumentaram em 104% entre janeiro e abril, à medida que os consumidores nos EUA tentavam se manter informados sobre os últimos desenvolvimentos do COVID-19. Agora, parece que a interrupção contínua continuará gerando a necessidade de informações diversificadas e atualizadas, o que significa que a adoção de agregadores inovadores como Smart News e News Break deve continuar aumentando; assim como o volume de usuários que desviam dos gigantes da mídia.
Os editores estão observando essa tendência de perto. Aqueles com notícias originais de alta qualidade reconhecem que as parcerias de agregadores podem ajudar a diversificar seu tráfego, atrair públicos maiores e reduzir a dependência das principais plataformas. E, como resultado, muitos desejam unir forças.
Alguns já deram o salto e observaram picos significativos no tráfego. Mas isso significa que eles estão no caminho certo para aumentar sua receita?
Para responder a essa pergunta, a MGID realizou uma análise do desempenho do editor dos EUA de nível superior nos primeiros seis meses de 2020. Os resultados mostram que o aproveitamento de fontes de tráfego variadas pode ser complicado, mas também altamente lucrativo. Se os editores desejam maximizar o sucesso no novo normal, eles precisarão de uma melhor compreensão dos fluxos principais e dos resultados que eles geram.
Os destaques abaixo descrevem os três principais fatores que devem ser considerados:
Nem todos os aplicativos de notícias são iguais
Os dados mostram que a correlação automática entre olhos e impacto positivo não é certa para os editores de primeira linha. Só porque um aplicativo de notícias está gerando enormes fluxos de tráfego, isso não garante necessariamente uma alta receita.
Por exemplo, o Google Notícias alimenta um tráfego considerável - gerando 50% das impressões do aplicativo - mas é responsável por apenas 8% da receita do aplicativo. Compare isso com o Smart News, que oferece muito por sua parcela muito menor do bolo de tráfego. Embora mantenha apenas 2% do tráfego do aplicativo, ele representa 26% da receita do aplicativo e atinge um custo médio por mil impressões (CPM) mais alto do que qualquer outro aplicativo de notícias; superando o Google Notícias em 100 vezes.
Por mais confuso que possa parecer, a principal conclusão é simples: os resultados não são imprevisíveis e isso significa que os editores devem avaliar cada agregador de notícias individualmente. Conforme demonstrado pelo Smart News, há uma grande oportunidade de aumentar o tráfego e o rendimento, criando laços com agregadores de notícias, mas os editores precisam escolher seus parceiros com sabedoria; usando análises precisas, não apenas níveis de tráfego, para orientar as decisões.
Os aplicativos não são o único stream valioso
Quando se trata de expandir o alcance e a receita, os editores devem ir além dos agregadores de notícias. Nossa análise destaca que, embora os aplicativos de notícias tenham a capacidade de criar resultados valiosos, eles não são a única fonte de tráfego que vale a pena explorar.
No topo da lista estão as referências. Os volumes de tráfego produzidos por referências e aplicativos de notícias são praticamente os mesmos em toda a plataforma MGID, mas a receita gerada por referências para editores líderes é quase três vezes maior - e os CPMs também são maiores.
Mas também é fundamental não ignorar outros fluxos potencialmente poderosos, como pesquisa orgânica e tráfego direto do site. Em termos de receita, ambos estão no mesmo nível dos aplicativos de notícias; geralmente trazendo uma proporção semelhante de rendimento. Uma avaliação mais aprofundada, no entanto, revela que o tráfego direto e de pesquisa frequentemente tem vantagem sobre a qualidade e o envolvimento do usuário. Por exemplo, aplicativos de notícias entregam o dobro de impressões e CPMs mais baixos, mas o custo mais baixo não significa necessariamente valor para os anunciantes, especialmente se o objetivo for aumentar o engajamento. Além disso, os visitantes que chegam aos sites dos editores por meio de pesquisa orgânica também tendem a ficar duas vezes mais tempo do que os visitantes direcionados por aplicativos de notícias.
AMP é uma fonte de tráfego crucial
Por último, mas não menos importante, destacamos a importância da otimização para usuários móveis. A investigação granular do tráfego orgânico indica que a maioria vem de páginas aceleradas para dispositivos móveis (AMP), o que significa que os editores precisam aumentar seus esforços em dispositivos móveis e de pesquisa.
Dado que o celular se tornou o principal ponto de acesso à Internet para dois terços dos americanos em 2018 - e a maioria atualmente gasta mais de cinco horas usando seus smartphones por dia - isso não é exatamente surpreendente. Mas o número de usuários provenientes de AMPs demonstra que melhorar a velocidade do site, diminuir o carregamento de anúncios e otimizar a experiência geral em dispositivos móveis é essencial; principalmente considerando o alto tráfego, receita e CPMs associados a AMP.
E a prevalência de referências de AMP é mais uma evidência de que os maiores ganhos nem sempre surgem de fontes esperadas. Enquanto os editores muitas vezes presumem que plataformas sociais como o Facebook irão alimentar a maior parte do tráfego e da receita, sua contribuição fica abaixo de AMPs e de vários outros fluxos; representando 5% das impressões dos principais editores e 4% da receita.
Para impulsionar o desempenho de longo prazo, é claro que os editores devem fazer mais do que simplesmente adicionar um novo fluxo de tráfego. Como mostram as descobertas, aumentar a distribuição em aplicativos de notícias alternativos pode ser uma jogada inteligente e recompensadora para os editores; atrair públicos mais amplos de diferentes cantos da web e aumentar a receita. Mas não é suficiente para garantir os resultados financeiros. O melhor caminho para retornos sustentáveis consiste em analisar o desempenho de várias fontes de tráfego e aproveitar suas forças combinadas para construir um mix de monetização durável.
